|
烟草官司接踵而至，赔偿金额有数不清的零。又有分析指出，因为巨额赔款在身，国际烟草巨头菲利普莫里斯已经到了颓势不可挽回的边缘。
明天，56岁身患癌症的美国公民理查德·伯肯将决定是否接受对菲利普莫里斯公司1亿美元的惩罚性赔款。他的决定对菲利普莫里斯公司至关重要：接受，菲利普莫里斯公司必须要付出这1亿美元；拒绝，菲利普莫里斯公司还有机会就惩罚性赔款的数额大小采取更加激
进的上诉行动。
截止到记者结稿，还没有听到理查德·伯肯所做的任何决定。他对1亿美元这个足以令人震惊的数字并不满意，因为此前陪审团在6月的判决是30亿美元。而法官麦考伊认为1亿美元的惩罚性赔偿金更加合理一些。但菲利普莫里斯仍然认为这个数字过高，以前从未有过这样的例子，并且不符合宪法。
其实理查德·伯肯已经可以拿到550万美元的一般性赔偿金，所以不论30亿还是1亿美元，这桩老烟民与烟草大亨之间的较量都将成为美国历史上最大的个人对烟草公司的诉讼案。
近几年全球最大的烟草公司菲利普莫里斯集团一直受困于烟草官司。1998年，美国几十个州政府状告五大烟草公司危害健康、增加各州医疗开支，要求烟草公司予以赔偿并限制烟草广告。作为美国最大的烟草公司，莫里斯集团同意在今后25年内支付大约1000亿美元的赔款，并停止在公共场所宣传烟草产品。1999年俄勒冈州陪审团曾判决菲利普莫里斯给付一位已故烟民的家人8030万美元罚金和赔偿金。其金额后来减为3200万美元，目前该案仍在上诉中。去年11月，佛罗里达州的一个陪审团判决美国五大烟草公司付给原告1450亿美元的赔偿，其中菲利普莫里斯烟草公司被判赔偿739.6亿美元。今年6月，美国联邦法院裁定美国各大烟草公司向纽约最大的医疗福利机构、美国蓝十字蓝盾牌公司赔偿1780万美元，以弥补该机构为生病的吸烟者所支付的医疗费。
这样的赔偿金额似乎足以让任何一家公司倒闭。去年底佛州判决的1450亿美元，相当于整个美国烟草行业净资产的10倍。而作为行业中的老大，菲利普莫里斯承担了大部分赔偿。此间有分析指出，因为巨额赔款在身，菲利普莫里斯已经到了颓势不可挽回的边缘。
华尔街连眼都没眨一下
烟草公司的律师在辩词中曾声称，巨额赔偿对美国烟草业来说不啻是一项“死刑判决书”。但真实的情形远不是这样。该烟草公司公布的第二季度财务报告显示，净利润比去年同期增长了0.7亿美元，每股收益由95美分增长到1.03美元。
虽然美国香烟消费整体上呈下降趋势，但是菲利普莫里斯烟草公司通过增大市场份额增加了销售额。仅仅万宝路香烟一个品牌的市场占有率就从1993年的22%，增加到去年创纪录的37%。Sanford C. Berstein＆Co.的分析师比尔·皮卡列罗Bill Pecoriello说，菲利普莫里斯在美国的香烟发货量仅仅是略有下降，但国内烟草营业收益在香烟提价的帮助下增长了8%，到13.8亿美元。
分析师称，在海外，尽管有货币汇率的负面影响，但该公司利用各种渠道出口，开拓国际市场，使产品的销售额持续增长。其国际烟草销售量增加了4%至5%，营业利润也增长了5%至6%，到13.7亿美元。截至今年第二季度，该公司已连续第三个季度实现分析师所说的“发货量坚实增长”。
菲利普莫里斯股票的市场表现更明显地反映了投资者对判决结果的态度，与某些人的预期相反，股市对判决结果相当冷淡。《华盛顿邮报》的专题评论指出，华尔街银行家对判决结果“甚至连眼都没有眨一下”。6月6日法院公布30亿美元惩罚性罚金时，菲利普莫里斯的股价下跌了83美分，为每股50美元。而去年夏天佛州法院公布对五大烟草商的天价判罚时，一些股票分析师甚至对烟草股发出了买入建议，瑞士第一波士顿信贷银行的投资分析师博尼·赫尔佐格声称：“目前烟草股处于弱市行情，正是吸纳良机，我相信烟草股股价不久就将出现反弹。”当时，菲利普莫里斯股价微跌62.5美分，收于24.375美元。很显然，按照他们的判断，作为投资者，他们面临的风险比这家公司的烟草制品使用者面临的风险要小一些。
当然，这些巨额赔偿并非对公司一点影响都没有，在2000年2月，由于人们普遍预计烟草公司们将会在佛罗里达的集体诉讼中败诉，当时公司的股价竟降到了19美元。菲利普莫里斯公司被人们看做一个颓势难改，正在走下坡路的巨人。可到了年底，该公司仍然交出了一份令大多数分析家跌破眼镜的答卷——股价翻了两番，年销售额804亿美元，利润达到85亿美元，年终名列《财富》杂志美国500强企业第11名。
精明的市场营销策略
