由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为容易网创始人、首席执行官陈从容。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为容易网创始人、首席执行官陈从容。

　　以下为演讲实录：

　　陈从容：O2O其实也是一种传播方式的改变和沟通方式的改变，或者叫做连接能力的改变。那么如何打造线下零售业的O2O生态体系？

　　我们探索零售业O2O生态体系的搭建，是基于2011年、2012年我们开始对这个行业的研究。首先从行业态势来说，O2O是整个市场经济发展的一个方向。我们会发现线下的零售业所面临的竞争格局，包括压力，其实不仅仅来自于线上，也就是说其实像马云[微博]，他也会面临国际化的竞争，他也要步入国际市场。反过来说，国际化的竞争像国际大鳄们也想进入中国市场，不仅仅是Online的方式，也有Offline的方式，不仅仅是大大小小的马云们和大大小小王健林们的竞争，而是包含马云们和马云们的竞争，王健林们和王健林们的竞争。我们看看线下购物中心数量激增的情况，很多的购物中心在不断开业。根据业界权威的德勤会计师事务所统计，2011年全国购物中心是2800多家，发展到2016年底预计能够达到4000家，在这过程中，势必有一些会被洗牌洗掉，剩下的哪一些会找到蓬勃发展的机会，这个当中有很多的挑战要应对。网购的比例，大家都耳熟能详，中国的市场的交易规模在2013年已经达到1.8万亿以上，比例达到整个零售业总额的7.7%，这个比例其实意味着还有非常大的空间，在美国的话基本上在10%以上，也就是说美国线上的比例会更高。而今年中国估计整个线上部分会接近10%，这个增长速度非常的惊人。

　　谁将是新一轮大PK的赢家，谁又将出局，是品牌和各大购物中心、百货都在焦虑和思考的一个话题。所以线上我们看到，马云也在思考竞争的格局，他也在往线下渗透，包括菜鸟，仓储式购物，银泰的注资，其实也在布局线下的零售。更多的零售品牌在搭建所谓的全渠道的营销，

　　PC端、移动端都在布局，这个是行业的融合趋势，这个O2O当中的2是融合，很多人说我们想做这个2，实际上这个2是一个连接的概念，所以所有可以把Online和Offline做成连接的公司都可能有机会。

　　随着移动互联网的兴起，用户接收信息的方式发生了改变，这也是O2O为什么到如今大行其道的原因。做好online的营销，并不是说在Online呼喊一下就会有效果，而是要随着用户接受信息的方式的改变，改变我们整个的传播方式和用户承接方式。移动互联网时代，我们发现，包括PC时代的大佬也在面临挑战。我们常说哪个门店好，都会说这个店人流量非常多，人气足，翻译成互联网语句就是流量大，点击量高。在PC时代，电子商务的核心就是流量的变现，包括以用户为基础的像阿里这样的大平台，也会向各大流量平台购买流量，整个PC时代以流量为价值代表。那么移动互联网时代，价值代表是什么呢？毫无疑问就是用户。以腾讯为代表，为什么说他是移动互联网最早拿到船票的，因为每一个QQ、微信都是一个真实的用户，有深度的黏性，有深度的沟通，接下来有很多的模式可以延伸和发展。腾讯每一次的版本升级，都是基于对用户更深层次价值的挖掘，过去腾讯只是提供人与人即时通讯服务，但是今天的微信6.0版本，他开始有优惠券的推送，有WiFi的接入，有更多支付相关的功能。对于变现的方式，基于流量和基于用户的模式是有非常大不同的，PC的2.0时代和移动的3.0时代会有很大的不同。

　　从流量展示到碎片化沟通，这种传播、沟通方式的改变，我们发现，一些大的机构发生变化了。反应快的像宝洁这样的公司，他要取消CMO的这个职位，也就是首席市场官这个职位被去掉了，取而代之的是类似首席数字官和首席客户官这样的职位，对品牌建设是一个方面，另外一方面会更加注重整个的数据应用和客户关系的管理。奢侈品对于会员一直很重视，但是过去FMCG(快速消费品)相对比较少关注他的会员管理，而今天的话已经深入到在整个的公司体系内部要搭建客户关系部首席客户官这样的职位，所以跟用户的交流将会在未来发生非常重要的地位变化。

