由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为英特华集团董事长杨志明。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为英特华集团董事长杨志明。

　　以下为演讲实录：

　　有很多人在问，做互联网有没有捷径？我觉得如果有，不走弯路就是不走捷径。我们英特华只有三分之一的时间是在快速的往前走，所以取得了今天的成绩。我们先讲思维上的东西。我们有太多固化的思维，就像昨天跟我们分享的雕爷，他之前做雕爷牛腩，去开饭店，我三年前是开饭店的，在三年前转型做互联网，当时我有一个固化的思维，什么思维呢？餐饮是没有办法玩互联网，所以餐饮没有花心思，而是到图书行业，有很多人的思维是固化的。思维导致我们的行为，行为导致我们的结果。

　　互联网的速度是非常之快的，就是靠我们的思维，导致你有什么样的行为和结果，你有没有一个信念，你有了信念，那就有梦想。三年十个亿，首先我们敢不敢想，有没有思维，或者三年百亿，我们今年讲的这个地方是从零开始，在以前，可能是不可能，但是在互联网时代，太容易实现就像昨天雕爷给我们讲的河狸家，身价用了三个月就十个亿，我们用三年好不好，从零三年十个亿，你信，今天你听懂了，你就可以，你就能做得到。首先我们要看清楚，要认识这个时代很重要，就像马云[微博]所讲的，他说，“这是一个互联网的时代，已经不再属于李嘉诚，李嘉诚的时代已经成为过去，不可能再有第二个李嘉诚，马化腾并不像大家想象的那么牛，我马云也不是，只不过我们顺应了这个时代的发展。”什么时代？互联网。

　　互联网以前我们是把它当成一个工具在用，但是今天已经发展的不光是一个工具，互是什么？互相、互动、互助，联是连接，网叫网罗天下。那O2O是什么？大家都在谈这个“2”，很多人在讲，我没有线下这个“2”，没有线上这个“2”，这个“2”往前一推是什么？这个“2”也是连接，它连接什么？线上和线下。现在互联网时代一切都来自于连接，所以这是一个互联网的时代，我们怎么能够看清楚这个时代，实际上这个时代不好看，是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，最好的时代像我们英特华也是一样我从饭店转型过来，今年我们十五个亿，很快，就是三年多的时候，就是赶上了这个时代，但是最重要的，在这个时代你能力接上轨，最重要的是来自于我们的思维，首先我们的思维有一个很大的障碍，有哪些障碍呢？第一个最大的障碍就是认为玩互联网的一定是电脑高手才能玩的事情。以前为什么没有去做，三年前有很多人意识到了互联网的意识，为什么没有去做，因为自己不会。实际上我告诉大家，从春节到现在，我电脑没有开过机，邮件不会做，PPT不会做。正是因为不会，所以我看他们都很顺眼，我欣赏他们，能够去把市场上的高手请过来。这个是第一步。

　　第二大障碍是什么？我们传统的业务还在以10%、20%、50%的速度在增长你还有钱赚，所以你没有想着去做。我们寇总，他原来是阿里巴巴[微博]的，创办了天猫[微博]商城运营官，后来去了尚品折扣，他就是尚品折扣的掌舵者。他就在讲，我们企业在增长，如果达不到300%的增长速度，我们15个亿怎么来的？是因为去年我们通过这5个亿，今年我们的目标就是15个亿。如果我们企业达不到300%，就不要讲自己是做互联网企业，丢人。传统企业别说20%、30%、50%在增长，今年还在下滑。

　　第三个障碍是什么？是我们尝试性的去做互联网，结果做电商被电商弄死，然后再也不敢去做，我曾经也是一样，在三年前，大家都做互联网，我们有慧根，梦想能够创办一个像淘宝天猫、京东、当当等等这样的平台，你要么是一个平台的创立者，要么是一个平台的参与者，所以我们在三年前参与了像天猫、京东等等这样的平台，我参与了这种平台，所以我们得到一个迅猛的成长。要么是平台的创造者，要么我们成为平台的参与者。

