刘明胜：新媒体时代创新比任何推广都有用

　　新浪财经讯 由新浪财经和新浪科技共同主办的“2015未来品牌之路暨CMO特训营”于9月17日-19日在江西省婺源举行。万达[微博]集团高级总裁助理兼企业文化中心总经理刘明胜出席并发表演讲，他表示，现在所有的东西都变了，包括语言也变了。我们在做传播的时候，你必须要适应它的大变化。同时，在新媒体时代，创新往往是至关重要的，比任何推广都管用。

　　以下为发言实录：

　　刘明胜：其实我们过去所有的CMO的工作还是挺纠结的，经常会挨骂。因为当企业里面出现了他不想看到的东西，每个人都可以骂一句。作为我们做这项工作的人来说，还真的需要具备一个非常强大的心理承受能力。

　　所以我昨天在飞机上看了《环球时报》，上面有一篇关于阿里巴巴[微博]的文章，就是外媒关于你们股票腰斩的事。当时我看了那篇文章就在想，假如这个事情发生在我们企业，我现在在干什么？当时我想到这个事，就感觉这种工作充满了很多的纠结，我们要有强大的内心，才能做这个工作。

　　每个企业的企业文化不一样，我一调到现在这个职位的时候，我就觉得我要代表万达的企业文化。万达的企业文化是什么？万达的人特别听话，而且说到做到。说到穿队服，我一定队服，说几点钟开会，我应该是第一个到的。所以就是万达的文化当中，说到做到在这一点还是蛮厉害的。我做一个PPT，即使再忙，我也要做出来。说好听一点就是执行力强，说难听一点就是听话，老板干什么就是干什么。

　　我觉得未来品牌之路这个题目很好，因为品牌都面临思考，就是做企业怎么管理我们的品牌。其实我也特别好奇，我不知道万达在大家的心目当中究竟是什么样的品牌。可能大家都觉得万达是房地产企业，万达有钱、土豪等等，万达像军队，这都是在过去万达企业给大家形成的印象，这就是万达的品牌。

　　但是这个品牌不是我们希望的品牌，因为包括我们老板，在很长一段时间之内，一直讲转型，为什么要转型？他几次在演讲的时候说，做房地产出去以后腰杆硬，老是给别人暴发户、挣黑钱的感觉。所以我们在转型，转型一个是业务发展战略的需要，另外也是新品牌的需求。一个做地产和一个做文化的，和做IT的，高科技的，品牌附加明显不同。

　　万达的转型，我觉得需要我们去做的一个很大的工作，就是万达的品种，其实万达现在已经不是房地产企业，大家留意我们最近两年力度之大，转型之快，我觉得可能在所有企业当中，我们都走在前头，这也是跟万达的执行力有关。

　　我们王董事长指向哪里，我们立即就向哪里，立即执行，从房地产转到文化，转到旅游，转到电子商务。到今年年底，我们的收入还做不到，但是利润有50%来自于非房地产企业。如果收入或者利润有50%都来自于非房地产企业，那它就不应该叫房地产企业了。但是大家现在还在讲万达就是一个房地产企业，所以这就是我们特别苦闷的地方，也是我们做品牌工作，需要去解决的地方。

　　我是做媒体出身，搞了20多年的媒体，所以做品牌这一块，确实有很多新的挑战摆在我的面前。特别是在这个主题下，就是我们用什么样的方式，去传播我们万达的品牌？我做了一个简单的PPT，也都是非常实在的。我相信今天我讲的几条，对品牌传播可能有一点帮助。

　　一、新媒体时代传播需要接地气

　　过去CMO工作确实好做，做宣传，投硬广告，只要拿钱砸就行，但是现在不行，因为现在这个时代变了，变得眼花缭乱，媒体传播的格局变了。我在2009年的时候读商学院，我读商学院的主题，就是在网络媒体冲击下的传统媒体的出路。那个时候我还能看到曙光，我坚信传统媒体不会走向死亡，而是新的希望。

　　为什么这么说？因为每一个传播技术的到来，都对传统的媒体引起了极大的挑战，但是传统媒体都抓住了很好的机遇，比如说广播技术来的时候，传统的纸制媒体、印刷媒体，当时它们感觉到末路来了。实践证明，随着广播事业的发展，传统媒体不但弱反而更强了。