　　这里提供两个数据，一个是用户注意力向移动端迁徙，过去用户从PC端获得各种资讯，但是现在快速向移动端迁徙；第二我们称之为叫多屏交互，关注双屏的用户已经占到58.7%，绝大部分的人每一天面对的屏不是一个，他会面对多个屏的交互，在多屏的时代，会有很多交互的硬件产生；还有就是用户的消费行为模式本身在发生变化，我们在1.0时代，也就是说电视或者户外盛行的时代，用户接收信息到购买决策的时候是直线决策，很少受到其他信息的干扰。PC时代相对来说还是直线的，它可能当中有一些搜索行为，但仍然是直线决策。到了移动互联网时代，它所有的决策过程当中都会受到各种其他信息的干扰，包括口碑、移动端的搜索、社区等等，各种信息会影响他的购买决策，所以，基本上信息的接收变成一个网状的结构。

　　在信息接收网状的过程中，会进入一个信息碎片化的时代，今天我们看一个新闻可能是APP端，可能偶尔看一段电视，也可能飞机上看了一份报纸，可能是朋友分享的链接，信息的接收来源非常碎片化，不像过去那样入口非常统一。在这个网状之下，对用户进行购买决策的影响，单一媒体效果已经大大下降，它需要整个网状的分布。在这个过程当中，基于这样的变化，用户在使用场景下，比如线下零售业，最终消费场景之下的各种载体的引导都会对它的整个销售和推广产生比原来更加深远的影响。基于众筹的营销，基于场景的推荐，是传播方式的根本性变革。

　　搭建零售业O2O的生态圈，很多人的理念是做大数据。实际上我们会发现很多零售业，包括品牌门店，大型的购物中心，甚至连锁的百货，他们其实过去建立大数据的基础是非常薄弱的，因为我们过去的零售业有一个特点，是地产租赁式经营模式，更多接近商业的地产，而不是直接零售的模式。在这个过程中，他们跟商品关系的对称性是比较薄弱的，包括交易产生之后与消费者沟通关系也比较薄弱。在这个基础之下，他们要建立新的O2O生态体系，就会任重道远一点。中国要搭建O2O的线下的商场的零售业，生态体系相对就要经历一个比较艰难的搭建过程。

　　所以我们说，首先要做整合的O2O内循环。线上跟线下竞争力最大的差异在哪里？我们以苏宁和京东做一个对比，为什么苏宁当初掌握了庞大的采购优势，最后跟京东之间没有能够达到一个预想中的优势的凸显？那就是线下零售业将线下作为主要入口，但对消费者行为需求的记录是非常薄弱的。我们会发现线上对于每个购买者的行为轨迹都有清晰的记录，线下来说可能只是拿了一张会员卡，也无法给消费者进行进一步的分析、推荐。在京东的平台上，一个用户买了冰箱、微波炉，就可以定义为一个家庭用户，就可以延展出生鲜配送等一个家庭未来的采购需要，至少有更好的进一步沟通的能力。但是线下商场并不具备这些能力。所以在沟通能力的建设上，线下要建立互联网化的线上线下的沟通方式，把流量转变为用户，对称用户的需求信息和商户的服务信息，这样的话生态体系才能形成一个健康发展的模式。

　　第二个是建立跨平台的互动生态圈。过去有些商业体做O2O，是线上做一个商城，线下自己做一套，会员也不是打通的，所以我刚才讲的大数据也是做不到的，消费者行为需求的了解和满足也无法通过互联网方式来实现。所以，接下来都会进行多平台的搭建，让用户在各种场景下对线下零售体的服务需求能够最快地最大程度地获得满足。

　　第三个就是大数据运营与营销，基于店内O2O循环能够完成，用户数据能够被记录，需求能够被满足，全平台能够搭建的情况之下，才能谈大数据这件事。也就是说从线上通过各种方式引流到店，全网的搜索引导，手机端的推送，会带来更多人流，进行更为活跃的线下体验，到了店内要用互联网的方式去跟顾客进行沟通，才能对用户需求进行更好的记录和反馈，这是线下变革中所需要的。

