葛景栋：给用户一种超出他期望值的满足感

上图为新浪副总裁葛景栋

　　新浪财经讯 由第3种人传媒主办的“第八届金投赏国际创意节、全球创意领袖峰会及金投赏创意颁奖典礼”于2015年10月19日-22日在上海举行。新浪副总裁葛景栋出席“新浪专场”并演讲。

　　葛景栋表示，今天的营销者不仅需要精准的到达用户、通过优质内容吸引用户的关注，其实还需要和用户建立一种真正的沟通，不仅仅是让用户了解你，而且要让用户体验你，体验你的产品，体验你的服务，在这种体验背后，给用户一种超出他期望值的一种满足感。最后，让用户的口碑成为你品牌的加分项。

　　以下为演讲实录：

　　葛景栋：各位来宾，大家早上好，非常高兴跟各位汇报一下新浪网在2015、2016年营销上的一些思考和想法。标题叫去中心化时代的新浪。说起来有点意思，因为在PC时代，门户代表着中心，大家以门户作为入口，否则就不叫门户。但是今天移动互联网时代我们看到去中心化的趋势，在这个时候我们怎么应对的？下面我给各位做一个汇报。

　　今天有数据统计到2015年底，中国有90%的用户是手机网民用户，手机网民用户有一个特点，每个人手机当中可能都会装着不一样的APP，或者通过浏览器访问不一样的手机网站。即便是中国访问量最大的几个APP客户端，比如微博、微信、QQ，这三大每天日活跃用户超过1亿的客户端，包括百度[微博]。其实大家发现有一个特点，虽然每个人都在看一个客户端，但是每个人看到的是不一样的内容，这种不一样的内容背后其实就是去中心化的存在。对于新浪这种中心化的媒体来说，在移动端的时代我们要做的工作有这样几个方面：一是要加大我们在移动端入口布局。就是说，首先新浪网本身有非常强的黏性，继续吸引着海量的用户，每天有顾问的访问习惯。但同时新浪网会和新的一些技术公司进行缜密的合作，比如我们会和UC Web有紧密的合作，为新浪网带来更多的用户流量。同样，我们也会在其他的很多地方做布局，比如我们在更多的移动手机厂商的合作，或者一些终端合作方面都会为我们带来更多的移动用户做好一个入口布局。

　　第二个，除了我们在入口上面要做好更多的布局之外，也希望在我们的内容生产上做好更多适应移动网民需求的开发。这些开发实际上我们应该看到它的特点是，我们会把今天所提炼出来的很多用户所感兴趣的这些新的内容去放到我们的产品里去。比如说新浪有一款产品叫(精读？)，在这个产品当中可能会看到用户的评论、视频、微博热议、官方微博的反应等等都能够聚合在一个移动页面上，在这样一个页面上可以满足用户最大化了解一个事态的需要。同时我们除了提升用户体验，除了我们根据用户的兴趣、内容、标签做精准推送之外，很重要一点我们在这方面还会加大一些在移动端其他的产品布局。比如大家可能最近有一个年轻人都很熟悉的产品叫“小咖秀”，也是我们新浪投资的新的移动端产品，还有用户用的非常多的用来拍摄短视频的产品叫“秒拍”也是我们投资的，我们不仅有以前PC端的新浪网的产品，我们还完成了产品矩阵的布局。把我们外部的一些投资的个性化的产品推向市场，能够满足用户在移动互联网生活当中更多的场景需要。我们在内容生产上面来说，不管今天是在财经、体育等各个领域，我们都做了相应的新的产品开发。这是刚才所介绍到的我们的新浪精读这样一个产品，大家可以看到，在这样一个产品当中用户阅读体验非常丰富。

　　刚才也介绍到，根据用户今天在移动端不同的场景需求，也把新浪财经的股票理财产品、新浪体育的赛事直播产品做开发，这些产品就是不打破以往门户纯信息流的阅读模式，打开理财产品看到股票的实时行情，以及股市资讯，打开体育有更多的赛事直播，这些产品为新浪积累了大量的移动用户的资产。所以说，加大布局是我们一个非常重要的工作，在这方面今天新浪整个移动产品端大家可以看到，不管是新浪新闻、新浪秒拍以及新浪财经、天气通、微博等等，我们所有这些产品实际上我们组合起来矩阵月覆盖人数已经有3亿，继续保持了在门户时代对于网民市场一个足够的市场份额的占有。

