“第三届中国电子商务年会”于2015年1月26日-27日在上海举行。上图为有赞微商城CEO白鸦。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “第三届中国电子商务年会”于2015年1月26日-27日在上海举行。上图为有赞微商城CEO白鸦。白鸭表示，我们可以看到从改革开放以后在线下最赚钱的是地产商，中国第一批买豪车、包二奶的是地产商，所以我们可以看到今天中国的两个首富王健林和马云[微博]都是两个地产商，一个是线上的地产商，一个是线下的地产商。这是今天我们所认为所看到的零售业的整个状态，就是所有的商家都在给地产商做补贴，所有的商家都在苦逼地给地产商、房东打工，自己没有挣到什么利润。

　　以下为白鸭演讲实录：

　　白鸦：在张总后面讲真是要命，我上台之前先把衣服脱了，先壮壮胆。我今天就给大家汇报一下我们这两年做社区化商城的经验和所得。我主要是以案例来讲，在讲 案例之前我先给大家分享一下我们为什么会走这条路，我们怎么看这个领域，以及我们希望解决电商领域的什么样的问题。我用一张图尝试解读今天线下零售领域商 家和购物广场，地产商和消费者的关系，我们去购物广场买东西的时候是什么过程，比如说在上海，我首先想到去恒隆去徐家汇，我进到一个商场里，我在商场里看 到了一些品牌的店，最后我去买了这些品牌店里的东西。事实上消费者在线下消费的时候他认知到的是一个一个的购物广场，甚至是一个一个的城市里最好的地段， 而不是那个商家，甚至都不是那个品牌。这是我们线下的消费模式，而我们线上买东西可能比这个还要再严重一些，比如我们看线上怎么买东西。

　　我们会想到我们去天猫[微博]、淘宝、京东，去这样的一些购物平台。比如说我们要买一个靴子，我们搜靴子，出来很多靴子。我们再看哪个靴子漂亮哪个靴子好看我有兴趣，再看它的价格 怎么样，看完了我再看商家的信用怎么样，再去看买过的人有什么评价，有多少人买过，都没有问题了，我点一下旺旺。你什么时候找他？靴子有问题了，你要找他了，不然你再也不会找到他。我有很多朋友说我做了10年的电商，在我的数据库里有1500万个手机号码，但这仅仅是手机号码，没有一个人是我的用户，他们只是在我这里买了一个东西，我在这里是一个天然的搬运工，事实上不管线上还是线下今天都是这样的，所以我们可以看到从改革开放以后在线下最赚钱的是地产商，中国第一批买豪车、包二奶的是地产商，所以我们可以看到今天中国的两个首富王健林和马云都是两个地产商，一个是线上的地产商，一个是线下的地产商，这 是今天我们所认为所看到的零售业的整个状态，就是所有的商家都在给地产商做补贴，所有的商家都在苦逼地给地产商、房东打工，自己没有挣到什么利润。一个一个的电商平台，几百亿美金像玩一样，我们有听到过哪一个卖家做到自己值几亿美金吗？没有，更不要说真的做到怎么样了。即使前几年电商估值那么高的时候也没 有，我们所有人都在给平台商打工，这就是为什么我们这帮人从电商平台里出来想创业的原因，是因为我们觉得无线互联网和无线互联网社区给了商家一次全新的机会，这个全新的机会就是终于商家可以直接面对消费者了，终于商家可以拥有自己的顾客了，可以围绕自己的顾客做经营，原来商家只有货，没有自己的顾客，现在 终于可以有自己的顾客了。于是我们做了有赞微商城这个项目，我们做了这么一次创业，我们希望每一个商家接下来不管你去哪里经营，不管你在什么地方经营，最终你可以沉淀下来你的顾客，这个顾客就是你可能在微信、微博甚至你可能在陌陌，甚至可以在下厨房，在这些地方有你的消费者是你的粉丝、好友，你在消费者呆 的那些社区平台上跟你的消费者做朋友，然后你在每一次经营、销售过程当中都是你在沉淀你的顾客资产的时候，不只是卖一件货，还在沉淀你的顾客资产，然后你 才有更长远的经营的可能。不再是拼命地压榨供应链，拼命地投广告拿更多的流量再继续压榨供应链，而是每一次卖货、广告、营销都是给自己做更多顾客用户沉淀 的过程，不再是所有人傻乎乎地说我在做品牌，其他没有人认识你的品牌，只有你做你的顾客关系，这件事情才可以做得更好。所以我们设计了如图大家看到的模 式，不管你在天猫、京东经营还是做自己的店铺，最终你可以把你的消费者沉淀成你的粉丝，最终你拥有自己的粉丝，你拥有自己的数据，你围绕着自己的顾客做经 营，这是我所做的模式。

