郝鸿峰谈产品营销：定价定天下

　　第十六届“学习型中国——世纪成功论坛”于2015年12月30日-2016年1月1日在北京举行。上图为酒仙网电子商务股份有限公司董事长郝鸿峰。(图片来源：新浪财经)

　　新浪财经讯 第十六届“学习型中国——世纪成功论坛”于2015年12月30日-2016年1月1日在北京举行。上图为酒仙网电子商务股份有限公司董事长郝鸿峰。

　　以下为演讲实录：

　　郝鸿峰：尊敬的各位创业家、各位企业家，大家下午好，非常高兴有机会和大家分享一下酒仙网如何从一个传统的酒类商贸公司转型成为一个酒类的电商公司。今天我想跟大家分享的是互联网时代，如何研发一个产品，它的逻辑是什么。巧妇难为无米之炊，产品是零售业的关键所在，没有好的产品一切都是白搭。今天我们去沃尔玛不是吹空调，不是享受他的服务，首先是去沃尔玛买货真价实的好东西去了。小米的成功是因为小米的产品做非常到位、非常好，小米是一个爆款产品。

　　互联网时代的爆款产品怎么做出来，是什么逻辑？首先是关于产品的定位，互联网产品定位一定不能定位太高大上，它一定是基于广大老百姓，基于广大屌丝的需求，而不仅仅是基于权贵需求和亿万富翁的需求。我们看在互联网上如果你的产品单价超过三百块钱的时候，你的产品的销量就会受到一定的局限。酒类行业为例，我们的酒以20块钱到200块钱的产品卖的最好，黄金价位是100块钱左右。红酒其实也是这样一个比例，50块钱到200块钱的红酒占到酒仙网的53%。

　　另外一个我要兜售是《参与感》，我强烈给大家推荐这本书《参与感》是小米公司副总裁黎万强[微博]写的书，酒仙网买了两千本，有一千本送给我们的供应商，送给我们的品牌厂家。其中一千本是我们公司内部来进行学习。互联网时代还用的逻辑打广告就太LOW了。网上一百度[微博]就能百度出来，今天消费者特别的逆反。要找到和消费者的共鸣点，告诉消费者我这个产品和你有什么共同的地方。是因为我们有共同的爱好还是因为我们有一个共同的地缘关系，我们都是山东或者都是河南老乡。

　　第三是用户体验至上，什么是好的用户体验？第一就看上去是不是高端大气上档次，低调奢华有品位。消费者买不买第一次取决于你看上去怎么样。消费者买不买你第二次第三次，取决于你喝下去是不是好下口，不上头，是不是真才实料。用户体验是关注的关键。

　　第四我们要专注，少即是多，检阅之美。少条码，最好1-3个，少生优生。小米一年一千多亿销售额，条码十几个，卖的最好也就三五个。我们发现越大的公司越专注，条码越少。我们少概念，突出一个主题概念，主打一个目标人群。我们一个产品既想卖给少女，卖给中年妇女，卖给老年妇女，那是不可能的。

　　我们打造让用户尖叫的产品，当消费者看到你产品的时候不买就会后悔，买了不炫耀就憋的慌的产品，就是让客户尖叫的产品。什么样的产品能够让你尖叫？其实大家想想卖的最好的产品其实是苹果手机。不知道老板们想过没有，你的产品有没有做到这个地步。你的消费者他们愿意为你的产品付出什么，今天无论是小米还是苹果的成功都是产品的成功，苹果今天取得这样的成就，就是他的产品遥遥领先全世界的手机厂家。

