陈建豪：移动互联网时代用户行为往移动倾斜

谷歌中国大客部销售副总裁陈建豪

　　新浪财经讯 由第3种人传媒主办的“第八届金投赏国际创意节、全球创意领袖峰会及金投赏创意颁奖典礼”于2015年10月19日-22日在上海举行。谷歌[微博]中国大客部销售副总裁陈建豪出席“Google谷歌——数据为王、受众精准营销”专场。

　　以下为演讲实录：

　　陈建豪：大家上午好，我是来自谷歌的陈建豪。很感动，我们这一场是只有干货没有明星的专场，还能够看到这么高的上座率。不过我希望你们不是先进来占位置，等一下看杨洋的。我们看到在互联网的世界里面，我们看到移动成一种行为。它不再是一个技术，不再是一个媒介。在这样的行为转变下，所有的这些品牌，都应该这样的消费者行为改变而重新制定营销策略。现在所有的创意都要围绕在Mobile的概念上发展。于是，我们把这些整天挂在网上的称之为“C”时代。这些人有视频上传，自拍之后发微信等等。在这样子的一个整天挂在网络上的使用行为，也创造了无数的Driven 的Moments。当用户转向你的手机求助的时候，这些Moments，我们看到这些都给品牌创造了无数的机会。在它有这个需求的当下，给它一个最相关的广告信息。

　　所以我们说It Does Not Matter。Who you are，更重要的是What you want？我是一个29-49岁之间的男性，照理说我看到的广告应该都是高帅富的广告。但是我又是一个初为人父的父亲，所以其实我每天上网找的都是跟“安全座椅”、“宝宝吐奶”怎么办等等？所以事实上我想要的东西，更多是跟婴儿用品相关的母婴类型的，所以给我的应该是这些广告。所以我们说，你要Winning在Micro-Moments，你去创造一些内容给你的用户，然后找到用户之后你用一些程序化购买的方式去跟他沟通。

　　1.掌握深刻的消费者洞察。

　　消费者洞察？就是数据。你在网上的每一个回复、每一个点击，每一个“赞”都在创造一组新的数据。而这些数据不管是你观看的视频也好，你下载了什么APP，你买了什么商品，多久买一次，总消费金额是多少？这些数据都提供一个消费者的画像，所以它可以给你更多基于大数据制定的一些广告信息。

　　凯文。凯利《失控》的作者，就说了：“所有的商业都是数据驱动的商业。”

　　2.创造引人入胜的内容。

　　我们用一个案例来说明，有没有人看过这个广告？(PPT图)很多人没有看过吧？我们先看一下这个广告，然后再讲一下这个案例。后来这一段话基本上告诉你的是，这是特技演员做的，在家里不要模仿。沃尔沃年前出了一个“动向转向系统”的这样一个，我们看到在这样的广告获得巨大成功之前，因为这个广告播了之后第一天基本上成为世界上被转发最多的视频。在这样的广告取得巨大成功之前，他们前面也花了很多的工夫。过去推出了好几个不同类型的视频，强调的都是在驾驶的安全性跟操控性上。左上角是两辆快速行驶的卡车走向隧道，中间有一个特技演员走钢索。她必须要在高速行驶的情况下以平稳的状态在进入隧道前走完钢索。左下角这里是天竺鼠，用天竺鼠做测试证明方向盘的平稳性。其实像特技演员这样子的一些惊心动魄的广告效果更好，于是他找了尚格云顿做这样的广告，这个广告好在有网友的回复。我们说：“高手在民间。”你看，太有才了哦。

　　8千万次的播放，在汽车品类是全世界第一的收看。因为网友的这些转发，它创造了更多的广告价值出来。我们说什么？本来是一个广告事件，变成一个新闻事件。因为媒体各种追捧，这个新闻事件又衍生出更多的广告效应来。视频网站是可以这样创新的玩法，不一定都是大片。贴片广告也不一定就是“上上上上”那种，我觉得同样花钱，这可能更高明一些。

　　3.通过程序化购买实现优化。

　　你怎么样通过程序化购买把你的内容给到对的用户或者对的点。这已经是从媒体主导到受众主导的时代，从案例来看谷歌怎么样帮助品牌通过程序化购买找到对的受众。欧莱雅在2004年购买NYX Cosmetics这个牌子。去年的时候他们又有一个想法，希望把这个品牌重新带回美国市场，于是他们找了香奈儿[微博]的创意总监为他们设计了这个系列，这样一个以猫咪为设计主题的创意彩妆系列。欧莱雅的产品系统很多，怎么样去透过谷歌的平台帮它找到一个更合适的年轻族群？他通过之前大规模的Awareness，找到这些有兴趣的用户，找到在浏览行为里面，来过网站购买过，他把这个数据收集起来，找到用户之后，他基于相似人群做一些定投。然后我们看到在不同的在线行为里面，我们给他制定不同的创意，最后我们再用更多的Remarket手段做更多创意优化的投放。效果是很惊人的，我们看到比原先预计的Revenue高两倍。这就是谷歌在针对特殊的人群不同购买阶段更兴趣的倾向给到他不同的创意广告做实时的一些精准投放。

　　我们说拥抱数据为王的手重营销，在移动互联网蓬勃发展的情况下，我们看到用户的行为大量往移动倾斜。我们今天接下来的环节找来了三个导师级的人物，为大家做在这个主题上品牌延伸的高峰对话。在请出三位嘉宾之前，先请出美女最高的美女主持人，谷歌中国区的渠道业务总经理林妤真。

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