　　接下来给大家讲几个例子，第一，很多人都知道的，我给大家还原一下这个事情。一个很铁杆的商家找到我，说罗辑思维卖月饼，找不到合适的人做，这个你一定要 参与。然后说这个事找白鸦对了，我去了北京，罗胖子见到我说我已经吹出去了，我卖月饼都比别人卖得好，但是我其实没有想好怎么卖，我的想法一定要有游戏 性、互动性，我们想了很久，后来我冒出一句话，要不我们做一个产品，这个产品叫代付，我6年前做过类似的产品，我们可以让粉丝下单不要付款，分享到朋友 圈，让好友替他付款，如果没有人替他付款，就是他人品不好。所以后来罗胖子很兴奋，说可以，我们就很快把整个这件事做了一个计划，整个计划都有两条。第 一，刚才讲的做一个产品叫代付，让粉丝买月饼，好友付钱，看有多少人帮他付钱。罗胖子起了一个高大上的名字叫“寻找真爱”。第二，随时准备加班，随时准备 根据粉丝的反馈改出新的玩法。我们想不到粉丝一定能想到，用户一定能告诉我们他们需要什么。我们就很快花了大概5天的时间，上线的第一个玩法就是我们今天 大家看到的代付，我可以选择这盒月饼，选完之后填上我的收获地址，付款的时候找人代付，写上一段话，然后再把它分享到朋友圈或者微信群，然后我的好友看到 了可以直接帮我把钱付到，就这么一个玩法。整个玩法其实最费劲的事情我们花在了很少的细节上，就是文案。在文案这件事上我们改了两天时间，最早是没有文案 的，我点分享，我点找人代付，直接就分享出去了，他们觉得不对，得写一句话，后来做了这个功能。我们没有默认文案，很多人不知道填什么，我们写了很多套默 认文案，一写完快上线的时候说不对，这个文案要改，当你把默认文案写得很漂亮没有人会去改，每个人的玩法就一样了，我们把默认文案写得不是那么漂亮，他们 会改成自己的，发出去。5天时间第一个玩法上线，就是你们今天看到的这个玩法。我们一上线当天上午在电商圈子里微信朋友圈是被刷屏的，很快就有很多人提出 来这个月饼太贵了，199元，我找一个人来付，这个人玩一下成本是很高的。有没有可能每个人付一点，大家一起把这盒月饼凑起来，对，月饼这个东西卖这么贵 不太合适。后来我们又熬夜两个晚上，做了第二个玩法，很多人叫众筹，在我们这里叫多人代付。你选好这盒月饼之后，选择代付的时候你可以选择多人代付，每个 人付1、2、5元，就把这199元给凑齐了。我们还没有上线就出现一个问题，真的有人会出几毛钱，我们设定一个最低额度2.5元，没有想到的效果，大家可 以多人代付之后开始盖楼了，我发到朋友圈，有一个人帮我付了一笔钱，留言，还调戏了我，因为留言这件事把月饼买了，这是第二个玩法。当我们快要结束的时 候，就有人继续提到其实有的人我想送他月饼，可是他没有让我付，怎么办？我们又做了第三个产品，就是送礼。我可以把钱付掉，付完了之后我把这笔订单分享出 去，我没有填收获地址，我的好友填收获地址，填完就可以拿走了。我们一上线又有人提了，200元太低了，我刚分享就满了。能不能把月饼分开，我们做了一个 随机送饼，有的人领不到，有的人可以领到，领不到的可以吐槽，又有人盖楼了。我们做了10天，前面用了5天，整个10天不停更新各种玩法，一开始我们做成 平台化，开放给所有的商家玩。后来我们发现不只是我们在这里玩，有很多人玩成了不一样的玩法，整个我们做了10，我们自己做了四种玩法，但是消费者在这里 玩弄出去了无数种类比如百合网的下了10万盒月饼，谁帮我付我给你介绍女朋友，很多人在给自己做广告。最近也有人开始玩了，有的商户就开始把它的小的体验 装自己买1万份，发到朋友圈里，大家可以送出去，来领的人成为粉丝，朋友圈里免费派发体验装，很多人玩这个东西。包括良品铺子，今天还有一个人我派发红 酒。整个10天时间真正罗辑思维粉碎助推只有那么两三万，10天时间270万人参与，参与了800多万次，具体卖了多少不方便说，因为这是商户核心的数 据，一会你们可以问吴声[微博]老师。整个销量超过了任何一个传统企业在当年真正卖月饼的量，如果他卖月饼券不算，真正卖月饼超过所有中国的传统企业，我们只玩了 10天，大家没有投任何的营销费用，这是这四种玩法玩起来。我说罗老师当时有一句话说错了，月饼那么贵怎么玩得起来。月饼结束的时候我说我现在意识到，只 要能把玩法玩好，真的和粉丝互动起来，卫生巾都能玩好。后来我话还没说完，到第三天，就玩起来了，姨妈三宝，精油和保暖的东西，我们一下午就用这种玩法把 它弄出去了大概1000套，姨妈三宝，群发一条信息叫粉丝，如果你们男朋友关心你，就应该在你大姨妈来的时候买一套送给你，玩得很嗨。这是一个案例。