　　后来电视媒体也是这样，相对于传统纸制媒体有太多的优势，但是电视的技术，也没有打败传统媒体。所以当时我还坚信，互联网技术的到来，对传统媒体来说也是一次新的机遇，如果抓好、搞好，可能又是一个新的春天。

　　但是5、6年之后的今天，我底气不足，我也从传统媒体出来了，现在传统媒体遇到前所未有的困难，能不能找到出路突围？我不知道。下一步具体怎么走？我不知道。但那不是我具体考虑的问题。我现在要考虑，既然传统媒体遇到问题，我们做品牌传播应该往哪些地方使力，这就自然而然地想到了新媒体。

　　新媒体的变化太大了，变化得让我们感觉到巨大的压力。所以去年在招聘的时候，我特别叮嘱了一条，就是一定要招两个90后的小孩过来，因为有时候我们觉得很好的东西，放到新媒体上传播不起来，反而85后、90后的小孩做出来的东西能够引起广泛传播。

　　所以我们开始思考，格局变了，大家的阅读习惯变了，包括标题都在发生根本性的变化。新浪做的还算是比较保守了，但是今日头条的标题还像过去的标题吗？完全是过去传统媒体所痛恨的标题党。

　　现在所有的东西都变了，包括语言也变了。我记得在淘宝上买东西的时候，淘宝的卖家上来就是“亲”，这个语言对我们来说，就觉得特别接受不了，感觉真的亲了你一口一样。但是所有的人，包括老年人，都已经习惯了这种语言的方式。我们在做传播的时候，你必须要适应它的大变化。

　　二、品牌的新媒体软植入

　　现在做品牌，硬投入、硬宣传比较难。电影的品牌植入就特别巧妙，比如需要打电话的时候，就拿一个苹果或者三星[微博]，随着剧情的深入，对品牌的美誉度自然而然就植入进去了。所以我们在日常的宣传当中，能不能也借用这些软的植入的方式，来传播我们的品牌？特别像万达集团这样相对传统的企业。

　　下面是我讲的第一个例子，我相信只要你玩微信的，肯定看过这个案例，就是我们做了一本叫万达微信书。为什么做这个东西？之前我们在传播万达的时候，都是只言片语，很难把万达比较系统地像大家介绍。我们也做了很多新媒体的文章，都散落在每一周报道当中。

　　后来我们想一个办法，别人传播一篇文章的时候，我们能不能传播一本书，而且是完全免费的。后来新媒体来了几个小孩，写了几篇文章，把万达所有的工作方法融合起来，打造了一部“万达工作法”，完全在微信上传播。我们一分钱没花，也没有找任何的大号去推，完全是自己在在朋友圈里面迅速传播。

　　现在这一本书在微信朋友圈当中已经传播了400多万了。我不知道还有哪一个案例，或者哪篇文章传播这么广，其实这就是创新，稍稍改变方法，能让一个传统的、过去相对保守的企业，我们也有互联网思维。这是我讲的第一个案例。

　　在新媒体时代，创新往往是至关重要的，比任何推广都管用。

　　下面是我讲的第二个案例。在做品牌的时候，过去我们围绕事件做宣传，投一些广告，做一些宣传片。但是实际上，我们在传播我们品牌的时候有很多种方法，关键看你能不能找到相应的植入好的技术。

　　我们马上要推出一个微信的万能工具包。在新媒体时代，微信已经变成非常大众的传播平台，在这个平台当中，你要想让自己做一个格调非常高、非常有传播力的自媒体人，就要有一些比别人高明的传播方法。

　　其实现在你要想在微信当中分享一个好的东西，包括一个图片、或者一段文字，或者图加文这样好的东西的时候，我们发现没有一个特别好的方法。当时我们遇到这个问题的时候，就想起了微博，当年微博限制字数，每个微博只有140个字，但是手痒的人发表长文章怎么办？叫长微博工具，我看现在还有人在用长微博工具。

　　微信也是一样，在朋友圈里面，你拍一段照片，写一个字，让自己的小圈子看到没有问题。但是你的朋友想分享这个东西比较难，他要把你的照片拷贝，把你的文字也拷贝，然后再粘到自己的朋友圈当中，我觉得这都是门槛。

