从金投赏获奖看中国商业创意趋势

　　第八届金投赏落下帷幕，20多个国家437家公司2941件作品进行激烈的角逐，最终八个品牌获各类别的全场大奖。

　　第八届金投赏落下帷幕，20多个国家437家公司2941件作品进行激烈的角逐，最终八个品牌获各类别的全场大奖。分别是可口可乐，宝洁，7-11，桂龙药业，伊利，幸福药业，GoPro，方太。这八个品牌中美国三占个，欧洲一个，日本，中国获得三个。而去年的七个大奖品牌分别是别克，吉列，全家，可口可乐，特斯拉[微博]，中央电视台和三星[微博]电子，中国品牌只有一个。这些变化让人可以看到中国品牌在商业创意上与世界的差距正在缩小。从今年的这八件获奖作品中，我们可以找寻一些规律来做为借鉴和启发，如何打造优秀商业创意的成功密码。

　　一：重视产品使用场景和深挖细分族群的痛点

　　这次在产品创意中获奖的两件作品， 它的创新在于深入对消费者使用场景如厨房里，户外运动时。就像以前人们对于冰箱的需求只是食品保鲜，家中只要有一个冰箱就足够，但随着时代的进步和消费力的提升，新的需求现在被激发。现在的冰箱根据使用场景会分放在厨房里，还是卧室中，或者是客厅。根据场景的不同，用户的需求也不同。消费者的需求进入了一个新的时代，光重视产品使用场景还不够，更需要深挖细分族群的痛点。现在消费者对于产品的个性化需求更强烈，传统的大规模制造生产的时代已经过去，进入细分时代，而方太水槽式洗碗机则瞄准中国的家庭主妇，他们对于国外洗碗机的使用习惯不同中发现需求和痛点，尤其是其与水槽的结合，节省空间，与厨房生活场景融为一体而不再是单独的大家电概念获得了市场的接受和认可。而GoPro的运动摄影机，针对极限运动的发烧的细分人群，专门针对一个极客族群的产品获得了市场的热烈回应。

　　二：重视年轻人与互联网语境

　　随时移动互联网在中国的快速发展和崛起，年轻人作为主要的使用人群，尤其是85后那一代成为互联网上尤其是社交媒体上最活跃的团体。同时手机占据了人们越来越多的时间，人们越来越习惯通过手机这个平台来获得各类资讯和品牌。传统的电视，报纸，户外媒体对于引发一个热点的效率越来越低，同时在社交媒体上，热点永远是被年轻人在主导和拥护，他们在互联网上创造出自己独有的一代网络文化。60后，70后可能是现实中是意见领袖，但是在互联网上，他们的使用频次以及被年轻人的关注热点不够，因此即使在现实中非常火的明星艺人，在碰到85后，90后所追捧的明星艺人，两者的活跃度会相差百倍以上。因此，品牌在宣传上改变沟通语境，应用互联网的网络语言以及网络文化现象来吸引年轻人。可口可乐台词瓶，所选用的台词都是当下互联网上非常火的词，迅速拉近年轻人距离。而“不爽就含一下”爽与含字的一语双关，吸引年轻人的转发扩散和互动参与。

　　三：情感共振与正能量

　　中国一直深受儒家思想熏陶，相对西方而言，情感共振在传播中更有效果，在中国历史上所有优秀的商业创意广告，几乎都是用了情感共振，无论亲情，友情还是爱情，即使这些都是普世的情感共鸣点，但中国消费者一定程度上对于商业创意中情感共振的喜好胜于西方消费者。这些传播手法会超越产品本身，消费者会将这个喜好延伸至产品上，达到很好的效果。来自香港的老品牌幸福药业，用香港精神做诉求，超越感冒药的本身，打造药品的幸福价值观。7-11在生活中细腻捕捉到单身小众人群的的精神世界。伊利的温奶暖他人，传递温馨和正能量。 宝洁，在生活中发现洞察，呼吁更尊重女性，这些情感共振的正能量让人更积极更向上。同时在目前中国的社会环境下，政府和各界都在积极倡导践行社会主义核心价值观，积极传播正能量，这股趋势也启到了推波助澜的作用。

　　四：自传播力

　　近几年来，获奖的商业创意作品都呈现出一股趋势，这些作品都具备自传播力。尤其是在社交媒体上会引起网民自发的传播，同时通过自传播后，还会引发更多的网民创建相关内容并引发下一次传播。在移动互联网时代，广告的内容和媒体的渠道的界限被模糊，以往20%的预算放在广告，80%的内容放在媒体的时代已经不再存在。优秀的内容依靠网民的自传播力会远胜于依靠媒体强推的力量，从品牌来说自然会重新分配和衡量自己在内容和媒体的投资比例，选择一个最优的效果，但肯定不会是以往一成不变的20和80。就像宝洁的like girl，几乎引发所有女性和关爱女性的朋友都会认同并扩散传播，伊利分享用温暖需要传递的概念引起网友自传播。在未来品牌对于广告的内容的标准将会发生改变，在激烈的市场环境竞争下，商业广告的内容也在激烈的竞争，如果哪一方的内容不但达到完成营销信息的使命，还能引发自传播，那对于企业的经营市场营销的效率就大大的提升，将会赢在竞争的起跑线上。

　　除了以上四点外，我相信这些品牌能够在如此激烈的竞争中胜出背后一定还有我们从作品中无法看到的地方，如大数据的运用，各类新技术的整合，以及他们优秀专业的团队，在此我们就不再展开。组委会希望这些优秀的获奖作品可以给中国企业 学习和借鉴，并以此来推动中国商业创意的进步。最后，我们期待2016年将会有更多中国优秀的商业创意作品能被发现，届时我们将会再和大家一起分享。

　金投赏商业创意研究院 

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