欧蓬：4领域传统教育已到超危险境地

　　新浪财经讯 由创业黑马举办的“第三届黑马运动会”于3月26日-27日在北京举行。黑马营二期学员、尚德机构创始人欧蓬出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　我是尚德机构的欧蓬，今天我讲的这些东西可能会得罪行业内很多人，有很多著名的公司可能会躺枪。

　　从七八年前我们就开始观察互联网和教育的结合，从而判断出来一个大方向和大趋势：互联网势力会对传统教育势力进行摧枯拉朽般的侵略。那么战争是怎么发生的？各个局部战场是什么样子？分别的打法和模式是什么样的？最先被攻陷的是哪些阵地？

　　4个领域的传统教育走到了超级危险境地

　　根据我们的观察，2014年被我们定义互联网教育的元年。经过大约两年左右的战争，我们觉得，有四个领域已经超级危险了。

　　1、留学中介市场

　　留学中介市场是几百亿的市场。留学中介业务一般来说有两个盈利点，第一个盈利点是前端收费，一单是2万-5万，如果是名校申请，可能达到10万或20万元；另外一个盈利点是院校返还，所有的院校，除了美国院校，像英联邦的院校、新加坡的院校等，一个学生进来之后，都会返还一些钱给留学中介机构。

　　我们观察到，在过去的两年里面，一个新模式在崛起。其中代表机构有51OFFER、留学360、芥末留学。这个新模式是什么呢？它们免费为学生提供申请，盈利点是院校返还，也就是只挣院校返还的钱，前面的2万-10万是不挣的。过去两年里面，这三家机构分别营收都有大几千万，而且成长特别迅速。这个细分行业里，互联网企业打击传统企业的战术是什么？我们的总结是，靠颠覆性地改变成本结构。为什么是叫它是颠覆性地改变成本结构，而不是收费结构？因为收费模式只是原因和表象，成本结构才是真正的核心。

　　传统公司里面，它们的成本结构已经钢化了，如果去除掉一大半的收入，这个公司就面临破产。而新一代互联网留学机构们，从一开始就重塑了成本结构。这个成本结构一旦长成了，那些老家伙一定转不过来。这是第一个阵地。

　　2、公务员的考培市场

　　公务员考培市场是一年100多亿的生意，它们每年大约有20亿-30亿的收入。这也是个特别奇葩的市场，公务员每年大约有二三百万的人参考。其中笔试部分收费是很低的，只有几百到一千，真正赚钱的是面试部分，机构收费在2万-6万之间。

　　为什么有这样一个奇葩的收费结构和定价方式？这是公务员的考试规则决定的。公务员的考试，笔试部分一般是100个人考试，3个人被录取，面试部分则是3：1的录取率。所有人参加公务员考试，笔试部分是抱着试一试的心态考的；但是一旦到了面试，大家特别愿意花钱，在3：1里面把这个事情给干成了。

　　传统教育公司怎么做呢？它们从本质上来说，是利用了一种心理对赌。一个面试保过班它们收2万块钱左右，其中一定有三分之一的概率是被录取的，另外的那部分，万一没被录取，我退你大约一半的费用。这笔账算下来，它无论如何都是赚钱的。传统教育公司核心的80%的收入是在面试部分。

　　在面试部分，大家是怎么革命的呢？公务员考试是一个很例外的考试，公务员考试的笔试部分是可以不用通过培训直接考试的。他只考你逻辑，所以很多人其实是通过题库、教材来学习的，像粉笔网还有腰果公考，它们首先把笔试部分的学生占住，是免费提供服务，甚至会有更好的互联网产品和体验。渐渐地，笔试部分占住之后，将来一定会侵入面试部分。互联网打传统势力的战术是什么？我们定义的是，打击对手赖以生存的根基。如果笔试部分的份额一天天在失去，最后面试部分有一天它们也没法做了。

　　3、传统的英语口语市场

　　这部分市场正在被VIPABC、51talk和ABC360各种互联网势力不断侵蚀。

　　前段时间我跟一个传统教育公司的朋友吃饭，我问，你们最近生意怎么样？他说，刚开始51talk出来的时候，他们特别紧张，但是现在觉得没什么大不了的，因为他们的流水没有怎么下滑。但是其实你们知道吗？今天这个时代是资源被极其快速地重新配置的时代。你的流水是没下滑，但如果你流水没有极大无比的增长，你的相对地位就是在失去的。而且最后会有雪崩式的崩盘。

