家电业二次重组浪潮 有望产生五六品牌寡头

　　通过第一次重组，1990年代初全国近500个家电业品牌削减为现在的25个左右；而最新的一轮浪潮，则有望使硕果仅存的家电业品牌一举削减为5-6个品牌寡头

　　文/本刊记者李晶石万见习记者李悠悠

　　越来越多家电业的大佬都在渴望规模扩张。

　　一直被媒体追逐的TCL重组乐华事件最近已一锤定音。与此同时，长虹、创维等大牌公司也在暗暗地计划下一步的动作。另一方面，长岭、ST小鸭、威力等欲振乏力的老家电品牌苦苦寻找“如意郎君”。小天鹅整体出售也吊足了人们的胃口。

　　最新的消息均来自一些深陷亏损泥潭的二线品牌：7月18日，法国汤姆逊与新远高速签约，以6.68亿元的代价，拿下了原属福地科技(000828)的三条彩管生产线，一举成为中国第二大彩管供应商；而荣事达则在美泰克坚决撤资后，由法国ELCO接手中美泰克50.5%股份及荣事达在合资公司中25%的股份，出价仅在2000-3000万美元之间……

　　2003-2004年，中国家电业正在出现大规模的重组与洗牌运动。

　　重组大潮

　　国有资产重组与有计划地退出是推动这次重组浪潮的一个重要诱因。

　　“这两年，格林柯尔之所以在资本市场频频出击，主要是看中了目前国企资产重组大潮。”科龙副总裁严友松坦言，“现在不收购以后就没有机会了。”而一向出言谨慎的顾雏军则再三强调，“只是在顺应潮流”。

　　“现在收购一些老家电品牌，成本很划算。”国泰君安的家电业分析师李小勇说，哀鸿遍野的家电业也为买家们提供了最好的收购时机。对于那些已经游走在亏损边缘或早已深陷其中的家电企业来说，同样渴望救世主。目前，在沪深两地上市的26家家电企业中有5位顶着ST的帽子，2002年家电板块的净资产平均收益率为-5.9%。

　　没错。在产权制度变革的大环境下，以资本为利器驰骋家电业，收购“二线品牌”，行业寡头涌现，成为新一轮家电业重组浪潮最显著的特点。这与90年代中后期的第一轮重组浪潮显然不同。在那一次浪潮中，以消灭“诸侯割据”的地方品牌为主要特征。通过第一次重组，1990年代初全国近500个家电业品牌削减为现在的25个；而最新的一轮浪潮，则有望使硕果仅存的25家家电业品牌一举削减为5-6个品牌寡头。

　　在第一轮重组中催生出了一批全国性家电品牌，如海尔、小天鹅、TCL等。另一部分家电品牌则走上了“曲线救国”的合资之路，但这些合资企业最终被跨国家电品牌吞并了，变成了外资独资企业，像松下、西门子、惠而浦等；而新一轮的家电业重组是在家电行业经过了几轮腥风血雨的战争之后发生的。第一轮的优胜者在这一轮浪潮中却是失意者。

　　二线品牌

　　万宝牌冰箱、三角牌电饭煲、钻石牌电风扇、威力牌洗衣机、乐华牌彩电……这些曾为千万用户所宠爱的老品牌早已成为家电行业的昨日黄花。

　　老牌的家电业基本上由两类企业构成：第一类是由一些老牌的军工企业转型而来的国有企业，例如长虹、熊猫、长岭等。而另一类则是从地方的集体经济发展壮大而来的家电企业，例如荣事达、春兰、海尔等。

　　李小勇说，“二线品牌”被并购是第二轮中国家电业重组的第二大特征。

　　这些在1990年末“慢了一拍”的老家电品牌在新一轮家电业竞赛中已经从一线队伍中败下阵来，由于生产结构的单一、新产品的开发期过长、资金严重紧张、成本居高不下、销售额大幅下滑等众多原因，而又陷入残酷的价格战不能自拔。除了退出，他们别无选择。

　　在这些二线品牌中，拥有比较干净的“壳资源”将首先获得青睐。比如，美菱、ST小天鹅、ST小鸭，在亏损的公司中尚算上等资质的企业。其中，小鸭电器每股净资产为1.584元，每股公积金为1.28元，因此引得门庭若市。

