杨龙：金融行业需要顾问式营销

　　新浪财经讯  由新浪财经和新浪科技共同主办的“2015未来品牌之路暨CMO特训营”于9月17日-19日在江西省婺源举行。广发证券副总裁杨龙出席并演讲，他表示，金融企业最重要的是建立起你的客户关系，要通过客户对你的信任，你才能解决客户在理财过程当中遇到的问题，才能够带来客户关系。通过跟客户不断的交流互动，才能够带来真正的交易。

　　杨龙认为，在互联网改变传统金融行业之前，金融企业的服务是缺失的。之前大部分的客户服务是靠呼叫中心，而这个呼叫中心，当大家都有问题的时候是打不进去的，于是他忍无可忍，然后打电话投诉，把资金转走。所以服务是我们实现品牌营销，实现产品销售的过程。

　　以下为发言实录：

　　杨龙：我在证券公司负责信息技术、经济业务、私募融资、托管业务、衍生品经济和替换IT业务，往大了讲跟银行网点有类似的地方。应该说这几年证券行业，以及包括银行、保险，都面临着一个深度的教育：如何面对来自于创新发展的压力，如何面对来自于互联网企业的跨界竞争以及外资大鳄的入侵？证券传统行业怎么样应对，能不能在这样一个形势下实现一个华丽转身，是我们需要面对的一个深刻的课题。

　　广发证券在这几年应用互联网技术，应用互联网思维，把一个传统的金融企业变身为互联网+金融企业，或者我们的目标，是用互联网的方式，来运营一个传统的金融企业。在这里，我就给大家做这样一个介绍。

　　互联网给我们金融行业最直接的改变就是降低成本，因为我们有256个网点遍布在全国所有的省份，有20家分公司。这实际上和互联网企业相比，我们是属于成本比较重，效率比较低的。但我们仍然面临着信息不对称的问题，其实我们大多数的股民，大部分是处在自生自灭的状态。平时他们遇到专业的投资问题，其实多数情况下是无从解决的。

　　互联网还能提高我们的资源配置效率，我的网店其实在全国各地，有时候忙死，有时候闲死。如何在短时间内，实现公司内部资源的高效的配置？之前我们是不注重客户体验的，我们相应的利润，特别是通道的价值，佣金是不断下降的。再者，证券行业是一个相对垄断的暴力行业，创新变革的动力是不强的。如何在这个领域进行相应的变革？这可能带来更大的效率提升，打造新的盈利模式和商业模式。

　　这个差不多是我们的现状，不仅仅是证券，因为我的一个网点，按照过去的情况，是一年800到1000万的成本，但是银行至少是3000万以上。服务差、客户多、成本高，集中统一的指挥体系，三级甚至更多级的组织架构。

　　时间不对应是我们行业最明显的问题。原来很多公司三点钟就下班，后来五点就下班，但是我们的投资者，通常是在业余时间，才有机会、时间去打理、关心自己的对策，希望跟券商能够得到相应的支持和服务。但是几乎所有的券商，在这个时间已经下班了。我们的数据分析显示出真正客户需要的服务的需求，有40%以上是来自于非工作时间，甚至是半夜。因为我们很多客户是在境外生活的。

　　我经常听到一些新兴的互联网企业说你们不懂金融，你们的产品太复杂，你们的购买太复杂。但是我想说的是，的的确确在客户体验方面，传统的金融做的是远远不够的。还有一点要知道，金融是做什么？金融卖的是信用。还有金融的产品是足够复杂，你可以通过相应的方法，使简单的变得更简单、更易懂，买起来更容易，但是你不能把复杂的产品变成简单的产品，这完全是两类产品。

　　所以金融企业，最重要的是建立起你的客户关系，要通过客户对你的信任，你才能实现你卖你的用通过对客户的关心，解决客户在理财过程当中遇到的问题，才能够带来客户关系。通过跟客户不断的交流互动，才能够带来真正的交易。

　　这是我们认为的互联网营销的三个关键路径，是传统金融企业向互联网企业转型的三个维度，也是三个层次。

　　一是服务，大家想一下金融企业的服务是缺失的。我们之前大部分的客户服务，实际上是靠呼叫中心，而这个呼叫中心，当大家都有问题的时候是打不进去的，而且呼叫中心是集中式的，在一个地方。而分布在不同地域客户需求，要针对自己的账户情况，针对自己的投资偏好，要针对性的提供专业性的服务，这个服务靠呼叫中心做不到的。所以以往我们金融企业的呼叫中心通常起到什么程度？当他忍无可忍，然后打电话投诉，然后把资金转走。所以服务是我们实现品牌营销，实现产品销售的过程，分为三部分：售前、售中和售后，我们之前只有售中一个环节。

