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国内家电企业中最先“墙外开花墙内香”的海尔在国外无疑是中国家电业的代言人。虽然海尔的国际化一度陷入困境，所遭到的诘责与质疑最多，但是，无论如何海尔终归还是杀出了一条生路。而在当下越来越多的国内企业更多地把触角伸到海外，叫嚷着要发展国际战略的同时，人们却惊讶地发现，他们所谓的国际化说白了不过是最低级的、零利润的OEM而已。
“全世界都在说中国是家电业的工厂，可是我在美国看到的唯一的中国家电品牌就是海尔。美国仍然是家电的最大消费市场，也许他们用的都是Made in China的产品，但他们只知道中国有海尔。”
曾经在国内营销界颇有名气的张洵先生最近从美国回来，在美国浸泡了一年多再见到中国记者的他，显得异常激动。这里面当然包含着老乡见老乡的重逢之喜，但更多的是他急着想告诉老朋友们自己在美国的重大发现——这个有点让中国人痛心疾首的发现。
记者情不自禁地问道：“难道没有科龙吗？是不是你没注意？”
“没有，我很留意。”
索尼：对OEM说NO
张洵之所以痛心是因为他的祖国每年生产那么多的家电出口到美国，但除了海尔之外都要贴着别人的商标才能销售出去。这些进口商拿着手中的品牌来中国寻找产品，讨价还价，中国厂家为了出口额的增长自相压价，零利润地为人家打工。他觉得这样很不公平。
其实中国人并不是不知道这一点，“资本流向中国，利润流向西方”的观点早已成为共识，但是大家都麻木着呢。在国内和同胞兄弟拼杀已经成为习惯，大家也都了解对手的战术，几个回合下来各有胜负，好玩得很。一旦出去，就是两眼一抹黑，万一被外国骗子骗了，丢不起那人。所以，即使是零利润的OEM当然也是要做的，既可以堂而皇之地张扬自己的出口增长，又能养活工厂和工人，至于外国人从我们身上赚了多少钱，眼不见心不烦吧。
但是记者不得不想海尔的这件事，这已经是不止一次地从国外回来的有心人口中听到海尔的名字。就在我们对海尔的海外战略指指点点嗤之以鼻的时候，他们在美国觉得海尔让他们很自豪，这就是品牌的价值。
48年前，日本索尼还是一个小工厂的时候，创始人之一的盛田曾经与美国的大钟表公司布劳巴进行过一次谈判，布劳巴愿意以索尼提出的价格购买10万台索尼生产的TR-52型晶体管收音机。这对当时的索尼来说是一桩前所未有的大买卖，可以挣到不菲的利润。来美国之前，盛田刚刚绞尽脑汁给自己的产品起了SONY这个好名字，但对此布劳巴一笑置之：“使用SONY这个名字的话会不好销售的，我们要求使用本公司的名字。不管怎么说，在美国，没有人知道索尼。”回到饭店，盛田向日本发出了电报：“有一桩10万台的生意，但条件是使用对方的商品名，所以我想予以拒绝。”
回电马上就到：“回绝10万台的生意太可惜了。关于名字，就随他们便吧，这桩生意就答应下来吧。”
“我想予以拒绝。”盛田再次发出电报，接着用手头上很少的美元打电话给公司进行说服工作，“我们不是好不容易才起了SONY这样一个名字吗？所以我们就应该努力推广。”
当他把公司最终的拒绝传达给布劳巴时，对方的总裁像是在听一个笑话：“有谁会知道SONY啊？我们公司的产品是经历了50年才成为世界知名产品的。”
盛田的回答是：“那么50年前，又有几人知道贵公司的大名呢？我们公司与50年前的贵公司一样，现在刚刚迈出第一步。50年后，我们也会把SONY变得与贵公司一样有名。”SONY做到了。
海尔：海外战略没有捷径
这个故事也许很多人都听说过，但是它似乎没有告诉我们中国企业什么有价值的东西，因为中国家电企业现在的第一要务是生产、生存，拼命压倒对手扩大在国内市场上的占有率，拿下本土的根据地。在国内家电圈里流行着一种论调——如果一个企业只做出口不做内销，在国内没有份额的话，这个企业在业内是不太受人尊重的，因为你没有根据地，就像一个流寇。就为了这个，很多企业家把毕生的精力都用在做成中国老大的目标上了，只是当他们中有的人终于做成中国老大的时候才发现占有率第一只不过意味着亏损第一，因为这里已经不再是一个赢利的市场。
记者之所以要问张洵关于科龙的事，是因为在两年前格林柯尔刚刚收购科龙时的一次采访中，董事长顾雏军曾经非常肯定地对记者说过：“我们的优势是海外网络，我们不会满足于贴牌生产的，会到国外去收购更多的营销网络，毕竟全世界最大的消费市场还在欧美。”
而今年6月记者和他的一次深谈中他也非常有感触地说过：“我相信未来的发展趋势是中国企业走向世界收购国外企业，如果这一步做到的话，中国将进入一个更高层次的发展。对我们来说，九十年代就在国外进行过收购，并不是一件很难的事。中国现在所有的企业，如果只能在中国称王称霸，到国际上也许只能是小企业。中国有多少100亿以上的企业？我就算是做到1000万台的冰箱产量，就销售额来讲可能远远超不过伊莱克斯、西门子，人家价格很高，一台可能是1500美元，我们一台只是1500元人民币，所以我们还很小，要想在销售额上做到世界第一还是很艰难的事。”
这在当时都是记者认为非常有见地的观点，但是看来他只是说而没有做。或许是因为在美国的收购比在中国更难，而且如果按他的设想在美国只收购某个企业的销售网络，或收购了工厂后把生产线搬到中国解散当地工人的想法太难实现，而科龙又不愿意像海尔那样傻乎乎地去建工厂。有顾雏军这样想法的中国家电老总肯定很多，看得清现实却不愿付出眼前的代价，然而世界上真的有捷径可走吗？记得靳羽西曾经说过，“我从八十年代就开始在中国卖化妆品，那时大家只看到羽西一个人在教大家化妆，现在WTO来了，世界上所有的品牌都来了，但你在中国建个公司还是需要有足够的人才，需要培训，需要让消费者了解你，无论这个价钱是贵了还是便宜，这些工作还是要做，我们走过的路他们一定也要走，然后，才能和我们竞争。”
也许我们今天可以坐在这里看着海尔在海外建工厂，看着张瑞敏去美国那些知名的大学里对莫名其妙的人作演讲秀，讥讽他的虚荣，为他计算每天多付了多少工资给美国工人，但是我们又该如何计算海尔在美国人心里树立起来的品牌价值，以及他在美国家电市场上所获得的一切？哪怕只是一点点美国家电市场上远远高于中国市场的利润率。
时间正在一分一秒地过去，海外战略如果只停留在OEM或海市蜃楼，中国的家电业也只能满足于养活一些低价劳动力而已，根本谈不上发展。想想索尼的经验，或许我们真该重新审视一下海尔现象的意义。
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