1000亿付费电视市场如何转为“真金白银”?

　　2010年，中国电视付费频道用户数量将达到1.28亿户，单就收视费用所形成的市场规模而言，如果收费以1000元／年／户计算，将有1000亿元的市场规模。

　　付费频道已经在上海、北京、大连、成都等地相继推出，与媒体的热闹炒作相比，业务的发展似乎冷清了点，上海9个月仅仅发展用户5000户左右。

　　各频道运营商和节目制作商共同面临着费用水平超过观众心理预期、频道内容匮乏等发展难题。如何突破瓶颈，将这1000亿元稳妥地赚到口袋里，一时间又成了热门话题。

　　据亚洲有限与卫星宽带协会(CASBAA)报告预测，2010年，中国电视付费频道用户数量将达到1.28亿户，有1000亿元的收视市场规模。机顶盒的销售也是很大一块，目前，国内机顶盒的售价在1000元左右，假设2010年的机顶盒售价500元，这个市场的规模也将达到600个亿。另外，电视收费频道的普及还将带动数字电视的大幅腾飞，拥有数字电视的家庭数量将从目前的790万户上升至2010年的1.66亿户，以平均每台电视3000元人民币计算，市场规模将达到5000亿元，加上前两个市场，整个收费频道的市场规模将是惊人的7000亿元。

　　一石激起千层浪，庞大的市场吸引了众多眼球。

　　中国市场之潜能

　　“中国将成为未来世界最大的付费电视市场。”有关传媒界人士如是说。根据2003年5月中旬的报告数据显示，目前西欧的数字付费电视订户数为2400万，预计到2007年会达到4900万。美国6900万有线电视用户中，80%是付费电视用户。在香港，收费频道已覆盖30%的家庭，该比例将在3年内达到50%。虽然，目前中国收费频道的发展仍处于起步阶段，但市场发展潜力巨大。

　　北京广播学院的传播学硕士研究生郝士恒告诉记者：中国是电视大国，电视收费频道的发展有广阔的前景。电视收费频道作为一个产业，必将影响到整个产业链的发展，诸如内容产业和接收终端制造业的发展。今后几年，随着电视收费频道的普及，将拉动内容生产、有线网络、设备等相关产业的共同繁荣。

　　北京广播学院媒体管理学院传媒经济学博士罗霆表示：“收费频道在中国内地有着非常广阔的市场前景。据不完全统计，目前中国收费频道的用户已有5万户。”

　　其实，早在3月份的一次研讨会上，广电总局有关领导就在讲话中提出，两年内将推出30个左右付费影视频道。

　　在7月3日广电部门召开的《全国有线数字电视试点工作动员会议》上，广电总局又提出了新的规划，未来在全国范围内播出的付费电视频道达将到150套，涵盖娱乐、资讯、知识、服务、欣赏、教育六大方面。其中，1／3付费电视频道由中央电视台等中央电视机构自办，或与省、系统外拥有资源、资金等优势的部门行业、社会机构联办；其余2／3由有实力的省开办。昂贵、单调之烦恼虽然中国发展收费频道的市场潜力巨大，但由于受各种因素的制约，电视频道收费的发展还比较弱小。要使其健康快速发展，还需要打破诸如价格昂贵、内容单一等瓶颈。

　　据广电总局和电影频道启动的“电影观众入户调查”来看，观众对收费电影频道的建立是予以首肯和支持的，但他们对频道推出后的收费价格如何，电影质量如何也深表关注。

　　“要迅速推广电视收费频道就必须有广大的消费群体，但‘价格门槛’会将很多人挡在外面。”一位业内资深人士指出。他分析说，如果你想看收费电视，首先得在电视上安装一个机顶盒，这个小盒子的价格在1000元以上，这第一个门槛就会把一些观众挡在外面；第二个门槛就是收看节目还得另外付费。

　　另有人认为，技术不成熟是制约中国收费频道发展的因素之一。据悉，收费电视频道需要占去大量的信息带宽，远远大于目前有线电视传输所需要的带宽。由于目前国内有线电视网络是按地区分割的，分属于无数个不同的经营者所有，要想突破这种地方壁垒，在全国范围内推广电视收费频道绝非易事。

　　据悉，广电总局决定在2003年年底之前成立国家性有线网络公司，以资产合并方式实现网络整合，打通有线网的网络价值链，来突破网络壁垒，解决内容匮乏这一现阶段多数广电机构“隐痛”。

