由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为雕爷牛腩/河狸家美甲/阿芙精油创始人孟醒。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为雕爷牛腩/河狸家美甲/阿芙精油创始人孟醒。 

　　以下为演讲实录：

　　孟醒：O2O可以把它理解为狭义或者广义的，如果狭义的说，河狸家美甲算是真正狭义的O2O，因为它是一个把线下店面的美甲店给拆掉了，实际上这件实本身进行了一个小小的革命。未来很可能大量的美甲店不存在了，因为被拆了，美甲师拎着美甲箱就到你家，或者你指定的地方。现在就有这样的顾客，他在机场，

　　APEC会议，非常早的到机场，就有顾客拿手机摁一摁，反正他早到了两个多小时没有事干，他叫了美甲师到了机场做美甲。这个O2O很有趣的，包括前两天，章子怡把美甲师约过去了。当时她有一个会，在酒店有一个小的发布会，她临时需要补一下指甲，她发现她的指甲有一点问题，马上通过手机叫一个美甲师，这是以前传统的美甲店不能提供服务，所以它是一个狭义的O2O的概念。

　　如果是广义的来看，当然广义可能是一个框，O2O变成一个大框，什么都可以往里面装。比如说雕爷牛腩，事实上雕爷牛腩的品牌，它其实所获得的知名度和他的营业额是不成比例。雕爷牛腩经营业额目前是一个亿，在线下的餐饮店里面，简直可以忽略不计的，因为有无数的餐饮品牌一年几个亿，像海底捞大几十个亿的销售规模，所以雕爷牛腩它的营业额其实是很小，但是恰恰在于它应用了互联网的方式进行了大量的传播，可以做到以小博大，而后顺利的帮其进行扩张。因此，雕爷牛腩已经开了七家店，第八家店在上海即将开业，就势还将推出好几个品牌，而且确实也有所帮助，比如像它所推崇的皮纳鲍尔下午茶，如果没有之前的雕爷牛腩打底，很难像其作为一个餐饮的新手，能够获得跟星光天地中国第一名奢侈品牌集中的商场。它的销售额是去年中国的第一名，当时在抢一个位置的时候，雕爷牛楠甚至跟一个英国的老牌的下午茶一个品牌做竞争，最后还是赢了。

　　相对于某个行业，O2O能改变一些什么？其实他首先取决于你对你所从事行业的本质的理解，就是消费者到底要什么？你对这件事要深刻的理解，才能够随着O2O历史的变革而产生你的改变，比如化妆品这个行业，它不仅仅是线上，纯线上不能够打造出一个优秀的品牌。一个优秀的化妆品不是只靠线上能够做出来，为什么？因为化妆品的行业不仅仅是把一片面膜或者我们的一瓶精油卖给消费者，它有一部分是需要靠体验的。这个行业的本质要有体验，而体验一定是线下的才能完成。因为当你走进一个商场的时候，一个装修的漂亮的商场，你才有感觉。当你走进爱马仕的店，那个橱窗是世界上最优秀的艺术家帮他布置的橱窗，那个店面所有的环境所有的灯光设计包括当你结帐的时候，爱马仕让你签字的笔都是有品牌的笔，递给你刷单的架子都是真皮的。所以他们在细节上做到了近乎完美，你买到的那个包只是其中的一部分，还有一部分是通过刚才说小的细节去体验的完成。

　　所以奢侈品是不可能凭空在互联网上造出来的，它必须要依靠完美线下的体验，因为它是价值组成的重要部分。就好像今天在任何一个酒店，在酒店的大堂，你喝一罐可乐收你五十块，它就值这个价，因为他服务好，喝完了之后，有人帮你杯子，这些是50块的组成部分，但是小卖部同样一罐可乐，他只卖2块5，互联网提供高效便捷的售卖方式，但是体验的部分他并不责任，所以回到化妆品也是这样。

　　刚刚在双十一，阿芙取得了美妆类的第一名，当天是超过了六千万，打败了所有的国际巨头，其实是蝉联冠军，去年双十一阿芙也是第一今年还是第一名，而且今年的前五名当中，阿芙是第一名，美即第二名，在我的印象当中，第五名是欧莱雅，没有一个是纯线上品牌，换句话讲，以前你们所听说过的化妆品的好品牌，在这次前五名里面一个都没有进去，可是有一个奇怪的事，女装第一名你们知道是谁吧？韩都，韩都就是好品牌，这是非常有趣的事情，在我看来，就是说我们如果谈一个行业本质这件事的话，它就会出现，女装，重点又来了，韩都的女装并不是奢侈品价值，它是一个中低价位的价格，在这种品牌的价格下，它就可以通过女性说随便我就大量的买，不合身我就退换就好了，所以韩都也没有开线下店，但是仍然可以做到第一名。但是化妆品这个行业，要分析这个行业的本质，在化妆品这个行业就必须要有大量的线下店提供完备的线下体验，才有可能让消费者去买你的帐，所以其实你像阿芙这个品牌，线下店也一直在拼命的开，现在已经是四百家店了。