　　我同时和VIPABC、51talk也蛮熟的，我知道它们的数据，它们的增长速度在50-100%之间，而且体量都很大。它们这种互联网企业打传统企业的打法，在我看来是“提供新供给”。什么意思呢？因为这帮互联网企业刚开始时，在传统教育公司最能花钱的那帮人它们是打不下来的，它们就把渠道往三四五级城市做，往少儿做。之前三四五级城市是没有一个外国人跑过去的，它就用它的模式先打到一个新供给市场里去。但你放心，新供给一旦给占住了，它一定会去打传统势力，这是第三种打法。

　　4、学历培训和职业证书市场

　　这个市场也是我们的赛道，整个中国成人培训市场最大的刚需就是两件事情。我们整个中国85%的人需要考学历，他们的生活、工作安顿下来之后，就想取得一个学历。中国有两千万人在考职业证书。

　　过去提供服务的方式是通过面授，尚德在这个赛道里面是有三个布局的。尚德机构的核心业务是自考本科，嗨学网的核心业务是建造师，对啊网的核心业务是会计证。我们除了自己的核心业务之外，还在卫星项目里相互渗透。我们的三个品牌，大约七八个非常重要的SKU全都是市场第一。我们很多SKU跟竞争对手是十倍的差距，而且这个差距还在不断扩大。

　　这里一个互联网企业打传统企业的战术是什么呢？我们的总结是，通过极大无比地提高效率。这个效率主要表现在两个方面，第一就是我们的模式特别迅速地解决了复制性难题，一般教育企业现金流好，但复制很难，所以大家都长不大；第二，我们用这个模式极大无比提高了学习效果。  

　　18-40岁年龄段传统教育将最先失守  

　　我不知道大家注没注意到一件事情，这四个领域的用户群基本都是18-40岁之间。中国教育阶段如果按年龄段划分，最好划分的方式是：0-6岁，是学前；6-18岁是K12；18-22是大学本科；22-40岁是成人。这四个年龄段里各有不同的特点。比如说在学前教育里面，0-6岁阶段极其在乎陪护，最后机构们一定是特别PK人力、特别PK开店能力。家长把孩子送去学舞蹈，都是希望他们在社区里面成长。

　　还有一个观点是，年龄越低的年龄段，在教育里面，信息交互的价值越小，而陪护和看管的价值越大。年龄越高的年龄段，信息交互价值越大，陪护看管价值越小。大家如果有孩子，送孩子去上舞蹈、美术，你会发现对机构哄孩子的功能、陪孩子长大的功能需求占了很大的因素，而信息传递只是一部分。

　　这个规律就决定了一件事情：整个中国教育产业，最先失守的一定是18-40岁这个年龄段。

　　学前、K12赛道的传统教育企业要学会下沉

　　因为信息交互价值可以通过互联网无比放大，在座如果有在0-6岁、6-18岁阶段两个赛道的传统企业的朋友，你们听到这个事情的时候可能会特别开心，因为互联网短期之内打不到你们这来。这是一个好消息。但是我还要告诉你们另外一个坏消息，那就是中国开始了第二轮的量化宽松。它还有一个好听的名字叫注入流动性，我把这个词再给大家翻译一下，就是“发货币”。在过去的从四季度到一季度这段时间里，M2已经增发了4-5亿，未来五年内，M2的增发一定还会有一倍以上。但是所有发货币，都是离货币越近的人获得越大的红利，越货币越远的人承担越大的成本。

　　2008年到2009年期间发货币，真正得利者是谁？是地方政府、做政企生意的那些人，他们是离货币比较近的那群人，因为当时货币流向全是在做基建；其次是大宗商品，做基建需要大宗商品；再次是一般企业、银行；最后是老百姓。老百姓里面也分层级，你在的行业比较好就OK，你在的行业比较差，你在价值链越是低端，你承担的成本越高。

　　大家一定要知道一件事情，那就是教育这个事是离发钱很远的，政府不会给你补贴，也不会给你大项目。也就是说，未来你们会面临一个巨大无比的成本上涨阶段，因为教育企业的人力成本和房租成本是主成本，而所有货币的增发一定会传递到人力和房租上。这个事情的打击可能不低于互联网企业对你们的打击。那么对所有在这两个赛道的传统教育企业的兄弟们，我给你们一个战略关键词：下沉。

　　下沉是个什么概念呢？今天一级市场、二级市场越来越难挣钱了，你们要下沉，到三四五级城市去，三四五级城市很容易赚钱，而且越往下铺的时候，房租成本会降到北京的五分之一，人工成本降到北京的二分之一到三分之一，收费却还是一样的。

　　我们考察过这样的学校，它们一年的营收100万，最后老板能赚三四十万。下沉是一个很好的方向。

　　而对于18-40岁这个赛道的传统教育企业们，则会遇到两个打击，第一中国的流动性泛滥，第二是互联网企业的侵蚀。我给你们一个建议，像一个男人一样有尊严的去战死吧。  

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