　　二是运营平台。运营我们把它定义到什么？就是你的组织体系，你的管控模式，你的指挥方式和手段。这个我们认为是传统企业和互联网企业，是一个八旗子弟兵还是现代化军队非常重大的区别。一个传统的组织形式，传统的管控方式，能够做出互联网企业吗？我认为是不行的。所以用互联网的思维，去中心化的思想、采用分布式的运营方式，驱动营销效率的进一步提升。

　　三是营销模式。平台化、社会化。以平台化为主题，整合互联网金融生态体系当中的各类参与者，与我们的合作伙伴、员工、客户共建互联网生态圈。

　　第一个层级是服务，服务首先就是要打造我们和客户之间建立服务的通道和触点。

　　所以我们自主研发了五大客户端，五大品牌，分别是：电商网站、手机证券、微信公众平台、PC客户端、WEM交易平台。

　　这个平台是目前证券行业里面，实际上也包括银行行业唯一的，属于交互式的，就是在我们任何一个终端里面，你只要关注一下，最简单的就是关注微信，关注一下广发证券，你有任何的问题，你在任何的时间和地点，你都可以把这个问题提出来。基本上我们平均显示的时间就是五秒，五秒可能在全国各地的任何一个地方的，我的投资顾问、理财顾问回答你的问题，而这个服务是免费的，这就是所谓的我们顾问式的终端。

　　创新型账户，可能有的朋友不太了解，证券一直是以三方存管的账户体系，就是我们的账户必须是既开了银行的，又开了证券的，同时把他们之间建立了关联关系，而且是唯一的关联关系，这个实际上客户体验会比较差。所以我们通过创新资格，等于自主开发了，基于理财产品销售这样的账户体系，客户直接办卡就可以完成。

　　网络化产品。原来的产品可能更多的是基于人对人面对面的销售，现在我们把它变得更简单、更直观，它本身是简单的产品，比方说固定收益，本身是简单的产品，使它更简单、更直观。只有这一类的产品是可以实现一键式购买，其他不可以。因为很多的金融产品，像我这种做了20多年的金融，可能给我一小时我不一定看得懂。所以一键式购买的所谓的互联网金融，那是最简单的兼容。

　　网上业务办理。所有线下业务线上化。之前所有的业务必须跑到网点去，现在只有在目前法律法规还不允许在非现场办理，就是我们的线上营业厅。这是我们一个比较独特的，也算一个创新。就是在广发买了一个产品，当没有持有到期的时候，你是可以转发给别人，我们有一个二级市场。

　　第二个层级营销支持平台，这个核心是去中心化、实现分管理。

　　举个例子，全国256个营业部，每一个营业部都有柜台，这个柜台当前一段行情火爆的时候，有的营业部可能人满为患，所以很多券商不得已采用了像银行挂号的形式，今天开出200个，拿到200个号，剩下每天再来。我们通过这种营销运营的平台的统一，把所有的柜台串成一起。

　　也就是说，你到任何一个营业部，其实你根本不用去，但是你已经来了，我让你扫一个码，你所有的开户的这些资料里，你通过手机输进去，然后这形成一个订单，全国各地，哪里有空闲，我分派到哪里。其实大家是抢。抢到以后，他帮你做相应的办理。所以这种效率，得到了一个非常大的提升。所以全国式的分布式的柜台，为我们这一轮的开户，应该说全国各地，立下汗马功劳。

　　这背后的核心，就是我们自主开发了一个所谓叫金钥匙的服务系统，它是基于手机支持的，就是工作平台是手机，然后通过云来给它进行一个支持，这样一套系统，相当于什么呢？就是把全公司的所有的，我在全国各地的员工，把它串在了一起，连接成了一个分布式的呼叫中心。

　　我们知道集中式呼叫中心成本是非常高的，要进相应的设备，然后安排值班，值班安排多的人，可能人在那儿没事，安排人好了，电话打不进去。但是移动化，这个人的多少完全是动态调节的。

