吴声：好产品要有“四感”

　　新浪财经讯 第四届中国电子商务年会于2016年1月19日在上海隆重举行。场景实验室创始人、中国电商委执行秘书长吴声[微博]出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　吴声：今天基于资讯的获取方式，已经不是传统的信息连接，而变成了人格化交互。这种交互我们称之为“同人化”。什么叫同人化，同人化的核心是，一个原始文本(IP)，只有在被广泛地转发、注视或点评、点赞，分享、评论以后，才会产生新的内容价值、社交价值和人格价值。

　　《星球大战》在北美屡屡打破各项票房记录，超越《阿凡达》，为什么在中国不过六亿左右的票房？我们知道，星球大战早已深入到美国人的生活和集体无意识，但在中国，星战文化存在基础是比较薄弱的，缺乏伴随感。这也是为何美国人容易被卷入此次星战形成的流行狂欢，而在中国，更多人表现出某种冷淡的原因。

　　想象一下，这个时代什么是更好的产品？好产品一定是自带流量，好产品一定天生爆款。问题是，好产品到底怎么诞生的？从商业模式的顶层设计，从可执行的操作方法来看，又体现在哪些方面？我想，这就是“四感”。

　　第一：仪式感。今天讲虚拟现实，讲VR、AR设备的时候，我们一定绕不开Facebook他们；讲游戏离不开微软[微博]的XBOX，它已经成为关于游戏的动名词了。我们谈论这些设备的时候，大家注意它们已经在定义这个时代一种新的生活标签，新的一种商业生存法则。

　　前不久，中信出版社的资深出版人卢俊老师，跟我分享了他做出一个爆款的历程，这款图书现在还在销售，叫《科学跑出来》。我感慨万千，这款图书272块，凭什么啊。

　　他说，回到乡村过年，七大姑八大姨的孩子，你送什么商品。那些哪儿都能买得到的一般礼物，城乡代际感是不强的。但是这款科普图书礼品套装，让你觉得在大都市是杰克安妮，当你回家过年觉得自己又变成二蛋和翠花时，拿出这个礼物，立马又变成杰克安妮，大家又会觉得你是大都市的人。

　　这样的城乡区别，当重新去焕发出游戏感和仪式感时，没有什么比这样一套增强现实技术的东西更合适的了。小孩一打开，增强现实技术会让恐龙跳出来，小孩会觉得你果然还是城里人，真的叫“城会玩”。因此，他会发现，这种礼物能够成为一种“仪式”的确认，让我们意识到原来这真的是一个传情答意的并能获得存感的利器。这就是这个时代的情怀，也是这个时代的造物心得。

　　基于今天的碎片化生活，我们有没有准确地去洞察场景的痛点，有没有基于痛点去形成解决方案的产品能力。当我们去买鲜花时，买的是传情答意。一次说走就走的旅行，要的不是旅行，而是“说走就走”。

　　这样“仪式感”告诉我们，即使已然是红海市场，也可能存在新的“仪式表达”。所以我大胆预言：2016年会是“仪式感造物”形成风口的一年。我们甚至认为，谈论仪式感，等于谈论所有的品牌企业。

　　第二：众筹感。阿黎写了一本很赞的书：参与感，着重强调用户经营、用户参与，从设计研发到品牌传播，乃至于客户关系管理全流程的必要性。为什么我要用众筹感来指认这样的参与感？因为更加强调以用户为中心，参与感更多指向产品与用户的距离，消费的参与过程，而众筹感强调用户对产品的主权，体现在产品层面的“以我为主”，消费是自己。

　　万万没想到和老炮儿在同一档期PK。为什么老炮儿可以凭借强大的自来水后来居上，其逻辑在于众筹的深度。所以，我们谈众筹是京东众筹对新场景的孵化，也是谈论2016年所有企业的标配行为，众筹已成为企业经营过程中获取种子用户、口碑甚至形成市场策略的一种标准配置。

　　这种“众筹感”甚至会决定用户参与程度，它不仅仅是资金募集，而是产品设计、产品评测和产品消费的一种市场逻辑，成为社群形成的原动力，甚至是数据资源的来源，这也是京东众筹能够一骑绝尘的原因。

　　第三：温度感。当今社会，精神空虚是人的普遍状态，孤独的我们已很难忍受冰冷的情感，更不能忍受只会物化表达的冰冷的产品。

　　我们希望产品和商业能够基于人格链接带来的信任代理，打动内心，触动冰冷钢筋混凝土背后的柔软，这样的温度要求我们的产品从一开始就是情怀取向，是价值观的表达，用户不再是简单的对产品本身进行消费，而是消费情感。

　　我们要的不是“死物”，而是针对“精神空虚”这样的痛点，基于春节回家搞定父母存在的场景，基于抚慰现代人孤独寂寞来形成我们独有的情感标签。这种情况下，所有的存在都已经对温度感形成新的赋能，这种赋能叫卷入感。

　　第四，卷入感。当今社会，技术发展大幅降低了人因为生存而对物质的紧迫要求，日常生活中个性化生存状态的崛起，构成了当下崭新的社会形态。如何满足个性化背后的用户需求是未来商业的使命，也是宿命。

　　当个性遭遇标准化的主流时，会发生什么？我们发现，主流文化碎片成为纷繁的亚文化，人群大规模的参与其中，主流表述不再是主流。

　　你是不是喜欢电竞，是不是瑜珈高手，是不是跑步达人，是不是城市骑行爱好者，是不是母婴的狂热分享者，这种圈层化的标签能力，隐含了这个时代的生存方式。当这些社群大范围出现，你无意识中就被卷入。

　　比如，我们每个人都会卷入基于朋友圈的场景，误认为世界已发生了惊天动地的变化。然并卵，我们都生活在自我定义的格局之中，我们生活在通讯录关系链条当中。基于发达的社交网络，谁都无法逃脱这种被卷入。

　　社群是一个结果，个体是这个结果的一部分，物以类聚，正在进化为“人以群分”。这种情况下，产品的诉求，或者说企业的诉求，不再是此前单纯对产品进行推广和销售，而是转变为如何把自己变成文化的一部分，变成文化的制造者。企业不再经营产品，而是经营生活方式。

　　我们会慢慢发现，产品逐渐成为社群货币，成为社交入口，成为圈子的把门人。同时，人作为群居动物和社群因子，不得不被产品所形成的文化所感染，所打动，这成为人参与社交的基础，常常无意识中被卷入。

　　所以，我今天真正要表达的核心含义在于：

　　第一，我们能不能真正地去指导好恶，取决于能否去洞察这个时代的商业精神。入口不再是高成本去购买流量，而是更加附有信任感的达人代理，而这种代理具有大量转发和分享的口碑来形成新的信用体系。

　　这种信用体系可以成为互联网金融的参与依据，成为研发产品的基础逻辑。这样的信用体系，又会自然而然地延伸我们的场景。

　　第二，打造我们的超级IP。这个超级IP含义并不是泛娱乐的表达，而是有没有人格化的表达体系，来创造流量，形成新的连接机会的体系。找到了我们自己的超级IP，也许是2016年定义品牌全新的战略方法和升维机遇。

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