　　一些意外事件也加速了这些“二线品牌”被收购的进程。2002年上半年，乐华集团渠道变革过于冒进，致使彩电销售一落千丈。11月，乐华危机总爆发，“资金链断裂”、“彩电滞销”、“员工停工索薪”一并袭来。2003年7月，乐华电子、乐华空调等“乐华”品牌相关企业的债务危机全面爆发，银行、供应商、经销商、物流等四方面总债务已经超过10个亿。

　　这些劣质的“二线家电品牌”已经成为了“烫手山芋”。但是，“重组”的命运并不掌握在自己手里，在某些时候地方政府是和买家谈判的真正对手。

　　谁主宰命运？

　　政府真正关心的主要问题是“就业”和“税收”，这是这次在“国退民进”大背景下家电业重组的另一大特征。在家电业重组浪潮中，一个重要的主角可能被公众忽视了，那就是在企业背后的地方政府。

　　对此，格林柯尔总裁顾雏军深有感触。顾将收购小天鹅失败的重要原因归结为消息不灵通，也就是和政府的沟通不利。

　　业内人士预计，在国有股减持的大背景之下，由政府主导的大型兼并重组案仍然会持续发生。

　　在一片萧杀之气的家电业重组大潮中，政府并不总是拦路虎。大多数时候，他们是积极的救市者。TCL收购乐华可能是最典型的一个案例——如果广州市政府不出手，乐华电子只有破产一条路可走。

　　业内人士透露，广州市政府一直在为乐华积极寻找接盘人，最终TCL接手乐华品牌，而不必承担乐华以往的相关债务，这已经不是一般意义上的兼并了。广州市政府通过旗下的科学城与TCL成立数码乐华，完全将乐华品牌嫁接到新公司名下。

　　与广州市政府犹抱琵琶半遮面形成对照，在6月初格林柯尔入主美菱的过程中，合肥市政府已经走向了前台。以冰箱为主业的美菱电器是整个安徽省第一家上市公司，而合肥市招徕格林柯尔，是希望把合肥打造成世界级家电制造基地。

　　“作为目前国内市场化程度最高的行业之一，家电业重组浪潮并购的主角实力差距在缩小，因此在‘选秀’过程中，地方政府所发挥的作用可能就相当微妙，有时会成为积极推动的推进器，有时则起到相反的作用。”东方高圣的分析师高磊指出，政府要盘活手中的资产，不参与并购是不可能的，但问题的关键在于，政府不要运用股东权力以外的任何权力。

　　整合难题

　　在愈演愈烈的家电业重组浪潮中，频繁收购的行业大佬遭遇的难题是品牌和销售渠道的整合。

　　在8月12日广州数码乐华科技有限公司挂牌仪式前夕，TCL集团多媒体电子事业部总裁赵忠尧曾称，数码乐华和TCL今后将是两个互相独立的公司，乐华与TCL也将被作为两个独立的品牌来运作，甚至将在各地分设分公司，只不过共同利用营销资源罢了。

　　而不少业内人士立即指出，不管采用何种发展模式，品牌陨落后，乐华品牌重建的担子不会轻松。它与许多经销商之间的结算纠纷至今还没有搞清，其中不乏一些全国性的家电销售巨头。这势必会为乐华今后的发展蒙上一层阴影。TCL对乐华品牌重建的首要任务将是整合和重新定位。

　　但是，最近TCL的高层否认了业内流传的“乐华将专注于中低端产品，TCL将专攻中高端产品”的推测，并称乐华与TCL是两个独立运作的品牌，都会有中高端产品；乐华的失利不是败在技术上，因此TCL仍然会整合自己渠道优势为乐华重拾江山助力。

　　不少品牌营销专家对这桩彩电业最大收购案潜在的风险表示担忧。赛诺市场研究公司副总经理叶平告诉《今日东方》，在TCL收购乐华后，TCL清理市场门户的一个最可能的方法就是发起价格战。另外，TCL和乐华这两个独立运作的品牌能否实现价值互补，需要精心整合。乐华在人们心目中一向是以低端产品形象出现的，搞不好，操作乐华品牌也许会伤及TCL。

　　苏宁电器副总裁孙为民认为，走双品牌路线，对不同消费群体定位，其实是一种错位经营，关键在于每个品牌要有特定的消费群体，高端和低端不能相互干扰或重叠。因此，TCL必须在TCL品牌和乐华品牌彩电产品上有严格界定。