　　所以我们现在找路径，三年十个亿，怎么找？首先看清楚时代的趋势，互联网的趋势，打破互联网的障碍，不要觉得不可能。什么都是有可能的。所以英特华我们也在鼓励离谱，离谱的想法，追求靠谱，我们能够找到方法和路径，把离谱的东西变成靠谱，看清必然，看清社会的发展趋势、产业的发展趋势，驾驭偶然，我们面前高速发展的背后是强大的风险，我们怎么能够预知能够驾驭得了，所以我们一直秉承六个字的指导方针和原则。

　　我们互联网叫倒逼型，倒着推，目的三年零到十个亿，销售额也好，估值也好，上面我们谈战略，这四十分钟我们学会一个倒推的思维，你先把思维解决掉。有演讲嘉宾提到，换系统容易换思维难，人最怕的我头脑里面的思维装你的脑子里面去。所以新战略之前我们要看清这个时代，这是一个什么样的时代？是一个雾霾的时代，这几天我们沾了开会的光，蓝天白云看得见，是因为开会的前一天刮了一阵大风，所以我党厉害，天气都能挡住。所以在雾霾的时代，我们已经看不清楚今天这个事，看不清楚敌人是谁，看不清楚朋友是谁，看不清楚标杆是谁，突然你做老大，跑一个人过来颠覆你，不是你这个行业，而是别的行业，你看不清楚，怎么样能够看清楚呢？透过标杆，你想向谁学习，在互联网时代我们有太多成功的案例，我们过来看一些企业，我快速的翻，刚才二十家企业，如果你们眼睛看得快，能够跟得上互联网思维的话，你能从中间看到什么东西？从这个当中我们找到方法我们能看到什么东西？首先第一个这些企业是不是都是互联网企业，再有一个，它在很短的时间之内，能够市场估值很大，基本三年，都在十个亿以上的估值。从零开始成立，三年都在十个亿以上的估值，在这里面我们用了估值这个词，也就是在讲互联网时代下，我们今天坐在这个地方，我们已经想了解互联网，首先来讲你的基因，你的基因适不适合做互联网，所以在这个时代你必须具备两个基因，第一个基因是互联网基因，第二个基因叫资本的基因，我们有没有看到刚才的那二十多家企业，从一开始就是什么？在谈估值，他们的产品是有共性的，他们的共性是什么？他的共性他的产品就是他的公司，然后掌舵人要做的是把这个公司做起来，非常值钱，让这家公司值钱。像我们今天的京东他赚钱吗？这么多年他赚钱吗？每年赔了很多。实际上赔了很多，但实际他是不是一开始A轮、B轮、C轮，最后还上市，他们在玩什么？你说京东在卖什么？它的产品就是它的公司，就是让它的公司值钱。所以这就这个时代当中你怎么能够把这两个基因注进来，你才能活下去。