　　今天的用户虽然大家刚才讲到聚合在你的平台上了，但是每个用户实际上他想感兴趣阅读的内容以及他愿意深入阅读的内容又是不一样的，在这种时候我们会发现用户今天在互联网上的存在是以一个一个兴趣社群的方式而连接起来。无数个小的社群连接起来之后形成了今天所谓的大众市场，在这种时候我们所做的工作是什么？我们要更多沿着用户、细分用户兴趣领域开发更多的我们的一些连接用户的内容和产品。比如说，推荐大家使用一款APP叫“鲜城”产品，背后我们想突出它的运营机制。今天在鲜城这样产品的背后，70%内容是来自于自媒体的创作，大量的提供内容的人可能就是我们身边的一个美食爱好者，可能是一个蛋糕的烘焙爱好者，甚至于就是一个厨师。但是在今天移动互联网时代的这种自媒体的便捷性，使他们把自己的观点和内容分享上来之后吸引更多人的关注。所以其实在这样的产品背后可以看到，我们今天所做的布局是更多的把我们平台上的这些用户用我们的产品机制把它们挖掘出来，把他们的内容生产出来挖掘出来，同时为做好一个产品平台，把他们能够推向前台，利用这样的意见领袖吸引更多的兴趣受众。

　　以新浪网这样多年经营的媒体来说，我们在各个领域都有大量的意见领袖资源。我们一直不遗余力在中国最早推行自媒体产品，06年我们让博客进入中国主流社会，还是在09年我们推出了新浪微博这样一个真正的社会化自媒体产品，我们不断在这方面聚着大量的意见领袖，很多意见领袖今天在移动互联网时代不仅能够提供资讯，还能提供最完善的服务。今年我们有一个新产品叫“新浪理财师”，背后是我们把我们在新浪微博、新浪博客上面的这些专业的理财顾问请出来，请他们发布自己的理财见解，请他们每天在这里接受一些网友咨询，同时用户可以付费订阅他们的观点，同时跟随他们去进行股票的投资。这些理财师在这样的分享经济的时代，在这样的一个服务当中可以获得自己相应的收益。今天已经有1万多个理财师坐在新浪的平台上，实时回答网友各种提问。因为背后没有这样的一个利益牵扯，其实可以为网友提供大家所需要的并且所信赖的一些专业资讯。

　　看到这么多按兴趣聚合的媒体形态，以及我们布局之后，我们营销策略上来说，我们的趋势也是去中心化，去中心化表现在像以往那样，品牌如果用钱砸出声量，用声音影响所有人，这个已经行不通了。在这个碎片化时代，我们需要更多和用户，了解用户，和用户发生实在的沟通。其实对于新浪来说，我们整体现在在移动去中心化时代的营销策略，应该讲就是“走心沟通，品效合一”。可以通过三个方面来跟大家介绍一下我们在这方面提供的营销服务。

　　一，其实大家看到我们覆盖了这么多的用户数据。其实每个用户的浏览行为、使用行为在这里都会留下数据，这些数据可以为我们提供非常好的了解用户、发现用户需求的资源。所以，新浪今天在利用自己本身的数据上面来说，除了整合打通了新浪网、新浪微博以及刚才大家所看到的我们的投资、开发那些产品之外，我们其实在这个当中还整合了像阿里等其他一些第三方的数据。因为阿里作为微博的第二大股东，其实和微博也有很大的一个数据打通的系统，在这方面我们有账户的互通，也有一些数据交换。其实这些消费数据、阅读数据、浏览数据，包括一些互动数据，积累起来之后可以为我们用户带来一个不一样的画像，如果以前我们的营销更多是按照自然属性或者按照人口统计学的标准，我们把人群做划分，按照年龄、地域、性别投广告，今天可以用数据更多挖掘出来这些用户的兴趣偏好，以及这些用户的广告接受度。根据这些数据现在在产品上面我们已经推出了像龙渊、扶翼这样的精准营销产品，我们也推出了私有DSP轮换不一样创意的广告服务，在这个背后举一个案例，和加州旅游局的合作当中，把我们的用户按照刚才我所说的这些方法进行细分，分出了14类用户之后，挑出最适合加州旅游局做营销的八类用户，根据八类用户的浏览习惯和访问特点，我们做了不一样的广告组合，通过这样的广告组合为加州旅游局提供了一个非常精准的，而且每一个用户看到不同创意的精准营销服务。而且这种广告的推送我们是在跨平台机制下完成的，不仅是在PC端，而且在移动端都可以触达用户，并且给到用户一个完整的创意。

　　广告的效果大家可以看到，广告效果不管是在从它的覆盖还是从点击效果和引流效果来说都非常不错。特别值得一提的是，这种广告产品我们是实时投放，实时监测，可以满足用户实时优化需求，这种优化可以帮助我们的客户更好去了解广告投放的效果之后，不断优化创意，进行提升。

