由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为王府井百货集团副总裁、首席信息官刘长鑫。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为王府井百货集团副总裁、首席信息官刘长鑫。

　　以下为演讲实录：

　　追溯到我们王府井的前身是1955年成立开业的王府井百货大楼，在1994年，王府井开始了连锁发展的事业版图。王府井是上市公司，而且在上海挂牌上市。

　　现在消费者发生了怎么样的变化，其实并不用研究，不用调研，不用报告，就看看我们身边的人就知道了。我有一个刚刚三岁的小外甥女，但是她现在用iPad、用手机的能力无师自通，他们已经非常擅长应用电子设备获取他想得到的东西了。90后的孩子，他们是视觉系的，不是说你给他提供的东西有多好，能满足什么需求，这个东西只要让我觉得逼格很高，在我的朋友圈里可以秀就可以了，这些年轻人变了，他们的生活方式变了，他们的购物行为也随之变了。

　　首先是消费者购物行为的改变。原来我们开百货的很简单，盖一个大楼，装修得漂漂亮亮的，现在不一样了，首先客人不一定要到卖场来了，他在产生兴趣，在各种领域各种环节各种渠道都可以获取信息，并且他在产生发生兴趣的时候，并不是你的某个商品，还要更多的信息，他要交互、要体验、要互动，要让他们觉得我真的能够在购买行为里面是做主的，或者我跟别人是不一样的。

　　在寻找商品和匹配商品上，消费者的能力也更强了，因为手机网站、PC端、iPad等等这些东西都可以成为购物的一个渠道，同时他的下单支付可能切分在个环节。消费者的购物行为，从原来的面对面交易，到现在切分成二十多个小的环节和细分，面对消费者的行为改变，作为零售商来讲还只是坐在店里等肯定是远远不够的，现在消费者体现出来的购物空间立体化，他的购物行为移动化，购物时间碎片化，选择个性化。我们认为有两点是我们正在尝试或者正在努力尝试做的事情。首先只有全渠道的零售商才能满足用户碎片化的消费行为，只有把自己变成立体化的，才能满足我们用户的需求。另外就是互联网时代从经营空间转变为经营用户和时间。我经常向我的团队提一个问题，当客人在家里面的沙发上为什么会想打开王府井的APP？你能不能占领他的时间？其实这就是占领了我们用户的时间，当你占领用户时间的时候，一切变得都有可能了。

　　第二点是渠道定位的变革。这也是我们现在正在尝试的，是不是渠道大了，开一个网店就可以了呢？真心不是。前两天我们王府井也被标题党吐槽了一下，王府井百货挥别百货，其实也不然，我今天在这儿统一澄清一下，王府井的全渠道变革有两条腿，一方面在线下门店更加注重体验，让我们线下的体验更加的生活化、个性化、互动化，要追求现场更完美的体验；另一方面在线上渠道，我们要提升自己那种跨渠道的经济能力，让顾客能够感受到跨渠道的无缝的购物体验，所以两条腿走路，两手抓，两手都要硬。大家可以看到，我们在门店里面仍然是漂亮的装修，良好的环境，我们跟大家一起在万圣节在卖唱里面搞活动，我们还有大量的餐饮，等等这些东西在丰富我们的卖场体验，这是我们对线下的变革或者提升，因为现在客人更生活化更娱乐化，我们要满足他的要求，他才愿意来王府井。在线上更多是一个交易的平台或者交易的渠道，同时也是用户触达的渠道，也是服务用户的渠道，所以我们的全渠道策略始终是两边同时在提升。

　　第三点就是运营深度的变革。零售商在前面的十年其实是在发展红利期，因为整个经济形式非常好，保持每年两位数的增长，日子过得很舒服，现在到了全渠道的时候，我们也在加深我们运营管理的深度。这个深度其实体现三个方面，就是人和场。首先从人的角度来看，我们主要解决我们的客人，王府井的客户，我们试图通过我们的基础设施的再建设，包括门店的WIFI，我们的定位系统，我们整个店里面的APP应用，移动端的应用，来把我们的顾客数字化，大家都有我们的微信服务号，或者登陆淘宝端的时候，都能看到我们电子会员卡的这种露出的出口，我们希望我们的客人不仅仅拿着一张实体店的卡片来到王府井才能跟我们发生接触，我们在人的方面数字化。另外商品数字化，这个单品管理深度联营是零售自己要做得事情，另外一点数字化的门店，我们认为在互联网时代，我们线下的实体门店是我们最大的竞争优势，仍然是我们最好最优质的能源，在卖场里面，我们怎么来提升我们的卖场，或者让我们的卖场有什么变化？这里有几个举措，导购的数字化，交易的便捷化，比如在春节前后我们会在卖场里面，导购每个人会拿一个手持的iPad终端，是可以触达到整个王府井系统的，可以进行单品管理，会员管理和服务管理等等这些事情，卖场数字化之后，我们才可以给顾客一个无缝的体验。

　　第四个变革是经营管理方式手段的变化。信息时代应该是一个最好的时代，我们能够通过数据通过信息看到更多问题是事实的真相，我们现在从门店的选址和门店规划，品牌调整以及会员的360度视频，以及门店的量化管理方面都有数据方面的依据，这个也是对我们原有零售的精细化管理和个性化管理提供很大的支持。

