品牌遍地恶性竞争 “兑水”品牌搅混了白酒业

　　“麻烦，而且利润越来越少。”当记者问起对近几年白酒品牌数量飞速增长的感受时，北京某白酒经销公司采购调拨部赵经理感慨地说，“我1993年参加工作，代理营销过各类产品，白酒的品牌或许是最混乱的了。”

　　这也是众多专家的共同观点：我国白酒业现处于混战期，大小品牌遍地，恶性竞争加剧。

　　贵者缘何不才？

　　经销了10年白酒的赵经理回忆说，大约从1997年开始，知名酒厂推出的白酒品牌数量飞速增长，也就是“一个牌子，多个名字”。长期从事白酒品牌策划的叶剑也说：“凡是有点名气的白酒企业，除了自己推出的多个品牌，都还有大约两三百个经销商买断品牌。”品牌营销界把这称为“品牌延伸策略”。

　　品牌延伸可以分为两层涵义去理解。第一层指品类的延伸，例如牛栏山将其产品线延伸至果汁等。第二层指品牌的延伸，也叫延伸品牌战略或多品牌战略，即企业借原有品牌的影响力和知名度，以原品牌为主导和依托，在新产品上使用新的品牌，从而拥有两个以上的品牌。第二层又可以分为两类：第一类，背书策略延伸，例如注明“五粮液酒厂生产”的金六福利用“五粮液”这个品牌背书成功上市。第二类，副品牌策略延伸，例如“剑南春太平盛世酒”，太平盛世就是副品牌。

　　品牌延伸可以通过细分市场来满足更多消费群体的不同需求，从而扩大企业产品的市场占有率。北京国酒茅台专卖店的管理人员李颖告诉记者，价格在90元左右的茅台王子酒、迎宾酒，就是以中、高档白酒为主营产品的茅台集团为了培养收入中等偏低的年轻消费群体而推出的。五粮液集团也根据不同消费群体和区域市场开发出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮神”、“京酒”、“浏阳河”、“金六福”等，使其产品市场规模迅速扩大。

　　然而，品牌延伸的光环与品牌稀释的阴影是密不可分的。叶剑表示，品牌的延伸必须考虑到核心价值的相容性，消费者的接受度和营销通路、经验、队伍等资源的共享；过度和无限制地开发品牌将使原品牌在文化上和销售上均受到稀释。品牌的文化稀释是指品牌概念的外延已经与品牌诉求的聚焦点无关或相悖。销售的稀释一方面指销售通路上的稀释，即经销商在一段时间之内只能推一个品牌；另一方面指消费者认知上的稀释，这包括高档品牌出产低档酒将使消费者心目中原品牌含金量下降，或者因子品牌质量问题导致消费者对该品牌所有产品不信任。而且，当一个知名品牌以自身为核心快速衍生孵化出数不胜数的“儿孙品牌”、且这些“儿孙”们又无不以其“核心品牌”为市场号召力时，由此带来的纷繁杂乱的品牌信息将导致消费者陷入对该企业及其产品的错觉中，让消费者很难对一个品牌建立忠诚度。

　　弱者缘何不灭？

　　据不完全统计，不包括家庭作坊式的生产，我国现有白酒企业3.7万余家，其中乡以上独立核算的仅4700家，国家统计局统计的年产产品销售收入500万元以上的国有和非国有企业2000年仅1182家。据中国酿酒工业年鉴统计，白酒行业销售前20名的企业销售收入、利税和产量分别占全行业的40%、60%和30%。大量规模小、产量低的白酒企业仍苟延残喘。

　　现在，全国白酒行业产销量均比1996年的高峰期减少了一半左右，而且大多数酒厂有着规模小和品牌认知地域性强的特点。它们所生产的酒除了少部分贴上仅被当地人所知晓的品牌标签以外，大部分被当作原酒运往了本省和外省的知名酒厂。如此薄利的惨淡经营为什么还要维持呢？泸州市一位酒厂厂长表示，这其中有很强的地区保护主义因素：首先，小酒厂的存在能够一定程度上解决当地民众的就业问题；其次，可以增加当地财政收入；第三，酒厂的贷款一般来源于当地国有银行，酒厂破产势必影响到当地金融体系的稳定运行；最后，地区政府希望借助当地白酒品牌的振兴使整个地区声名远扬。