　　因为化妆品它天然就是需要涂涂抹抹来感受还有售后服务，精油很多人不太知道具体的使用方法，还有虽然比例很小，但是必须要面对的就是过敏的现象，只要是化妆品，肯定有一定的比例是过敏。虽然比例很低，国家对化妆品相关的法律法规允许有1%的过敏率，那一个人怎么办，纯线上的品牌是没有办法伺候那1%的，线下就好办了。所以，什么是O2O，首先我们先来观察你行业的本质，到底是如何为消费者提供价值的，就它的价值的组成部分有哪些，就当你明白了这些时候，我们才能判断你的行业做O2O做出哪些的改变。

　　回到河狸家这件事，河狸家美甲，现在应该是中国第一大美甲了，因为现在已经超过一千名美甲店，线下的美甲店通常三五个人居多，超过二十个美甲师的就是大店了。河狸家美甲超过一千人了，日均单量差不多接近三千单。在某种程度上，它还创造了一个小小的第一名，在客单价过百元的市场上，它是O2O的第一了。

　　从这一点来讲，河狸家为什么这么快速，它是怎么做到的？它是怎么从美甲去做O2O呢？答案很简单，整个公司就是阿芙和雕爷牛腩，所有办公是独栋的一栋楼。两年以前，建那个城堡的时候，他们企业管理有自己的想法。其实好多美发师休息的时候，他不愿意休息就跑这儿赚一天的钱，员工登记一个号就好了，到你的QQ群叫你，谁谁过来理发，如果工作没忙完，就说先叫下一个，这就是O2O。只不过当去年的年底， O2O的外部环境成熟了河狸家美甲突然发现，到底做美发做按摩，每天预约的时候，美甲预约是最满的，女孩子为了美甲好多女人疯狂的美甲，指甲上没色不出门，而且它的频次还不错，因为头发有的女孩留偏长的头发，几个月才剪一次，而且不做男人的生意，男人是讲究性价比的。

　　雕爷牛腩的餐厅最有名的评价就是形式大于内容，好不好吃，先别管，没有人说不好看的，菜端上来，每个人都拿出手机先拍照，拍完照再吃，其实雕爷牛腩做了一个统计，居然男性用户是少过女性用户的。所以当做O2O的时候，有的时候做一个行业，有可能受到外部环境的制约和内部团队基因对你的束缚。

　　回过头来做女人的生意，不代表是对的，但是是适合的，当河狸家美甲了解美甲行业的时候，发现有一个小问题，难道美甲一定需要一个店面吗？这就是最大的问题，这也是很多企业家担心的，你的行业会不会被门外的人革命，这是最恐怖的一件事情，经常讲，逻辑思维做过一个检测，打算我们全世界都是聋人的话，在一个聋哑人的眼中，一个爆竹爆炸是没有道理的。他会认为，怎么这团纸一下子就碎成纸屑了，因为它没有声音的纬度，它缺少一个纬度，当有听觉的纬度，他知道它爆炸了。所以，当今天互联网你把他理解成一个纬度，如果里面多一个纬度，你多一个时间的纬度，你可以跟你从前去沟通，现在阿里的总参谋长曾明教授曾经老讲一句话，所谓的战略是站在未来看今天，你要作出产业中局的判断，你对你所从事的产业，十年以后敢不敢作出一个清晰的描述我认为这个产业十年过去什么样子。你敢于作出这样的描述，作出一个中局的判断，这就是站在未来看今天，就好像你说看《星际穿越》一样，当他有一天到达了所谓的过去，他给从前的自己传达信息，如果做到这一点，这个世界就可怕了。马云[微博]为什么能把淘宝搞得这么伟大，很多时候他的战略思想超越了五年以后，他说得很多事情是为了五年以后再布局，今天你看不懂大部分人是看不懂他在干什么，五年以后发现，那个时代到来了，他的布局成功了。所以，一个优秀的企业家还是应该去做出判断，五年以后，或者十年以后，应该是什么样的。当你清晰这一点，站在未来看今天，那岂不是一目了然，把你放回五年以前，你去炒股，你就是世界首富，你知道五年以来所有的股市变化。

　　但是做WIFI的假设，今天你敢不敢读五年以后你的行业，在今天做出变革做出布局，对孟醒来讲他就下出这样一个赌注，他认为很可能世界不是那个样子的他就会惨败，他认为五年以后美甲店多一半的美甲店会消失，只会残留少数的装修特别好的，能够变成社交场所的美甲店。举个例子，现在的足疗店，它的核心卖的不仅仅是足疗还有社交，很多三四十岁以上的老家伙们吃完了饭，没地唱歌，就去捏脚，装修得很好，卖得很贵，但是依然有客流。五年以后的美甲店大部分会消失，美甲这个产业会越来越大，就在于有大量的人开始，就像章子怡叫到发布会补一下指甲，还有很多客人。很多人说雕爷你怎么那么了解女人的思维，其实倾听就好了，一个女的说我太喜欢河狸家美甲的，因为周六周日我可以不倒持把人叫过来做美甲。你不知道吗？我们女人出门，很麻烦的，要不停的搭各种衣服，化妆，倒腾完了才能出门。这就是雕爷提供的价值。但是这只是一部分的价值，还有一部分的价值，我们知道很多人也看得到，是它驱逐了房租的成本，这是一大块成本，因为几乎所有的生意都要为他的流量付出很高的成本，做互联网也是这样，事实上你做店面的一样，好的地段房租贵，本质上就是你为好地段付出的流量成本，差的地段，你去七环八环外房租便宜得不了，但是没有人，所以它的本质是流量。

