刘派：风口下的农业电商如何起飞

　　新浪财经讯 第四届中国电子商务年会于2016年1月19日在上海隆重举行。麦壳网CEO刘派出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　刘派：各位老朋友们，新朋友们，坐着的朋友们和站着的朋友们，大家中午好。

　　从大会一开始，各位老师非常详细地剖析了我们整个互联网形势，电子商务的走势，非常精彩。有的专家也提到了农业电商已经处在风口之下，接下来我跟大家分享一下风口下的农业电商一些观点。

　　2015年，作为互联网人来讲，是不平凡的一年，这里面发生了太多的事，首先是互联网+强势推出。”大众创业、万众创新”呼啸而至。在这样的大环境大背景下，风口对准了我们中国最古老最传统的行业，在这个被大家认定为万亿市场的行业里，谁的荷尔蒙在飞呢？首先是一批有情怀、有理想、有文化、懂互联网的新农人蜂拥而至。

　　第二，资本大鳄虎视眈眈。在11月19号刚刚结束的第二届中国农产品电子商务大会上，平安银行和电子商务委员会联合成立了针对现代农业发展规模为两百个亿的平银农业基金。在2016年刚开年：“三只松鼠”已经获得了3亿人民币的C轮融资。

　　第三，随着本来生活、天天果园等生鲜电商的脱颖而出，使得生鲜电子商务平台如雨后春笋般地出现了。

　　第四，电商成就了快递业，在电商发展的过程当中物流商不仅仅甘于做电子商务的摆渡人，而且也参与进来进行掘金。顺丰[微博]推出了顺丰优选平台，EMS建立了邮乐网，都是农产品电商平台。

　　如此多的社会资源聚积于农业电商，站在旁观者的角度来看机会很多，作为一个参与者来讲，问题也很大。我给大家讲一讲做农业电商的痛点：首先，我们中国地大物博，物产丰富，黑土地、黄土地、红土地，撒下种子就可以长出庄稼来，这样的环境也使得我们的农业难整合，我们产品分布散，地域广。即使整合到手的产品，由于它的物流形态多，而且复杂，导致在整个电子商务流通领域里边也非常难运营，比如大米的包装运不了海鲜，运海鲜的包装运不了水果，水果品类里也有很多细分领域，比如运桃的包装运不了苹果。运苹果的包装又运不了梨，每一个产品都有各自不同的属性。所以这是标准化极低的行业。

　　第二个痛点：食品安全的问题始终得不到有效地把控。我认为例如LV爱马仕这类奢侈品在中国未来来讲这都不算奢侈品，最让人们想得到的奢侈品只有两样，一个是想吸入纯净的空气，还有一个想吃上放心的食物。

　　再一个痛点：农产品质量参差不齐且辨识度低。去年5月份我们联合云南省政府做了一个非常大的水果活动。我讲个无眼菠萝的案例，在西双版纳我吃到的最甜的菠萝，因此我运营了这个产品，结果3天卖到了4万多单，但是没有收到预期的效果，骂声一片，差评如潮。因为收货过程中只能看到外表的形态，验货不可能切开尝一口看甜不甜，再给用户发过去，收货的过程当中和合作社要求，要八成熟的，因为运输途中还有几天，可以自然熟，如果挑太清的，可能就熟不了了。但恰恰这种担心出了问题。这4万多单差评率达到了50%。因为8成熟没办法来辨别，没办法来辨识。这个东西确实是好产品，那怎么来做呢？最后在开会复盘中，综合所有的条件，就只能是“臣妾真的做不到啊”，这是行业很大的痛点。

　　行业还有一个痛点：流通环节太多。从农业种植到农业买办，批发商，大型物流车拉到地方，再去批发给区域的批发商，批发商再批发到我们市场终端，然后是客户端。我举这样的一个例子，我们都买过牛肉，回到家里发现牛肉注水了。但是注水这样的缺德事是谁做的呢？有可能是牛肉养殖者为了扩大收益，打了针注了水，也有可能是屠宰场为了收益也注了水。还有卖肉的也有可能注水。所以我们想发火，想找人，找不着啊！

　　第四个痛点：生鲜农产品损耗大。我再讲一个场景，在周末时，大家有点时间去菜市场买菜，早上买黄瓜5块钱一斤，下午去买发现有5块钱、3块钱的，也有1块钱一堆的。为啥呢？5块钱的黄瓜，是新鲜的，刚从筐里拿出来的，3块钱一斤的黄瓜是上午挑过的，有损伤的，1块钱一斤的黄瓜是例如掉到地上，摔坏了的，这样一讲，大家就知道生鲜为什么这么难做了。

　　第五是物流费占比高，这也是一个痛点。举个例子，4斤小米卖55块钱，采购成本是35块钱，中间有20块钱的利润，但是仍然亏钱。为什么？我算一笔帐：20块钱利润，17个点增值税，3.4元。天猫[微博]的坑位费2%，1.1元。外包装盒1块钱，想更快到客户手里，得雇工人来打包，打一个包人工费1.5元，这样算下来还有13的利润。剩下的利润在哪？都被物流费占去了。暂且不说用顺丰来发货，22+10的收费太不现实了。就算是圆通[微博]、申通[微博]这样首重7元，续重2元，也是很高的，所以完全没利润。

