王永清

　　甫逝的平安夜圣诞节，在美国经济萧瑟的寒冬腊月里火了一把，让经济学家们相信，“假日经济”会为今年的GDP增添一些喜气。据统计，仅感恩节到圣诞节之间，美国零售就占了全年25%，商品销售利润更上升了60%。

　　在“圣诞经济”的消费之中，大部分是礼品消费，人们在耶稣的生日里疯狂购物，拉动了消费指数飞跑。从消费心理的角度分析，购买者一般会想方设法购买对方喜爱的商品，这便是经济学中常说的个人偏好，对个人偏好的把握决定了礼品的“效用”(经济价值和情感价值的满足程度)，效用满足程度又决定了“假日经济”的实现状况。在圣诞节这个西方最大的狂欢氤氲散去之后，有人开始对“圣诞经济”反思算账，除了圣诞本身对GDP的贡献之外，经济学家们认为“圣诞经济”最大的问题在于：由于送礼者对个人偏好把握的错位，造成了经济上的巨大浪费，比如说每年都有成千上万条节日馈赠的领带躺在抽屉里睡大觉，别人送来的书因为不合口味而无人问津，在喜气洋洋的礼尚往来之中，收礼者往往遇到的一样尴尬事情是，这些礼品要么是他不想要的，要么是他想要的，但并不见得想用这个价钱去获得(说白了，就是与其送这么贵的礼品，还不如直接送钱更受用)。

　　耶鲁大学一位名叫沃尔德弗吉尔的教授，早在8年前便对这一假日经济的错位现象做了研究，他在课堂上要求他的学生在假日结束之后关注两个问题。一是按照本人愿意出的价格匡算所受礼物的实际总价值；二是如果剔除情感满足的因素，在没有这些礼品的前提下，你愿意出多少钱来获得它？实验得出的结论令人有些沮丧，总体而言，这些收礼者对所受礼品的估价，大大低于送礼者购买这些礼品的价格。它意味着在效用满足的程度上，“假日经济”存在巨大的浪费。

　　即便是最保守的估算，受礼者对礼物的价值实现充其量也只达到礼物标价的90%，它意味着有10%的礼品价值流失，经济学家们将这种流失谓之“价值失重”，它的真实含义是指在没有引起任何人(买卖受三方)损失的情形下的资源浪费。换句话说，在假日经济中既可以选择送礼也可以选择送钱，虽然送钱给对方可以让对方用这笔钱买到效用更大的商品，但无论哪种情况出现，送礼者和收礼者都不会有损失。毫无疑问，“价值失重”最小的情况往往发生在亲戚朋友之间的礼尚往来，因为他们最了解对方的个人偏好，相比之下，对陌生人送礼往往是件伤脑筋的事情，因为你真的不知道他们想要什么，又不好明目张胆地去问。此外，伴随受授之间年龄差距的增大，礼品的“价值失重”就越大，所以在送礼时长者的忠告十分管用，他们建议在给一个不熟悉的人送礼时，选择“弹性礼品”是上策，最具弹性的礼品当然是钱，对方可以用钱选择购买任何商品，甚至还可以选择持币观望，什么都不买；其次是购物券，它可以在商场买任何想要的东西。

　　如果每10美元的礼尚往来中就有1美元的“价值失重”，它意味着巨大的社会财富被浪费掉了。打个比方说，假如一个圣诞节的礼物消费有400亿美元，那么在这一送受过程中将有40亿美元的效用损失，如果再加上生日、婚宴、Party以及感恩节等其它节日，这一效用损失会像汽球一样膨胀。所以有美国经济学家呼吁：过节别送礼了。如果硬是要送，就送钱吧。

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