　　王府井的特色或者内容，我们自己定位很清晰，是从多渠道向跨渠道的转型阶段，现在从第二阶段向第三阶段转型，其实我们在2007年就开始做电商，电商一直是一个相对独立的模块，应该是从2014年开始，我们着手在做全渠道这件事，全渠道最重要的是打通和融合，这里面其实看到的是零售的八大能力，大家看到我们全渠道的过程真的不仅仅是说我们开了一个网店开了一个旗舰店，开了一个微信店就够了，对于后面零售商来讲，我们自己内功的修炼是很深刻的，首先渠道的顾客能力，包括无处不在的触达会员的能力，用户识别以及权益体系的再规范，还有就是商品的管理能力，我们现在所做的专题管理，我们的营销能力、支付能力，还有服务管理能力。这八大能力都在面向互联网时代做深入的打通和融合，这八大能力原本就有，我们现在在做的，第一是增加新的内涵，再就是把线上线下打通。那么，王府井是不是将来只做电商，不开店了？其实不会的，我们一直是线上，我们的渠道是N加1，我们1永远是王府井实体的门店，我们做的N其实是我们的新渠道，现在有微信，有阿里，还有几个大平台，还有我们王府井的平台，未来随着技术发展和手段的创新，有更多更多的平台衍生出来，所以我们要不断的增加这个N。真正核心的不变的是什么？是我们线下的这个1。我们要做的就是把N+1都能够打通融合。

　　这样说有点抽象，其实顾客和消费者能够看到和享受到的是五大产品线，首先有我们的掌上生活，包括整个移动平台，其实移动端大家也在搞，单一品牌或者单一品类的品牌商，我还是建议大家关注现在的大平台，因为他们有丰富的流量和用户，我们借助大平台的微信，也有阿里的手机淘宝端的东西，还有我们自己的APP，另外刚才讲的移动工作台这是导购端的产品线，它其实是一个完整的把导购武装起来的，把导购信息化的这样一个终端。

　　另外我们的双店模式就是线上线下店，PC端，现在王府井已经上线一年多的时间，我们可以把一些商品线上线下同步化，目前已有一半的商品可以在网上购买，满199包邮。

　　另外就是私人定制，我们是在尝试跟消费者沟通和互动的过程当中能够捕获到消费者的需求，并且针对他进行个性化的营销定制。大家知道我们在微信群喊一嗓子，我现在变的一个方法，你到我的服务号里跟我说，我要什么什么品牌，我这边会在后台去做计算，反推一个优惠券给你，这时候转化率到30%，这个有很大的提升，这个说明其实用户需求的捕获，从C往B端去推，不仅仅是方法手段的推，包括我们整个营销的策划的流程，制度等等这些都要做相应的流程。另外就是本地的交互，包括我们店铺，我们有虚拟专柜还有移动端，都是我们的产品线。

　　如果说王府井全面建设的主要特点，主要有三点，第一我们是一个全渠道概念，从用户思维出发，用户统一，渠道交叉，从用户场景规划整个建设路线，用户有可能会发生什么样跨渠道的交易行为，以此建设我们的全渠道；另外就是用户体验和市场验证，其实大家在做的全渠道都是一个新东西，我们很重要的一点就是要低成本受挫，很可怕的一件事，我们花了半年的时间，建设完成之后，突然发现这阵风已经过去了，所以低成本小规模专注的这种试错，到市场上去做，我们也有尝试。虚拟屏幕我们在大楼支了电子虚拟专柜的屏幕，我们在尝试，客户到底会不会把目光从商品上切换到屏幕上，而且从大屏切换到自己手机屏是什么样的，一步一步的测试是我们全渠道建设最重要的一个工作内容。在这里面经过了验证以后，最重要的是迭代面向用户体验的迭代，现在的用户要当成是一个最懒的，这样才能留到你的渠道商，因为客户教育成本是非常高的。

　　其实，全渠道一定有痛，因为变革的过程当中，痛之深痛之切也是不言而喻的，有几点也是我们感受到的比较难的地方，也希望跟大家做分享。如果说全渠道是术并不是道，那么更准确的说并不是建设渠道我们就大功告成了，而最重要的还是我们的零售能力。现在我们的货到底受不受欢迎，客人到底还喜不喜欢我们家的货，这是我们零售的本质，并不是说我开了多少的渠道，客人就自然而然的留到我的渠道上来。

　　第二点，我们现在也是开着汽车换轮胎，我们要固本强基，这边创新的东西又要去不断的去变革去创新。应该说它是整体的业务能力和思维的变化，这尤其是对于传统比较有优势或者有很大体量的企业来讲，换思维换头脑换自己的方式方法是最重要的。

　　另外战略的决心与企业的战略，应该都是战略性的投入，企业并不一定要有多么大才能做，量力而行，自己能做的变化就自己先去尝试一下。

　　最后有一点点展望，顾客端能够感受到我们的全渠道之后，现在能够实现，因为未来可能还有很多想象的空间，我们现在顾客能享受到小的体验场景。王府井应该还是在路上，我们今天愿意和大家一起交流学习，大家一起激荡起火花，和大家一起在学习的路上越走越远。

　　我们希望客人都在王府井买东西停不下来，应改变而拥有未来。我也祝愿在座的各位企业在道路上披荆斩棘，再创辉煌。