菲利普莫里斯如何力挽狂澜呢？首先引起人们注意的是，菲利普莫里斯一改过去咄咄逼人的态势，努力改变自己的形象，做一个好“公民”。
菲利普莫里斯公司拿出1亿美元，重塑公司形象。开辟电脑网站，称“没有无危害的香烟”，警告青少年“吸烟上瘾”。电脑网站上不但提供戒烟方法，还介绍每种牌子的香烟成分。一位名叫安东尼·丹·韦伯的律师说，去年菲利普莫里斯公司为向青少年宣传“吸烟有害健康”，光在电视上就花掉了7410万美元，在其他媒体上做公益广告花的钱更是成千上万。他说，相比之下，公司去年用在香烟广告上的钱也才不过6670万美元。菲利普莫里斯还同意放弃在杂志上做烟草广告。原因是阅读登有万宝路香烟广告的杂志的读者中15%的人年龄在18岁以下。这个决定出台，意味着菲利普·莫里斯公司将失去40到50个有影响的广告阵地。
菲利普莫里斯的努力已经得到认可，一位禁烟组织的负责人说：“如果菲利普莫里斯这次的诺言是永久性的，而且其他公司接着采取行动。那么‘万宝路’这次无疑做了件大好事。”而这种认可在法庭上会起到十分关键的作用，要知道，“联邦政府官员的批评意见会在你面对陪审团的裁决时雪上加霜”。
菲利普莫里斯的首席执行官杰弗里·拜博甚至公开说：“我们相信，这个产业应该受到与现在相比更大程度的管制。”这可不完全是迎合大众的作秀，而是另有一番深意。在他的竞争者R·Ｊ·雷诺兹的行政人员看来，菲利普莫里斯要求管制烟草制品的做法其实是进一步巩固该公司及其万宝路品牌的领导地位的一种策略。因为管制通常都会提高新公司进入市场的门槛，同时限制产业内部竞争。
还有另一个原因，分析员们说。菲利普莫里斯即将生产一种“比较安全”的香烟，用它自己的话说，就是含有“比较少的致癌物质”。如果FDA介入管制，而这种管制又少不了评估致癌物质的含量，就有可能让菲利普莫里斯先发制人，凭借这么一种香烟取得竞争优势。简而言之，该公司正在实施一个精明的市场营销举措，目的是要强调一种危险产品的相对安全性，就跟40多年前他们率先推出过滤嘴香烟一样。
定位于大众消费品生产商
但无论如何烟草行业的人都清楚，他们生产的产品名声并不好，日后还会面临越来越多的官司，而政府的管制也将日趋严厉，更要命的是，整个市场已经呈现出疲态。
目前，菲利普莫里斯集团仍然占据全球最大的烟草生产商霸主地位。至少现在从烟草业获得的利润占集团利润总额的三分之二看来，烟草业作为该集团主业的地位没有发生根本动摇。但今年3月，CEO拜博在一次讲话中说：“如果吸烟显著减少，那就这样吧，没什么大不了的，”他告诉投资者们，“菲利普莫里斯集团不再把自己定位为一家烟草商，而是一家大众消费品生产商，尤其是在成年消费者中，拥有知名度的消费品生产商。”
实际上，目前食品产业已经日益成为菲利普莫里斯集团的新兴产业。它旗下的卡夫公司(Kraft Foods )拥有麦氏咖啡和奥斯卡·迈耶食品等诸多知名品牌。最近几年来卡夫公司在不断推出新产品和富有创意的营销的推动下，更是发展迅速。卡夫公司去年的营业额达到了350亿美元，占集团总营业额的四成以上。如果卡夫公司是一家独立的上市公司的话，按照《财富》杂志的统计数据，它进入《财富》杂志美国500强企业排名绰绰有余。去年12月，菲利普·莫里斯集团为加快食品生产部门的成长，不惜斥资190亿美元收购纳贝斯克饼干公司。公司预计到2002年年成本将节约4亿美元，并在下一年达到6亿美元。由于两公司在合并前产品重叠的很少，菲利普莫里斯集团希望合并之后，旗下的食品生产部门能够以每年9%到10%的速度增长。对此，华尔街的金融分析家也表现出乐观的态度。
另据透露，目前菲利普莫里斯公司的欧洲总部正和伦敦的一家品牌咨询公司讨论扩大万宝路品牌的计划。目前最可行的计划是购买一流的国际酒店的连锁店，销售万宝路香烟；此外，还包括万宝路有线电视或万宝路的卫星电视频道、万宝路杂志和万宝路移动电话公司等。这项多元化措施可能在美国之外的市场进行，烟草公司已经同意不将香烟品牌印刷在服装或其他产品上，但在其他领域则可以自由经营。
公司战略专家指出，多元化经营方式被认为是保障一个公司投资报酬率的现代方法，它似乎也成为无可避免的公司策略——借此追逐更佳的报酬率，以保护公司的侧翼。同时，也可以防止因为一项产品的失败而元气大伤。
国际烟草巨头面临的诸多问题已经翻版到国内，如何在营销环境越来越“恶劣”的环境下生存，如何搞好品牌形象的转换，也是国内烟草企业必须要面对的问题。菲利普莫里斯的做法无疑为中国的烟草企业提了个醒。晨报记者张晓莉
订财经短信新闻 国内外经济动态了如指掌
订手机短信接收沪深股票实时行情股价预警
| 