　　这块去掉之后，其实还有一块很多人不知道的，因为现在山寨河狸家美甲有很多，小到创业公司，大到上市公司来抄袭河狸家，现在有很多人来抄袭河狸家上门美甲这个模式，但是我对他们的看法，我认为他们看懂其一，没看懂其二，甚至更重要的一点是去组织化的过程，这个怎么讲呢？不仅仅是房租，事实上你知道，在美甲店，任何一个小店，或者任何一个小公司，其实有非常大的一块支出叫组织化成本的支出，一个人开了一个美甲店，首先要往里面投入资金，要找房子，要承担风险，而后，他自己要去招聘人，招募人，做筛选，做培训，还得不断的激励员工，在座的各位都知道，激励员工的事也是很辛苦的，对于，还能够让一个小小的组织哪怕就是十个人的小美甲店能够运转起来，当然里面包括了保洁阿姨，你得打扫卫生，你得有个财务，哪怕是老板的小姨子每天晚上帮着算帐，那也是有成本的。

　　还有一个巨大的成本是沟通成本，沟通成本事实上是一个组织最大的成本之一，但是它是隐型的，看不到，越是大公司，开拓越多，这里有很多是在大公司工作过，你会发现，老大有一个指令发出的时候有两种结果，第一个结果就跟中国似的，政令不出中南海，其实公司也一样，如果这个公司超过了上千人以后，老板在董事会那边，高层核心开一个会，他所要表达的那些动作，传达到最低层隔着十层八层，一线员工根本不知道，过了很久也不知道老板在发出什么指令。这是第一。

　　第二传达到成本很高，开会了，不停的开会，你以为开会不是成本吗？你发他工资，结果他每天在那儿开会，开会本身是不创造价值的，开会本身就是信息的传达，开完了以后还得别走形去干，才能创造价值，还有一个很难的就是他得听懂了，一层一层的传达，基本都传走形了，老师说第一句，给你一个苹果吃，结果传到最后，就是你的衣服怎么那么难看。只要你的层级变多，就一定会走形，所以你看，这个就是传统的组织化所带来的巨大成本和巨大的痛点，而我们今天所做的河狸家美甲的尝试，他从本质上，我们在尝试说，让每一个人成为独立的自品牌的个体，重点来了，一个诺贝尔奖经济学家获得者曾经说过，随着组织的变大，他的沟通成本最终大到一定地步的时候，就没有办法再大了，因为已经没有利润了，都被庞大的组织消耗掉了，一个人的公司是成本最低的公司，你自己有一个念头你觉得对就进行了，两个人就开始出现沟通成本和沟通的误差开始变形，三个人的时候成本变大，而且三个人A听懂了，B没听懂，每多一个人沟通成本会上升，沟通的误解会加大，一个人的时候是最佳状态。有人问一个人怎么成立一个公司吗？河狸家就在做这个事，让每一个美甲师成为一个个体，他的名字就是一个品牌，我们在做这样一场伟大的实验，在这场实验当中，每个人去捍卫自己的姓名就好了，没有人真正的管理他，河狸家只是一个平台，你没生意你就很惨，你得罪了贵客，那么你完蛋了。但是如果你很好的服务这个顾客，每天没顾客的时候，你拼命去修炼你的手艺，自我管理，每个人就像一个小公司一样，只不过他不需注册工商执照，在这个情况之下，他有没有发挥他最大的能动性，爆发出他最大的威力，这是一场伟大的实验，就像刚才我所讲的，原来上门美甲可以把房租去掉，没错，是可以把房租去掉，但是去掉更深刻的，这是我谈的O2O，这是我理解的O2O，更深刻的部分是去组织化所带来一场巨大的变革。才不仅仅是房租的成本。

　　河狸家对外估值已经超过了十个亿，现在非常的奇怪，O2O的泡沫现在真大，真美好， 它B轮融资正火热进行，已经启动C轮。但是更有趣的是，他们A轮的钱还没花，美金的状态在境外，B轮的钱就这两天就到帐了，又开始融C轮。所以有的时候连续创业有一个好处，你钱的业务是现金流，阿芙精油跟餐饮业务源源不断的提供现金，花自己的钱就够了，河狸家上个月赔了将近一千万，一毛钱不赚，在未来的两三年当中都会这么亏，而且亏得可能会越来越多，可投资人求着他们亏钱，为什么？有些东西就是先依靠亏损来获得用户价值，当用户价值真正出现的时候你会发现整个的产业会产生深刻的变化。就好像每一个人，有谁没用微信呢？微信已经替代了中移动中联通的电话业务。O2O是一场纬度的打击，它未来赚的根本不是羊毛出在羊身上的钱，是羊毛出在猪身上。