　　我们再说第二个案例，这个案例是我们现在正在做的案例，我们今年尝试过做两次大的活动，一次在双十一，双十一那次存在感我们刷得很爽，但是事实上我们发现 双十一这件事对于在微信上玩不太合适，那些粉丝其实不是我冲着你很便宜关注你来买你的东西的，我们在春节之前做了一次年货节，我们怎么做的呢？我们让我们 的商家来报名，我们根据商家以往的消费记录和粉丝的评价来筛选，筛选出了一批商家，筛选出之后我们邀请罗辑思维找了他们的会员，邀请我们的粉丝和朋友，也 邀请了一些达人，商家只需要出不到10份商品送给这些人，由这些人来品鉴，品鉴完了以后给出评价，我们挑选评价最好的商品，由每一个商家和我们自己和罗辑 思维和其他的自媒体大家一起来推，我们会发现事实上最终完成购买，年货节的页面，这些人的评价和这些媒体的联合推广。我们为此还专门做了一个产品，这个产 品叫心愿单，当你看到罗辑思维推出一个年货清单，这个清货节的商品有148款商品，你把这148款产品喜欢的要不你买，要不可以加入到你的心愿，你再写一 句话，把它分享出去，你的好友可以送给你你喜欢的某一个商品。像我列了一个，这里面大概选了七八件商品，最右边那个是我选的。商品页面添加到心愿，还有填 上我的收获地址留一段话。他可以加成他自己的心愿，可以替我买掉这些东西，这个截图大概是我分享出去之后不到一个小时就收到了10件别人买的，所以这几天 都有一些莫名其妙的包裹来了，都是年货节上的包裹。这个事情玩起来之后一样的，我们发现前期的助推是罗辑思维的粉丝，我们自己几百万粉丝，但是后面这几天 主要来源于用户的传播，它的好友根据这个再去传播，到目前为止这件事我们一共玩了大概10天多一点的时间，184款产品，超过了100万人参与这件事，而 且这次的助推不是像上次卖月饼那样猛推。事实上初期的用户大概也就那么几万个，后面100多万人参与，10天时间6000多万交易额，在年货节这件事上。