　　我再来跟大家讲，凭什么消费者会为一个产品感到尖叫，尖叫三大要素。第一不管消费者买酒、买化妆品还是买服装，他买的都是面子问题。让他心中充满自信，感到骄傲，面子又什么构成？两部分，第一是品牌故事，你讲的是一个屌丝故事还是讲公主的故事还是讲白领的故事，品牌故事非常非常关键。品牌故事今天是移动互联网高速发展的时代，假信息都传播不下去，要讲真实的事情。第二是你的VI，你的包装设计是不是高端大气上档次。很多企业尤其是日用消费品公司非常愿意去投放广告投不起两千万广告，能不能花50、100万设计费用在你产品VI上，好产品自己会卖货，好产品自己会说话。

　　第二是真的很好喝，关于产品质量的问题，在这个物质高度丰富的今天，我相信中国80%的企业产品质量都不是问题，问题在哪里？在我们的心里。我们愿意把高性价比的产品推荐给消费者，能动性把你最高端的产品质量用在股东的产品上，这是巨大的挑战，是心里的问题，不是技术上的问题。

　　第三个关键是真的很实惠，定价定天下。小米手机[微博]卖4599元，一定没有今天，他可能死了一百回或者更多回，小米之所以这么畅销，是因为苹果手机能够打10分，小米的手机也最少能打到8.5分甚至9分，但是他的价格只有苹果手机的1/7。所以这是关键所在。所以定价定天下。三个要素加在一起好的品牌故事和小的品牌故事再加上好的价格就可以让消费者尖叫，还有更多的细节大家可以延伸一下。我们所有老板都应该思考一下你的品牌故事能不能打动人，你的品质是不是可以让人感觉很意外，你的价格是不是可以让人叫出声来。

　　我们从小处进行着眼，微创新。一个五星级酒店和四星级酒店最大的区别不是五星级酒店楼更大、房间更大，而是他的细节管理。比如说他卫生间的味道是什么味道？香格里拉的味道和这个酒店的味道是不一样。一个四星级酒店味道和一个快捷酒店卫生间的味道是不一样，这是细节管理。我们所有老板一定要关注细节，包装形态颜色，二是功能使用等等。

　　另外就是我们的成本结构，我们打造品牌的时候先有知名度，因为你打了很的广告，所以有很大的知名度，然后你有美誉度，最后有忠诚度。互联网时代是反过来，我们先有美誉度，再有忠诚度，最后有知名度。我们传统品牌推广是一个漏斗形，今天山东景芝酒打开北京市场，会选择北京卫视或者中央电视台打2亿广告，所以有1亿人听说过，500万人见过，10万人品尝过，最后有1万人会成为你的粉丝。今天在北京每天喝茅台五粮液多少人？就是几万人而已。茅台五粮液搞定这几万人花了将近一二十亿。这是传统渠道推广产品的办法，就是拿着大炮打蚊子，轰住谁算谁。今天互联网时代这套行不通了。我们90%的人不再看电视了，看每个人的小手机，你在中央电视台打广告不如以前的效果了。互联网时代新的推广模型是喇叭形，今天我在酒仙网买了一瓶酒，我觉得这瓶酒太好了，非常的意外，快速分享给我的朋友张总。他说不可能，这么好的一瓶酒怎么才卖169，我是不是也尝试一下，一传十，十传百，百传千，千传万，这就是口碑。我们相信中央电视台广告还是相信你朋友的推荐？

　　曾经有人说过这么一句话，如果我的产品是需要打广告才能卖出去，就意味着是我产品的耻辱。说明我产品的研发是失败的。你的产品如果不打任何广告，你能卖出去吗？有强烈的口碑吗？这是很难。

　　所以今天我们蒋总讲的非常好，在今天这个时代每一个老板首先是一个优秀的产品经理，如果你没有好的产品，你打多少广告都是白搭。没有好的产品，你有多少业务员都是徒劳。当你有了好的产品的时候，你自然就会有好的口碑，你的客户、你的订单就会源源不断。