　　明明一个好的东西，但是大家传播不起来，因为门槛太高。能不能有一个直接分享出去的好工具呢？其实腾讯是有的，叫公众号。公众号非常便于分享，但是公众号有一个致命的问题，只做PC版，不做手机版。我写了很多邮件，跟腾讯说能不能开发手机板？永远是石沉大海。

　　后来我们就说，自己搞吧，其实有小公司用了一周的时间，开发了长微信工具，就特别简单，把手机里的照片，可以直接贴上，可以直接在手机上写文章，写完以后一保存，可以直接分享到朋友圈当中。

　　当时我们想，好的东西要分享，互联网时代是分享的时代，而且是免费分享的时代。所以后来我们在下方注明，凡是通过这个工具分享，你只要把它保存下来，放在你的朋友圈里面去，下次你就可以用这个工具，来分享你的好东西了。

　　后来我们又发现，在微信朋友圈当中还有一个特别难分享的，就是视频。于是我们就自己开发了一个小工具。这个工具里面也没有太多万达强势品牌的植入，只有个别的地方，细心的人会看到有万达的标识，我觉得这就是植入。其实我们想让大家通过这个工具广泛传播，这也是一种品牌的传播，我们就是让大家知道万达是一个挺创新的企业，我觉得这就够了。

　　第三个例子，也是跟新媒体有关系。而且刚才我说了，万达的企业文化当中，最强大的就是执行力。这个执行力还真不是谁想学就学，除了执行之外还有方法。万达除了做房地产，在各地建广场，完全实现了模块化。我们在万达的内部，有一个叫模块化管理，这是一个非常庞大的一套系统，它可以系统到我们万达广场建设的十几个月，每一天你该干什么，不该干什么，资金流动多少，在那个模块里面都有，那是一个非常大的软件。

　　但是我们想那个弄出来很难，我们在日常的部门管理当中，管理的效率是比较低的，我们能不能弄一套？这也是在我们自己感受和体会的基础之上，我们开发了一个小的管理软件，就叫执行力。

　　在这个执行力当中，你可以把一年当中的团队和组织里面，管理的所有的项目都可以在这里面跟踪、管理，包括责任人，就是在一个部门的管理当中，你会发现你的工作效率有很大的提高。

　　我就想其实这是一个管理软件，但是其实像大家传递的是万达的品牌执行力。其实我们现在品牌的传播，手段已经日益多元化。

　　三、什么是好的新媒体传播

　　这个在新媒体时代，什么是好的新媒体传播呢？我都想说。比如在什么是好的传播？我们朋友圈都在转发这个东西，可能觉得挺好。但是你忘了，你的朋友圈之外有多少人转发？所以传播路径究竟怎么样？一直在思考，这个路径如果能够找到，可能做新媒体传播就很有用。

　　前两天我们做了一个成功的案例，这是一个实实在在的朋友圈的传播途径，从我们微信公众号的转发，到自由转发，包括我们员工转发，后来被大号发现以后自己转发，然后经过不断地在发酵，其实当我们活动传播了5个小时左右的时候，我们传播量被微信给封掉，封了大概将近4个小时。为什么？他后来发现我们这个传播大概是每一秒达到了300次的转发，就是高于他们的规定的限制了，所以他就把我们封掉了。

　　这充分说明，就是我们这个传播是非常成功的，就是说原始点，一直传到终端，大概我们用了一周的时间，大家可以看到，非常壮观。这是上海一家非常小的公司，他在我们传播公众号植入代码，可以记录下谁传播了，我们在后台实际上可以看到具体的传播途径，记录下传播途径干什么？就是想分析，一个好的传播路径究竟是什么样的。

　　它像游戏一样，就是你把这个分享出去以后，过一会儿就能看到谁转了你的东西，然后谁又转了他的东西，特有意思。通过找大号来做广告的传播，如果传播的新媒体的内容做得不好的话，它最多实现两级传播。但是如果你要方式好，就可以传播很多级。这就是新媒体时代，我们要研究它的传播规律，研究它的语言，研究它的方式，研究大家能接受的更好的传播理念。

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