　　还有基于消费行为的记录和分享，这也会对线下零售业未来进一步跟顾客的沟通产生作用。再就是数据化的营销，对于线下消费行为的记录才能够有大数据，否则这个大数据都是空的。跨平台的互动，我们会看到很多的商场做了微信，包括很多品牌也做了微信，很多商场搭建了WIFI体系，怎么样在线下平台化运营？在这个当中就会有多平台的交互。比如说基于移动端和线下的电子终端之间的交互，这种电子终端不是1.0时代的展示台，也不是2.0时代的导购机，而是3.0时代与移动端产生多重交互的沟通方式。在大数据的精准再营销当中，我们可以基于线上的浏览习惯与它进行沟通，比如说移动端微信端，很多商场都建立了跟用户的交流，基于用户的兴趣和习惯我们可以判断他需要什么样的服务；第二是线下购物习惯——互动，比如说用户在互动终端屏上打印了哪些优惠券，需要哪些服务；第三是基于兴趣，用户报名参加了哪些活动，购买频次和爱好，可以用线上和线下的综合数据，对这个用户进行消费者画像和进一步个性化的服务。

　　归纳一下，零售业O2O我们认为有九大产品体系可以应用，这里简单介绍一下各平台的价值。

　　线上业务的各个端，包括了数字营销矩阵，数字营销矩阵是引流的过程，我们让更多的消费者知道这个商场这个平台这个服务的存在，需要再广而告之。我们商场过去在很多时候门店门口搭一个圣诞树花几十万上百万，但是在线上不知道怎么建立自己的形象，到了今天，数字化的营销矩阵非常重要。第二个是微信微网站，利用好现在已经有的大的开放平台，带来的客户资源怎么来用，怎么来进行沟通。第三个是手机APP，它所产生的作用是相对深入的沟通和个性化的。线下是电子互动屏，还有智能WIFI体系，包括O2O整个电子货架，是对门店展示能力和消费能力的扩展。

　　说到数字营销矩阵会有搜索、口碑、EPR各种手段，对已有顾客和潜在顾客进行挖掘，对于比如说像百度[微博]的搜索，这个大家比较了解，对于品牌用户和目标用户的挖掘，在关键词的选择上是不一样的，成本也是不一样的，怎么来用这些平台，这个当中有非常多的讲究可以去用。在微信微网站我们有订阅号和服务号，这两者有什么区别？这当中所有的功能怎么开发，是有很多具体的功课要做的。还有就是手机APP，手机APP的话，它要区别于微信公众号，微信基本是一个相对更广更浅层次的沟通，会受到微信推送频次的制约，但是用户获取成本相对更低。而APP应该在功能上区分，在沟通上加深。其实从APP角度，微信本身也是一个大APP，它集合了更多的内容，开发更多体系。一些大的商业体，大型的零售商可以有自己的APP，因为这个用户获取和维护成本相对会比较高一些。APP有很多的误区，很多人觉得我做APP就要大而全，把所有能囊括的服务都做进来。我们建议，商业集团要做APP的话还是要从服务痛点去看，肯定要提供一种最有特色的需求，不是一个广而告之的概念，APP是一个深度沟通的概念。要了解，对于消费者，他们使用APP，对于商场本身的需求，哪些是他最想要的。根据调研数据显示，第一还是跟利益相关，首要关心的还是优惠赠送活动；第二个是关心能不能送货上门，还有商品价格尺码款式有没有货等等这些信息；第三个就是服务，支付方面的便利性。在APP端，以前有很多人认为，非常重要的是室内导航。但调研数据显示，这个需求排在非常后面，所以我们不能自己设想用户要什么，而是真正从用户的需求痛点来看。

　　在电子互动屏这个功能上，除了传统的很多导引，楼层导航停车等等，我们提供更多的还有一站式的会员服务，跟用户做更多的交互来为用户起到电子化承接的作用，而不仅仅是一个简单的导购。

　　WIFI可能是基于云管理统一的控制，尤其对于集团性的，可能所有的门店分布在几百个城市，商场可能要基于整个云管理体系进行各地分布的AP的管理，这样的话是一个更加智能化、数据化分析的体系。

　　在O2O的电子货架方面，我们知道线下门店除了信息对称性和它跟门店顾客交流的弱点以外，还有一个非常大的弱点，就是它的物理门店的不可扩展。一千个品牌想要进我的商场，但是商场就这么大地方，这个时候怎么通过互联网手段提升坪效？电子货架是一个新的扩展销售手段，在这个上面可以通过电子化的支付方式买到自己喜欢的产品，也可以借此增加线上商品对接和运营能力。

　　整个O2O体系的支撑，需要多平台的应用支撑，也就是说在前面的所有前端应用，最终都要回到支付流程把控、回到CRM体系的支持、回到商品本身，为商品信息的完整、商场品牌信息的发布、会员的交互等等做好底层的服务。

　　期待共同打造具备更好连接能力的O2O生态体系，谢谢！