　　在数据的挖掘背后，推出的这样的精准营销产品，满足了广告主和客户沟通的需求。同样在移动互联网时代，看到无数自媒体的崛起带给我们一个启示，这是一个内容营销的时代，这是一个内容为王的时代。我们很多的用户现在是追随着内容而去，这个时候其实对于新浪来说，作为一个积累了这么多年内容生产经验的一个媒体平台来说，如何去把握这样的机会，如何去塑造更多的内容场景，也是对我们的一个新的挑战。在这个方面来说，我们应该讲我们做了很多这方面的尝试工作。比如说像新浪体育一直是新浪的一个优质频道，在新浪体育这个频道当中我们每天积累了大量的优秀的体育视频内容和体育视频资源，我们不仅是把内容报道出去，我们也推出了一系列的原创视频产品，我们跟清扬合作推出了《冠军表现时刻》重新剪辑后的视频竞选栏目，这个产品每期在体育赛事播出后，把精彩的体育赛事集锦，利用我们的专业性进行再编辑和推出，一直取得非常好的收视效果。我们今年拿到英超的版权之后，通过我们的整合我们的资源和内容营销资源，推出了像《王牌面对面》这样的视频原创栏目，我们邀请欧洲足球大咖教练和足球明星在每一轮的英超赛事之后参与对该轮赛事的视频点评，满足球迷更进一步了解赛事的需后。在2016年不管是从即将开始的美国大选也好，还是到我们2016年在体育类的各个赛事也好，还是在新浪各个原创的娱乐栏目也好，我们在这方面将会推出更多的内容营销产品。这些内容营销产品我相信都可以更好满足营销者在推广上的需求。

　　在今天移动互联网时代我们可能看到的不仅是我们用户在浏览内容，而从浏览、兴趣到购买，有的时候可能只是三个点击就能完成，以往还只是把我们的品牌形象放在内容上吸引眼球，然后再通过线下终端拦截让客户产生购买，今天移动端可以越过很多步骤，可以把原来笨重方法取代掉。我们看到互联网支付和手机支付已经成为很多年轻用户可以接受的服务，我们把内容场景和我们的消费场景做了结合。我们跟平安基金推出了一个产品叫“球迷宝”，用户观看直播的过程当中，可以直接打赏一些球员，可以通过移动端支付，存在球迷宝的产品当中，在这个产品打赏之后，剩余的费用将会自动变成平安基金理财产品的一部分，给予投资者直接的回报。所以其实这样的一种从阅读到购买的场景的建立，其实对于今天的移动营销来说会越来越普遍。我想随着我们在移动端不断地挖掘我们更多的服务场景之后，也可以给我们今天的营销者带来更快捷有效的直达通道。

　　最后一点，其实今天的营销者不仅需要精准的到达用户，不仅需要通过优质内容吸引用户的关注，其实还需要一点就是和用户建立一种真正的沟通，不仅仅是让用户了解你，而且要让用户体验你，体验你的产品，体验你的服务，在这种体验背后，给用户一种超出他期望值的一种满足感。最后，让用户的口碑成为你品牌的加分项。在这种时候可以看到很多企业像小米一样，看到小米如何做粉丝经济成功的，看到小米爆米花这样一些活动如何通过和用户建立沟通，然后来取得用户对它的品牌认同。其实对于我们来说，我们现在也在构建一张网络，帮助企业主更好的去实现这样的沟通。

　　在过去的六年当中，实际上新浪网一直在全国布局建立新浪地方站，目前开设27家，这些地方站承担的不仅是做地方新闻传播的使命，而且服务于本地很多政府、企业、媒体或者一些KOL，他们的日常服务也是由地方站连接，在这样的一个全国性的落地资源的背后，当它和线上传播连接起来，可以为用户带来非常有效果的整合营销。

　　下面请大家看一段视频，这是我们在过去一年当中，在全国各地为很多营销者所举办的一些整合营销的活动。

　　我们发现今天我们的用户可能更多是因为兴趣而联系在一起，无数兴趣小众联结在一起构成了今天的大众市场。在每一个兴趣的背后需要的都是一种互动、沟通和交流。我们构建的无数这样的场景，可以为企业主带来和用户实践的沟通，所以在2016年我们其实有一个6个“100工程”，将会推出不少于一场全国自驾活动，不少于全国100场高校创业辅导计划，不少于100场新浪风投活动，不少于100场的美食体验，欢乐季，包括有《奔跑吧，奶爸》这样的亲子活动等等，这些活动的背后新浪不仅仅是提供一个在空中的用户沟通渠道，而且我们更愿意去把我们的一张今天所构建起来的地网能够连接起来，最后为很多企业主带来不但是精准的广告到达用户，通过原生的内容影响客户，还能通过线上线下整合沟通最终获得用户认同。

　　所以我想这就是我们在2016年所提出来的，在去中心化时代的营销价值，感谢大家一直对我们的支持，也希望我们在新一年跟各位能够有更多的携手合作，谢谢大家。

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