　　新税制??政策上的整合？

　　2001年5月1日，意在利用国家政策推动我国白酒业品牌整合的新税制出台了，却同时引出了两个不容忽视的问题。

　　其一，新税制“整合”了谁？

　　上市公司2001年年报显示，各公司主营税金占销售额的比率较低，除山西汾酒税率在25%以上，其它都在25%以下。但从国家2001年5月1日起在对白酒征收从价税的基础上，又按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消以往购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。在新规定下，25%的从价消费税率加上从量消费税，以及各类主营业务税金附加等，大多数白酒企业实际税负在30%以上。其实，国家几次调整白酒税收政策的目的在于“扶优限劣、扶大限小”、遏制白酒的消费、节约酿酒用粮及冲击一些不规范的小企业，通过税收杠杆的调节，使中国白酒企业逐步走上规模化、集团化发展的道路。但实施效果却不尽理想。一方面，有品牌、有规模、有质量保证的大型白酒企业的由于税收支出的压力，产销量开始呈现萎缩，效益大幅下滑。而另一方面，一些小酒厂逃税、偷税、漏税和欠税严重；加上之前所述的地方政府对地方财政收入等方面的考虑，致使全国各地的小白酒厂家造成“大树下面好乘凉”，蓬勃发展，毫无限制。

　　其二，“高档酒时代”来临了？

　　由于主要生产低档酒的企业以量取胜的特点，其从量税征收的幅度更大。以生产低价酒为主的全兴股份为例，2001年度公司净利润占主营业务利润的43.16%，但到2002年三季度，该比率下降到5.89%。公司创利能力大幅衰退主要和新税制有关。而以经营高档产品而著名的茅台股份，却依然取得了净利润的增长。原因就在于茅台主要销售的产品集中在高端，受税制的影响不大。于是，白酒企业不约而同地选择了开发高档、超高档品牌，据说湖南某地竟开发出了售价超万元的“极品白酒”。但是，“水井坊”、“国窖1573”的成功并没有从根本上改变全兴、泸州老窖利润下滑的局面，更不用说其他企业开发的高档白酒品牌了。一个更加残酷的现实是，80%以上的白酒消费者集中在中、低档次的白酒消费层次上。再况且，很多所谓的高档，仅仅是停留在价格上，宣传口号上，不仅市场不相信，消费者也不会买帐。高档、超高档白酒的泛滥不仅反映出酒税调整后企业从高端突围的问题，也反映了白酒业浮躁粗浅的行业作风和品牌塑造乏术。

　　原国家轻工部食品局酿酒高级工程师辛海庭表示，现在我国白酒税收征收的办法沿袭了解放初期的税制，很不科学，这主要反映为两方面：第一，根据出厂价定税不科学。应该将粮食消耗和酒度等因素考虑在内。第二，根据重量定税不科学。由于不同酒的比重(即酒度)有差别，应与国际上的计量单位相称，以容量(千升)计算。

　　他说，首先，酒税的制定应该不断根据客观情况调剂，至少每间隔三、五年就要广泛调研一次，经研究后进行调整。其次，要根据白酒的特性确定一些决定税收的原则，如粮食消耗、酒度高低、市场供需、行业政策等。最后，酒是嗜好性的饮料食品，它的嗜好性决定了应该对其收取高于一般程度的税金，其饮料食品的特性决定了应给予那些安全、卫生、有营养和刺激性小的酒类以低税，反之则收取高税。

　　无法解决的矛盾？

　　除了市场需求和企业出于竞争压力希望抢占更多市场份额以外，新品牌的不断推出与经销商压力有关。

　　经销商为何要求企业不断推出新品牌？理由很简单??新品牌利润高。

　　叶剑表示，基本上一个新品牌刚上市时极大的利润空间在经营了一至两年后将萎缩至正常甚至很小。为什么经营新品牌会带来不正常的利润呢？又为什么随着品牌不新利润也不大呢？

　　这其中原因有四：第一，新品牌出现初期出厂价是不透明的，一级经销商可在厂家与终端或二级经销商之间赚取较多利润。第二，厂家在推出新品牌同时也会增加广告和终端维护的费用，有厂家支持的营销成本将相应减小。第三，厂家的终端维护费在新品牌推出一段时间以后将变得透明，使经销商无利可图。曾深入各酒厂采访的《中国酒》杂志记者章未东说，就算是一瓶再名贵的酒，其原液价值也不会超过20元。也就是说，酒价中很大一部分是被当作维护终端的成本了。叶剑列举道，这些成本包括开瓶费、促销费、进店费、过年过节节日费、提供酒杯费等十余项。终端维护费的透明计算将更进一步缩小一级经销商的利润空间。第四，厂家本身在新产品推出一段时间以后面临的“走量”压力将使出厂价提高，即企业在希望扩大销量的同时将加大促销力度，其中的成本只能从给经销商的差价中抵扣。

　　很多企业就是迫于经销商这样的压力推出战术性品牌，其目的就是迎合经销商希望短期获利、“捞一把就走”的“近视”心态。这些不被厂家和经销商珍惜的品牌轰轰烈烈来，无声无息去，在消费者心目中形象极差，稀释了主品牌的价值。

　　虽然解决这个矛盾的途径至今仍没有人指明，但业内人士指出，宝洁公司出品的几个众所周知的清洁、洗涤用品品牌早已上市多年，利润微薄，但如果哪个经销商不经销或哪个超市、商场不经营这些产品，便会失去大多数的顾客群。一个好的品牌是深入人心、经久不衰的。