　　所以刚才我们讲这是一个最好的时代也是一个最坏的时代，最坏的融资坏到什么程度，我们一秒钟要死两家企业，一分钟我们会死掉120家企业。你怎么能把这个时代看成是一个最好的时代呢？那你就要跟得上时代，这又是一个吃饱撑着的时代呢？你一定要把时代看清楚，以前当我们吃不饱，那个时候肉贵，在那个时代，卖肉就能赚钱，然后再接着呢，当我们吃饱，我们发现汤比肉贵，那天我去十三陵水库去吃农家菜我就拍了一张照片，一锅农家炖鸡88，那个鸡炖出来的汤168，汤比肉贵，后来后面我就在讲，这个老板不知道这个时代又变了，这个时代是一个闻香的时代，就像我们上次去台湾，我们在一家饭店吃饭，那个吃饭门口有一条小溪，有一道菜我忘记了，他说取门前的小溪里面的小鱼，勺子就是挖耳勺，这个叫闻香，所以很多东西都在变，今天我们可能从快逐渐到了一个慢，在这个时代，你应该设计什么样的产品，大家都在谈，设计尖叫商品，你的饭店当中，你肯定要设计尖叫商品。O2O现在线上和线下营销的方式，但是首先从产品来讲，你一定要尖叫。什么叫尖叫呢？什么样的产品才能达到尖叫呢？今天顾客不是买需要的商品，我们还发现我们有什么更需要？产能都过剩，真的不知道该买什么，大家顾客想要的商品，尖叫的商品就是顾客想要的商品，从需要过渡到了想要，什么叫想要呢？举一个例子，我到我们家的中关村，我带我儿子去中关村图书大厦看书，在二楼的时候，就有一个标语，你知道你孩子为什么驼背吗？你知道你孩子为什么近视吗？所以我一看为什么？下面有了，因为你的桌子用错了，应该用什么样的桌子，45度斜面，然后你坐在那儿很舒服，再加一个背背夹，用两年，这孩子这辈子都不可能近视，我不是给他做广告我是拿这个做案例。所以我回去把我儿子的桌子换掉了，我去我妹妹家把我外甥的桌子换掉了。我们家不缺桌子，但是我想要把它换掉，这就是这个时代，你的产品能不能设计出别人想要的商品，不是别人需要的。想要，能不能设计得出来。所以我们讲到很多人在战略我们要看清楚这个时代。

　　我们的模式是是要有新玩法，互联网大家都不谈商业模式，三年以前，有人对我说互联网是玩出来的，我说玩的心态没有，但是三年以后我跟别人讲，互联网是玩出来的，要有玩法，因为在互联网时代当中，我们要打破我们思维上固化的一些观念，好项目都不需要投资太多的，投资多的都不是好项目，实际上我们英特华去年银泰投我们，估值3.6个亿，但是我们还没有让他进来，但是我们觉得那个还不是很值钱，因为我们不是平台，是一家销售型的公司，后来我们没让他进来，在往平台这个方向去转。实际上我们当年投了多少钱？到现在为止，我英特华注册资金200万，我们一百万投进去我们做出来，你不要认为一个好项目要投很多的钱才能做事情，实际上只要你方向看清楚了，你模式找对了，它是会非常之快的。所以在今天互联网迅速能够把这个世界变小的时候，我们有更大的机会，所以这个地方叫商业模式。

　　我是做图书的，第一个我们用的是类金融的模式，互联网大家都知道你怎么设计你的轻资产，怎么设计类金融，要设计自己的模式，而模式是交叉的，是一个综合的，而且在这个地方，我们赚钱有很多种方式。一种方式叫10-8=2，2是利润，这是我们传统行业做的商业模式，我们赚取的是什么，我们赚取的是价差。还有一种叫什么？叫利差。什么叫利差呢？拿我图书为例，首先第一个我考察到，大家脑瓜里记住的书并不多，很少，然后也就是在互联网上去看，能够一个月卖一万本，就那两三本，也就是讲到我拿一本书做例子，《好妈妈是个好老师》能卖十几万册，背后的人群85%都是妈妈，拿这一本书来讲，这三本书就能够卖几万册，现在这本书进价18，我卖10块，还包邮，但是当天猫、京东、亚马逊[微博]，我有没有竞争力？我有竞争力，我能进得来，但是光卖这一本，你就完蛋了，这一本《好妈妈是个好老师》我10块钱卖，我要做好后面的设计，这个妈妈还需要别的书吗？孕妇美容要不要我请最好的作家写一本，我出多找呢？我出五万本可不可以，我还少说一点我出五千本我的成本是多少？稿费再加上印刷费，再加上出版社买一个书号的钱，一五折就可以了，我们确保这个书满足别人想要的，需要的，我卖六折卖八折，我有没有利润我有利润，还有我们要去看我们自己的行业，我们的行业当中，这几年被冲击新华书店不行了，有的出版社没有跟得上互联网，书都压在库里了，怎么弄？只要过两年它就要去处理，怎么处理？正常的成本是一五折，现在多少折，0.6折，书难道不好吗？我们这么多的传统企业，难道堆在我们库里面的货都是不好的货吗？不是，正是因为我们觉得自己的产品好才出了那么多书。新华书店也是这样，他出了问题，出版社干吗？处理给我们，0.6折，我要卖多少钱？我挑，我还是6折还是8折，我有没有利润，我有利润，我这一本书进来以后，然后干吗？他也要在想，我就买这一本，你要从人性的角度出发，人不是为了买便宜，而是占便宜，你要给他便宜占，满99送你99块钱的面膜。你怀孕以后专门去脸上斑的，你要不要？我一年有两千万的体验用品，三个套装99块钱，满99块钱的书送99块钱的面膜，这个面膜20%以上的人都会购买，你满980，你买198的书我送你980的影集，你孩子满月的照片可以免费，我们跟摄影公司在合作，怎么合作？你980满月照片在这个地方拍了，请问，100天1岁到18岁的照片会不会在你这里拍，这个互联网的框架就形成了，在这个地方我赚的什么钱？它18块钱我进过来卖10块钱，流量进来，我拉动了一个产业链，顾客买的舒服，增值很多，附加价值很大，我们赚一个利差，你怎么制造这个利差？利差还不行，我们还要设计自己的资本差。利差倒过来我有没有行差呢？一年这本书我包了，或者我包印15万册，我的成本和你一样吗？这个时候又出现了行差。