　　去年年会我给大家讲过三人炫，这个产品我们用了12月的时间卖了300万瓶，2亿多的销售额。是中国酒类行业划时代的产品，这个产品不是随便编出来的。我在2004年的元月，和小米的黎万强同台讨论说中国酒类行业能不能打造一个小米？中国酒类行业的小米是什么特点？我们就得出“三个一”的结论，一瓶酒、一亿瓶，但是一瓶只挣一块钱。当时没当回事，去年春天的时候我去泸州老窖捐助一个希望小学，跟泸州老窖总裁聊天，他问我说今年酒仙网有什么大动作？我说今年酒仙网想打造中国酒类行业的小米。他说什么叫中国酒类行业的小米？我说一瓶酒一亿瓶，只挣钱一块钱。说完了之后他没吭气，酒类行业是暴利，高端酒挣几百块钱，低端酒挣几十块钱。突然我提出一瓶酒只挣一块钱，他是不是没办法接受。我赶快补充一句话，我说张总裁，一瓶酒只挣一块钱是挣钱很少的意思，并不意味这只能挣到一块钱。他停了20秒说，鸿峰，既然我们答应消费者一瓶酒只挣钱一块钱，挣多就是不厚道。

　　我觉得这事有门，决定打造中国酒类行业的小米，打造这个产品的时候，我们想这个产品什么特点，起个什么名字，起个非常互联网化的产品，我们就开始动脑筋，泸州老窖公司总裁给我们起一个名叫三人炫。这个产品一上市就沿着爆款理念，两斤装，在传统渠道卖600块钱到800块钱一瓶。这么好看，这么好的酒质，两斤装，卖600-800块钱。如果你是酒厂老板，如果你是酒仙网老板，你会把它卖多少钱？非常漂亮，每个细节。这瓶酒只卖169块钱，买一瓶还送一瓶。相当于你169买了两瓶，4斤酒。

　　我觉得任何产品的研发都没有那么多太神奇，太神秘的东西，处处留心。把你在工作中看到好的东西融入到你的产品研发中来，一定会创造无穷的魅力。我特别喜欢买各种各样来自互联网上的产品，然后回去进行研发，进行研究他其中的秘密。

　　再说说酒仙网的商业模式，酒仙网是一个网上卖酒的公司，这是被大家的认可。酒仙网的核心业务是B2C，我们的品牌运营部和互联网品牌的打造在我们公司，我们酒仙网对核心的竞争力是200多人产品研发团队。我们公司我最感兴趣的话题不是给资本谈资本，而是给我们的品牌运营部的产品研发经理一块去开会。所有我们公司爆款产品是我亲自参与出来的。包括三人炫，包括舍得，包括董酒还有中间朋志远方，都是我亲自参与出来的。这本身是不可被替代的能力，任何人掌握这样的本事，完全可以做一个创业级的公司。就像小米的公司一样，苹果的乔布斯用的最多的心思在产品。雷军[微博]用的最多的心思也是在产品。我们公司品牌运营部和互联网品牌打造，两个强力部门跟我们的B2B，B2C和O2O源源不断输送有竞争力的产品。

　　酒仙网的使命不是把酒仙网打造像阿里巴巴[微博]和京东这么牛的互联网公司。酒仙网的使命是把酒仙网打造成中国的DIAGEO，DIAGEO是来自英国，是全世界最大的练酒公司，它一年销售额1000多亿人民币，它的市值大概5000多亿人民币，全世界最大的练酒公司。酒仙网希望通过B2B、B2C和O2O的工具让酒仙网全面的提升和改造中国酒类产业的流通效率。

　　酒仙网2009年在山西太原开始创办，现在已经走过6年时间，我们走了很多弯路。主持人问我说郝总你们创办酒仙网的时候是不是第一个网上卖酒的公司。当时我们靠卖酒仙网的时候，中国网上卖酒的公司已经有一百多个了。我们不是最早，我们是跑的最快的那家公司。所以今天我们的传统企业在面临互联网转型大潮中，不要担心起晚了。除了B2C的机会之外还有B2B，O2O。

　　欢迎大家方便的时候到酒仙网作客，谢谢。

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。