　　央视-索福瑞媒介研究有限公司与北京广播学院联合发布的业内第一份《中国数字电视报告》指出?77%的广电机构表示，内容不足是广电系统内发展数字电视碰到的最大的困难和担心。公司总经理王兰柱分析指出，与模拟电视运行相比，进入数字电视时代，广电机构将会有更多的频道资源可供利用，从另一个角度讲，也就有更多的频道需要内容填充。

　　业内人士介绍说，目前中国的内容产业还不发达，内容市场还不成熟，自身生产能力不足，无法满足收费频道对高质量节目内容的需求。如果采取进口内容的方式，一则成本高昂，再则目前国内主管部门对内容审查得比较严格，许多节目不能播放。美国传媒大王默多克也曾说：“宽带的核心是内容。”对于付费频道来说，发展市场的重点同样是“内容为王”。

　　有关业内人士认为，步入“收费”时代的电视产业，就要改变电视收费频道少和受众选择空间窄等窘况，并使之成为提高电视服务效能，有效促进电视文化产业发展，以及电视台机构与观众达成互向互动一致共识的平台。

　　国家广电总局一位不愿透露姓名的司长在接受本报记者采访时说，2003年被广电总局定为数字年，并确定了两个工作重点：一是大力推进有线电视数字化，二是开展付费电视业务；两者之间是一种依存的关系，实现有线电视的数字化过渡是付费电视发展的前提和技术上的保障。

　　付费、广告之优劣

　　目前，观众的欣赏品位正在进一步提高。有关专家警示，电视受众的需求由量向质的转变，预示着传统开路电视的广告商业模式遭遇发展瓶颈，电视从业者必须针对受众的变化制订新的商业模式??付费电视。

　　央视内部消息透露，2002年中央电视台广告总收入近70亿元人民币，占全国电视广告收入197亿元的36%左右。业内人士指出，在中国广告市场总额连续多年超过30%的增长之后，电视广告已连续3年出现负增长态势，事实上已步入了整体衰退期。

　　“连续3年负增长就意味着衰退。这个数字的背后是频道扩容、越来越多的频道上星。换言之，单位频道的广告销售价值实际是在下降。”星空传媒副总裁谭亚东如是说。中国人民大学新闻学院院长郭庆光教授说：“收费频道是电视业发达国家的普遍做法，有的是收频道费，有的是收节目费，所谓pay-per-view方式。收费频道在中国出现值得欢迎，意味着中国的电视媒体进入了一个为受众提供多样化服务、让受众有更多选择的时代，这是好事。”

　　“付费频道不允许播广告?可以提高节目质量和效率，而且有个性选择的空间，不失为一件好事。”在外企工作的王晓丽告诉记者。像王女士一样有较好经济条件的人群对此大都持有相同的观点，收费电视频道的出现将使他们有更多的时间娱乐，能看到自己想要看的节目。据悉，国外数字电视的模式就是少数几个公益性频道依靠节目来获取广告收益，而大部分的收视费则由付费电视依靠强大的品牌力量来获取的。

　　中国社会科学院新闻与传播研究所研究员苏纲宪提出：“中国电视市场的经营模式亟待转型。媒体为特定的受众分别传播特定的内容是发展的趋势，付费频道的出现也是顺应这一趋势的做法。而且付费频道市场是可以培育的，受众的收视习惯也可以改变。”人民网报道称?开办付费电视频道，正是中国电视媒体拓展多种收入来源、变革现有商业模式的切入点。

　　对于电视台来说，如果能从付费观众那里获得稳定的收视费收入，显然比单纯依赖随机性大、变数较多、增长放缓的广告收入更具吸引力；而向观众提供专业的付费频道，“剔除”广告，通过提供高质量、针对性强的节目内容和为观众服务的拓展业务来提高频道观众的忠诚度，显然要比现在充斥着“烦人的广告”的电视频道更具有竞争力。

　　“电视依赖广告的赢利模式基本走到极限，而对付费电视的利用仍然是零。”业内人士介绍说，央视无疑是有眼光的，它已洞察全国超过9000万的有线网络用户拥有对发展付费电视巨大的回报潜力，这是电视在广告市场之外的另一庞大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。

　　北京光线传媒负责运营的副总李晓萍说，付费电视真正转变为一个挣钱的行业还要3-5年的时间。付费电视频道作为小众的产品，在市场培育阶段无法从终端用户那里赚到足够的钱，因此，要想收费电视频道得到推广，还需要国家出台一些政策来扶持。