　　我说了这么多痛点，大家对农业电商不能失去信心。中国对古老、最原始的行业，这是我们中国沉淀了几千年的行业，当遇到了前所未有的互联网大时代，我认为农业电商一定大有可为。为什么呢？首先农业电商解决了信息不对称的问题。很多地方由于交通、信息闭塞，导致产品走不出来，以至于我们会经常在报纸上、网络上看哪个地区的香蕉一块钱一斤没人买，最后都喂猪了，这是信息不对称的问题。现在有了互联网，慢慢这些问题都能解决。

　　第二，解决了距离远的问题。传统行业受到地理上跨度的影响，以至于产品只能区域化运作，现在有了电子商务和现代物流手段，使得偏远地方的产品也都可以走出来。让我们整个广大的消费者都可以接触到这样的产品，这也极大地扩充了销售半径、销售范围。这是在传统业态里完全做不到的。

　　第三，解决了保鲜难的问题。电子商务可以去除一切中间的流通环节，从选品，采摘到分捡，包装，形成了一个局域冷鲜的过程，在很短时间内就能够把新鲜的东西运出去。我们曾经做过云南香格里拉的松茸，销量非常不错。一般地区，48小时就可以到用户手里。

　　最根本的是通过互联网解决了传播连接的问题。

　　下面我讲一下做农业电商的建议，如果想做农业，产品品质是基础，产地源头是驱动。提出这样的概念，首先要在电商来做，没有电商在前边做拉动，不可能撬动整个行业。只有电子商务动起来，才可以让这个行业动起来，最终才能实现我们的梦想：做农业不是做盆景，而是种大田，不是做特供，而是惠民生。

　　第二点，我建议产地品牌和产品品牌要两翼齐飞。我举了“三只松鼠”的案例，大家知道和田大枣，新疆具有非常强的地域品牌。昆仑山品牌是大枣里价格最高，同时也是销量最好的。包括五常大米，五常24个乡镇哪一个地方产的大米最好吃呢，市场上有2块钱一斤的，20块钱一斤的，两百块钱一斤的，哪一个最靠谱呢？最主要的是孵化出产品品牌，这对消费者来讲才有辨识度。

　　第三个建议，包装产品的时候要让产品有温度，有情感。胡海卿包装的褚橙有一句话非常好：“人生总有起落，精神终可传承”。其实不仅仅是卖冰糖橙，是卖背后的故事，是卖励志。我曾经也做过这样的一个产品，铁棍山药怎么做呢？我们是联合国[微博]外比较有名的情趣用品一起来做，其实1百多块钱一盒的铁棍山药不是什么值钱的东西，但是结合了很多情感，人文等故事，中央电视台报道过记者采访河南温县铁棍山药的农民大爷，以此为宣传题材。所以要让产品有情感、有故事可言。让客户有参与感，游戏化，形成有效地传播。

　　第四个建议，让用户有参与感，互动起来，形成有效传播，我在上一家公司曾经做过这样一个产品，当时在2月14号鲜花卖云南的玫瑰花，这个玫瑰花怎么卖呢？分7个价格卖，109、99，最后1块钱。让用户自己去订价，用户可以等降到1块钱再买，但是数量有限，可能抢不到，可能在79时就卖完了，为了让用户参与进来，还设计了一个功能，可以录一段音，形成二维码。鲜花配送过程当中二维码也送到用户人手里，手机一扫，收花人马上就可以听到送花人的表达。一整只内蒙草原羊，1499，最后1块钱，大家都在赌，如果真的1块钱卖出去不就亏了吗？我在赌，用户也在赌，最后799卖出去。羊的成本是570块钱，加上八九十块钱的物流费，我做的过程当中用户感觉到买到实惠了，其实做零售来讲不是要卖给用户便宜的东西，而是卖他占便宜的心理，他感觉到便宜就行了。这样的传播，每天有3万多的新粉丝会进来。我挣钱的同时可以把流量吸引过来，何乐而不为呢？

　　说说麦壳现在做的事，在盘山县国家标准化示范种植基地，我们签了10万亩的大米种植土地。这个大米我想怎么玩呢？想做一个土地认养的模式，用户可以在我们的平台上进行土地认养，自己以后都可以有自己的一亩三分地。无论是自己吃，还是送亲人，这是绝对无公害的，这是产地源头，此处应该有掌声。

　　最后一个建议，选品，什么样的农产品适合做电子商务销售呢？认知度非常高，比如宁夏的枸杞，五常大米、新疆大枣等这些地域农产品适合做电子商务销售。另外一个，高端农产品适合做大范围的电子商务销售。因为货值比较高的高端农产品能够覆盖高昂的物流费用，比如说像云南的松茸，海参，鲍鱼这类产品，这是百姓印象里距离生活很遥远的东西，这类产品通过互联网的连接，更可以让用户有旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家的满足感。生鲜电商的平台选品在精不在多，这一点我非常认可沱沱工社杜非的做法，他上任后做的第一件事情：先砍品类。因为生鲜电商每开发一个品类，不仅仅是开发产品，而是开发背后的仓储条件、运输条件，包装条件。整个链条太复杂，太长了。这是一个小时代盛行的大时代，只要把一个产品经营好，我认为它也能够成功。如果麦壳网能把大米经营好，能让所有的电商平台都卖上放心的大米，让所有的百姓吃上放心的大米，能说麦壳不成功吗？一个兰州拉面可以卖遍海峡两岸，一个驴肉火烧可以红遍大江南北，能说这样的单品不成功吗？

　　好，谢谢大家！

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