　　员工的服务是在手机上，手机背后有相应的CRM、知识库、产品库、专家库给他提供支持。也就是任何一个员工，通过简单的培训，只要会使用这个，就是专家级的人员，也就是专业顾问。为什么这么说？因为我把证券行业里面稀缺的投资能力把它知识化，知识化就可以实现全公司员工的共享，可以实现对所有客户的共享。

　　对于客户提的一个问题，和员工在手机里面收到以后，他把这个问题简单关键词往里面输，相应的答案就出来，然后点击、发送，就解决了客户这个问题。当然我们最近把PC端也开发出来，员工普遍遇到一个问题，手机都不断去换最顶配的机子，因为你要跟别人抢单。还有电池不够用，在工作时间，可能用PC端进行PC服务。

　　移动化带来一个最大的优势、好处，就是我们在自觉不自觉当中已经实现了7+24小时。在座可以去尝试，任何时间半夜三点种、五点钟，你通过广发的微信、APP提一个问题，肯定有人回答你。因为那个时候总有人没睡觉，因为我是有八千人在后面，总有人愿意半夜去挣这个钱，因为这个钱可能比白天挣得多。

　　这是我刚才讲的，就是我们实际上这个也是参照了滴滴打车抢单的机制。一个客户的需求，问题提出来以后，前五秒我是在所在的营业部范围内，前十秒是在同一个城市，甚至同一个分公司范围内，超过十秒就是全国，全国群发以后，就是谁抢到谁来服务。

　　员工的服务客户端里面都有这样的界面，就是钱包，每一次服务，对应这么多钱，也可能可能是罚，如果客户不满意，就要扣他的钱。挣多少钱，跟他的客户服务满意度评价，跟他服务的时间密切相关，而且是及时到账。服务完以后，立马多少钱就进入了他的账号。所以现在我们出现一个情况，员工本来在休假、旅游，在车上原来打打游戏，玩玩微信，现在在车上楼房挣钱。所以员工的工作碎片化，也娱乐化了。

　　我们是去年9月份上线，到现在来讲，累计服务的客户数超过了2300多万。这是什么概念？可能和BAT相比，你们的用户数跟我们不是一个概念。其实我们广发目前只有600万用户，但是我们的客户数已经是行业第二了。所以证券投资的群体还是小众群体，我们用了一年不到的时间，几乎把之前的300万的客户服务了一遍，这在以前是完全不可能的。所以这也体现出，先进的技术，新的方法，它使得服务的效率、服务的能力，都有了一个非常大幅度的提升。

　　营销模式，因为营销在前端服务的手段、工具，运营体系终端，这两个改变了以后，其实它的营销模式，新的商业模式的形成，也差不多是一个水到渠成的过程。

　　我们其实和原来相比，证券公司传统的营销模式是什么？是我们去招大学生，然后给他们培训，考资格，这差不多要半年的时间，然后把他们派到网点去，见了银行来的客户，差不多是强拉硬拽，到证券公司上，就是证券公司拉客户，然后服务客户。所有的人都相当于拿工资，你是在我的指标压迫下为我做事。我们希望平台化，搭建一个员工、客户跟我们共同创业的平台，所以我们的营销模式、商业模式也悄悄地发生了变化，从B2C到C2C。

　　我们希望跟投资顾问、内部员工、开发人员、互联网企业等多方面形成合作关系。我们的职能也发生了改变，现在我们更多的是关心风险管理，这是金融行业的核心能力。制度保障你要合规，工具支持，像我讲的金钥匙、云服务系统，其实是对你工作提供了强大的支持。创业基金，我们在实行创业合伙制，对员工创业，公司可以给你提供投资，给你第一笔资金，然后跟公司形成合作关系。

　　第一种营销模式，就是我们和各种各样的平台和网站、APP建立关联，这个就是基于我们向客户和用户，不管是不是我的客户，提供免费的、专业级的，7×24小时的，秒级享用的一个服务，这个服务使得与我们合作的这些网站、APP，它觉得可以提高它客户的粘性，可以为客户的理财需求，找到一种方式。

　　所以在很多的，当然也包括新浪，包括工行、总行，都能够看到或者叫金钥匙，或者叫理财，或者叫理财有问必答，有这样的案例。这个案例一点开，你可以在任何时候提问，而回答你的可能是杭州的，也可能是兰州的，也可能是广州的顾问。但是他回答的答案，都是我们统一的、标准的，专业的，经过广发核心的团队来提供的内容。