　　长虹新闻发言人刘海中的观点则更为鲜明:“如果把所有资源都投入到单一品牌上，会更容易获得消费者的认同，如果实施多品牌战略，所付出的市场推广费用就较高，很难保证资金的有效利用。”

　　值得注意的是，世界知名品牌最近都在“删繁就简”。如伊莱克斯集团，旗下拥有伊莱克斯、扎努西、北极牌以及胡斯华纳等知名品牌，今年该公司决定在全球进一步弱化其他品牌，而强化“伊莱克斯”。无独有偶，日本松下电器也在今年果断地决定放弃“National”品牌，只保留“Panasonic”一个品牌。

　　质疑并不能左右TCL整合的脚步。来自TCL集团内部的消息是，为乐华彩电的上市，实际上TCL从6月下旬就已开始了一系列市场调整，包括TCL品牌已让出部分市场份额，为乐华重新步入市场留下空间。除了品牌整合外，在销售网络的接管上，准备工作也在紧锣密鼓地进行。

　　7月初，TCL各大城市分公司老总都曾被紧急召回总部开会，中心议题就是接管乐华的销售和售后服务，但不包括乐华原有的库存产品销售。TCL将专门成立一个部门来操作乐华品牌的具体业务，原TCL彩电销售总经理范利军可能出任未来新乐华彩电的总经理一职。

　　品牌和渠道整合，将是未来行业寡头面临的一个普遍难题。

　　谁是寡头

　　像格林柯尔这样一掷千金的资本玩家，TCL、海尔这样热衷于多元化的行业老大，还有最近收购威力洗衣机的银兴集团——在房地产、旅游等暴利行业发达了的新贵，正在成为此次家电业重组浪潮的收购主角。

　　真正的行业寡头，除了拥有真金白银之外，还需拥有清晰的品牌、高附加值的技术和庞大而成熟的销售渠道。对于格林柯尔和TCL来说，只要不在品牌整合上摔跤，成为行业寡头的梦想似乎已经近在咫尺。除了国内家电业跃跃欲试的行业大佬外，跨国家电也已完成对中国的布局和合围。有消息表明，东芝、日立、西门子等不少著名跨国家电巨头一直在搜寻新的并购目标，就连在中国并购行动中一败再败的惠而浦也在积极寻找合适的并购对象。他们将是行业整合中最大的变数。

　　帕勤品牌咨询管理公司总经理罗清启认为，重新洗牌后家电业将仅剩5-6家。他指出，从全球家电业的发展来看，国际著名家电品牌只剩下13个，这些响当当的名字包括：日本松下、索尼、东芝、三洋、夏普、日立；韩国LG、三星为主，美国GE、惠而浦和美泰克；欧洲伊莱克斯、西门子。

　　“这些跨国家电企业是在经过100多年的发展和淘汰历史之后，才占据了世界上近90%以上的市场份额。”罗清启认为这是一个趋势。

　　国泰君安的分析师吴寿康认为，海尔、长虹、TCL将进一步扮演家电产业整合中的领军角色，并成为未来的寡头。当然家电市场还要细分。

　　在彩电市场，长虹和TCL在高端技术、出口和价格战上的较量会升级为资本争夺，他们将是彩电业寡头最有力的争夺者。

　　在冰箱、空调和洗衣机的白色家电业，格林柯尔目前无人能及。顾雏军向人们展示能力证明,不仅有冰箱业将近50%的市场份额，还有科龙2002年年报中9000万的盈利。在制冷业的高端市场，格林柯尔正遇到刚刚重新回归高端的伊莱克斯的有力阻击。

　　而在彩管市场，目前依然是跨国公司的天下。已经拥有了佛山和东莞两大显示器件生产基地的汤姆逊明年在中国的总产能可以达到700万只，将成为仅次于咸阳彩虹的第二大彩管生产企业。业内分析，汤姆逊会通过进一步加大生产线的投入和进行收购，成为彩管市场最活跃的队伍。

　　格林柯尔在将科龙(000921)、美菱纳入麾下之后，现在已经构建起了一个规模庞大的制冷王国，并且夺得了冰箱业半壁江山。而TCL在喜获乐华之后，无疑会打破长虹、TCL、康佳、创维四分天下的局面，在产能上终于超越了劲敌长虹。谁将成为真正的寡头？过程或许和结果一样值得期待。

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