　　再说一个案例，今天上午刚刚上市马上就涨停的晨光的案例，晨光文具，很多人都用过。这样的传统企业跟我们说该做什么，我是这么跟他们沟通的，我说你看，传 统的是品牌商、代理商、零售商、消费者，事实上品牌商离消费者很远，但是可以拿到很多的利润，为什么？因为以前有央视、地铁广告、报纸、街边广告这些强势 媒体，所以这些品牌可以在城市媒体上猛砸广告直接影响消费者，消费者会跑到小卖部。现在的主流消费人群不再相信传统的强势媒体了，有一个特别好的例子就是 蒙牛，你可以去翻一下蒙牛的财报，蒙牛每一年的财报都是没有减少的，不断增加，但是抵制蒙牛的人越来越多，蒙牛的市场口碑越来越差，每一次我坐飞机只要发 的是蒙牛的牛排，一定会有人说能换别的吗？我不要蒙牛，抵制蒙牛的人越来越多，为什么？因为这种传统广告不管用了，需要和消费者直接沟通影响到你的心态。 当时我跟晨光说，也许你们该做的事情很简单，想一想如果你们可以在微信或者微博上养10万人，这10万人哪怕买你东西的时候不收任何的利润，甚至赔钱，而 这10万人能够给你传播到的辐射面，这10万人花不了多少钱，可能就是东方卫视那么几秒广告的钱，但是给品牌带来的辐射面是完全不一样的。后来晨光做了两 个产品，一个产品就是现在正在卖的，大概卖了几周时间，几万套出去了，叫回家，有笔、小本子、福袋，还有过年习俗的日历。通过微博通过各种媒体通过他们自 己的微信去推广，几天时间，几万套出去了，而且这几万套出去之后带来的效果，我买了这个东西我是拿去送人的，带来的影响力不只是我卖一件货，有更多的传播 品牌和影响力。

　　还有一个传统行业的案例就是良品铺子，他们在湖北做得非常好，全国一共有1600家门店，这样的一个企业每个月要交出去几千万的房租，有一天他们说我有多 傻逼，每个月交几千万房租，这是利润的很大一部分。今天他们用这个方法，它在线下店里顾客买单的时候提供微信购买非常便宜的小样，或者用微信买单可以打 折，去吸引别人关注他的微信，再通过微信来买他的东西。他们大概只用了几个月的时间，现在接近300万粉丝。我们估计明年至少做到700万粉丝，可以想象 一下，它实际上就是拿房租作为既卖货又存款，这样的一家卖零食的企业当它明年真的有六七百万粉丝的时候是多大的收益，每个人都反复买它的东西。下面还做了 一些互动，他们有很多互动和营销的东西，我们做了一个简单的截图，这是它顾客的重复购买。我们把重复购买排行排到了第50页，还有这么多人重复购买。一个 有600万粉丝，1600家线下门店，当有顾客在线上买了线下门店可以直接送过去，你们可以想象这是一个什么样的模式，而这个模式没有花一分钱的广告费， 他有了自己的顾客和自己的资源。

　　我最后总结一下，在社区玩电商的核心就是这个东西得有趣、好玩，得有互动性，而且这里面最核心的是人和关系，这是里面最大的变量。当初卖月饼没有想到会这 么玩，这次卖年货节，我们的目标能做到1000万就不错了，现在腊八刚刚开始我已经卖了6000万了，我已经不敢给大家定KPI了，所有的玩法都基于信 任，大家滚动起来了，玩法就不一样了。卖月饼是因为基于送礼，大家玩得不一样。我们后来发现明年可能我们的重点会做出更多不同的玩法，代付、送礼、众筹、 排队购买、闪购等等不同的东西，让更多的人可以把它玩起来，更多的人把它营销起来，这样的力量是不一样的。最后我们做的总结，我们坚信的东西，我们坚信未 来在零售领域里活得最惨的最低级的就是我只知道压榨供应链，只有货，我们有时候开玩笑说那些死卖货的。做得好一些的就是我在买货的同时有很好的服务、口 碑，我的老顾客会重复购买。做得再好的就是我会把这个顾客互动做起来，做成了顾客对我的认可，做成一种潜在的文化，我的顾客除了买我东西还会帮我传播。我 们觉得未来所谓的品牌可能会被弱化，真正有用的是你的粉丝，是去经营人，我们认为未来每一个零售商都要学习到的不只是我怎么有好的货，而是我怎么围绕人的 经营，所有在我们这里做得好的商家都有一个特点，原来围绕货做，今天他围绕人做，原来我卖大米就只卖大米，现在我卖完大米还卖别的东西。原来我卖燕窝，我 有10万人一年在我这里卖压我，每个人消费1800元。现在这10万人还买我们家的莲子、黑糖，消费者说我信你，我都吃了你们家燕窝了，你说别的好我也 买，品类会越来越广。围绕人经营，它的品类会广泛，经营的路线更加广泛。还有互动性会越来越强。所有在我们这里做的好的商家都是这么一个特点，围绕一批人 卖货，他们反复买，然后和这批人有很好的互，这批人会帮他传播，继续买，而且带来更多的人，滚雪球一样越滚越大。这是我们认为未来零售业生态的发展。

　　我今天就分享这里，谢谢。