　　到目前我们这种，包括工行、新浪在内大大小小的网站APP，我们已经对接了2540家，这个数字还在增加。前一段因为查配资，把以跟我们合作为名，实行配资之实的公司清除。

　　这是和第三方投资机构的合作。私募、信托，他们是有专业化的投资能力，产品也更有特色，但是他们没有直接和客户接触的渠道。大量对差别有个性化需求的客户，缺乏一个聚合中小投资者这样的平台。其实理财应该是每一个人的基本需求，因为你放在银行里面，它是对抗不了通货膨胀的，所以有客户的地方，都是我们目标合作的对象。

　　第二种模式就是我们的员工。在金钥匙移动服务支持基础上，我们把我们的客户端向就近一步向前发布。第一步，所有的客户在客户端都能够找到，相当于原来要跑到营业部里面得到的服务，现在在网上都可以进去。第二步，就是我们的员工，要不自己，要不三五成群，你可以在网上开一个。

　　这个营业部，等于你通过客户的服务你可以持续。我们甚至跟员工做这样的承诺，这个店你开了就是你的，你没有退休，你没有下班，甚至可以像香港一样传到下一代去，我管的就是给你提供相应的工具、服务、支持，法律法规、风险管理、平台运营，然后你帮助客户保持增值，创造这个价值，和平台进行分享。

　　目前理财顾问的网店已经开了3000多家，其实在我所分管的零售体系里面，也就是不到8000家，已经有了3000家这样的店。我相信通过员工经营自己的网店，它会更在一个融合了解客户，能够为客户提供有针对性这样的服务，为它实现可能更长周期，基于生命周期规划这样的周期的理财资产配资计划、理财计划，可能更会长远打算，而且它服务地好可能会带来口碑效益，能够使得更多的客户进入到他的网店。

　　这是刚才说网店卖家，你来开店就是卖家，你开店怎么进货，你希望重点推荐给客户的，是固定收益，是基金产品，还是权益类的？你去选择什么样的配置，放在你的店上。这是我们的员工使用的，这是买家的。就是对客户来讲，是进这个店，还是进这个店，哪个店有什么特色，客户对你怎么评价。

　　这是另外一般类，我们的客户。我们和很多第三方不同的是，我们有客户在我处交易的真实记录，有的长达20年以上。有的经过20年，他的投资业绩是真实的，是经过我们证券公司备书的，它提供的组合，可能能够给更多的客户带来价值。所以我们希望不是所有人都要私募基金，你在我这个平台上，我们帮你维护，你就把你的投资做好。

　　全民晒股，是我的客户，不是我的客户。当然我的客户是有备书，这是多少年的投资记录，是交易流水里面产生的，实现这样一个社会化投资。

　　还有向IT开发者开放。我们在广州建立了证券公司第一家专门的开发中心，然后我们又分别在深圳、上海建立了第二、第三家公司，虽然实际上速度膨胀很快，但是远远满足不了开发的需求。所以我们希望能够在软件开发上，也能够实现在我们平台基础上，生产个性化的插件，来丰富、完善我们的客户。

　　社会化营销。其实我们所有的平台都是以微博、微信去打通过，同时自身也具备这四个东西这样的功能，同时它是有社会化打通。这其中还有二维码的运用，每一个员工都有二维码，他在转发的时候有二维码，这个二维码点了以后可以进行开户，而且不管传多少道、传多少久，这个业绩都能记到这个客户的头上，就是这个客户永远是他的。包括我们的合作伙伴，比如说一家银行跟我们进行合作，他们每一个员工，也要有一个相应的记录，它的这个二维码也是专属的。这是我们正在做的。

　　简单说一下我们运营数据，就是目前我们的手机的APP是680万，今年以来新增了280万。所以大家看一下，就是在今年以前，我们实际上只有400万，但是今年不到一年，8个多用就增加了280万。我们的电商平台销售了430亿，最高一天的销量是7个亿，日均销量2个亿，官方微信是205万。

　　这个数据你们可以了解其他的券商，跟互联网企业不能比，大多数是几十万的级别，我们已经200多万。所以这已经是和我们客户之间建立紧密联系，实现消费的重要手段。除此之外，就是刚才我们说的，我们的客户从前年的第五，到去年的第四，到今年上半年的第二，也就是全行业，我们的600多万的客户，是全行业的第二名，这个就是说，我们通过在这三个维度，三个制度转型，应该说在抓住市场机会，用新的方法、理念、技术和新的组织形式进行营销，还是取得了一点效果。

 

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