　　我们要有互联网的基因，又要有资本的基因，我们要设计自己的资本场，就像京东，他在玩什么？就是玩资本。他没有赚过钱，但是他一样可以上市，可以赚到更多的钱，他的产品就是公司。对于今天互联网时代，如果你是一家销售型公司的，是你销售额乘以6倍左右作为市场估值，你赔钱都没有关系，你的销售额，这叫试销售率大概乘以6倍左右，如果你是一个平台公司，基本都在11.5倍以上来做，所以当年银泰要进来，我为什么没让他进来，因为我们要做平台，我现在做调整，我图书60%都是考试的用书，我是销售型公司，我现在往什么方向转呢？我往平台公司导，图书给我带来了一个较天然的入口，你买考试用书的目的是什么，考试过关，首先第一个我把教材进行包销，我对教材的主编进行包养，你只允许到我平台上来讲课，你通过手机就可以学习一个知识点，你在地铁上一个多小时，我就可以学一段课程，解决一个问题，我导进来，你买一本书，当我跟别人一样价格的时候，我送你一千块钱的卡，你到我这儿消费，你会不会到我网站上来。

　　在这个好玩的时代，我第一有很大的销售额，又有利润，我就能拿到钱。当有很大的销售额却不赚钱，也能拿到钱，像京东。当没有销售额没有利润，还能拿到钱，因为我有粉丝数。这就叫互联网时代，怎么能从风投到私募，然后再去上市，这是我们资本上的一些设计，所以很多做企业我们先叫什么？资本运营不先行。你有形资本和无形资本怎么连接起来，从一开始要设计商业模式，第三个我们还要干什么？按照上市之路去做规划。所以你小时候你没有按照那个去做规划，如果你一开始从你迈出第一步就按那个去走，三年就可以上市。

　　这一块叫新组织，我们叫使命，我们的价值观等等各个方面我们都发生变化，包括我们的架构，人员招聘，怎么样能够让那么多的高手能跟你，你的组织，你要创造你的一种文化，在座的各位就是你们家里有全勤奖的请举手。那就是传统企业。所以在互联网时代，我们要想有一个应该的文化，什么叫应该的，你给他发工资他全勤不应该吗？你应该的事情为什么还要给他发奖金呢，他就是应该的，互联网的结果为导向，你拿到了那个结果，他是英雄，都是倒推，所以怎么样去培养这种应该的，这种文化，所以我们讲到，只有我们把这四个板块能够变成一个系统，能够你就是三年十个亿就没有问题。所以新机制我们最重要的一点就是做老板，我们怎么样能够把一群高端的人才能够吸引过来。