由中国连锁经营协会主办的第十六届中国连锁业会议、第十六届中国连锁店展览会(2014 CHINASHOP)于2014年11月6-8日在福州举办。上图为家乐园集团总裁刁保成。(图片来源：新浪财经 刘海伟 摄)

　　新浪财经讯 由中国连锁经营协会主办的第十六届中国连锁业会议、第十六届中国连锁店展览会(2014 CHINASHOP)于2014年11月6-8日在福州举办。家乐园集团总裁刁保成在发言时表示，过去传统的以商品为核心的经营模式已经不能完全支撑企业的生存和发展。

　　他指出，我们发现，除会员分析与会员营销这两个板块需要全面升级以外，会员基础管理和我们的会员维护两个板块都存在着巨大的缺失。即我们的会员卡与会员不能做到一一对应，我们不能清晰地勾勒出消费者的画像，使得系统里的数据无法真正有效的被挖掘和应用。

　　以下是文字实录：

　　刁保成：尊敬的郭会长，各位嘉宾，各位同仁大家上午好！非常感谢中国连锁经营协会给我们了这样一个机会，在这个平台上分享、学习和进步。我也利用这个机会给我们大家分享一下作为我们家乐园在会员体系重塑上面的一些思考和实践。随着电商的迅速发展，消费者时代全时代的到来，我们过去传统的以商品为核心的经营模式已经不能完全支撑企业的生存和发展。企业关注的重心开始由商品真正转向了消费者，而在过去我们对消费者的认识仅仅是来自于生产商和供应商所提供的二手资料，而这些信息更多的带有强烈的品牌偏见。而这些信息在目前对我们的新时代的到来，对我们零售企业已经不能满足我们对消费者的了解。

　　因此我们在这个时代下对于不同区域，不同类型的消费者的消费需求需要精确的大数据分析，包括他的消费结构，包括他的消费趋势和消费爱好，包括他生活的必需品，买了什么，没有买什么，为什么？从而倒逼我们商品品类的调整，因此从商品的品类管理走向品质的管理，对我们来说已经变得至关重要。

　　家乐园在过去十几年的经营过程当中，我们已经逐步形式了一套作商品时代下的结构相对完整的会员管理体系。而这些体系在过去的历史发展进程中也发挥了重要作用，但是随着新的消费时代的到来，我们开始重新审视1.0版的会员管理体系。发现他已经不能满足我们对消费者的了解，我们开始重新思考如何建立一个新的2.0版的会员管理体系。

　　在我们整个思考过程当中，我们发现不仅仅是后面的会员分析与会员营销这两个板块需要全面升级以外，就仅仅是前面的会员基础管理和我们的会员维护两个板块都存在着巨大的缺失。那也就是我们的会员卡与会员不能做到一一对应，我们不能清晰地勾勒出消费者的画像，使得系统里的数据无法真正有效的被挖掘和应用，所以我们开始重新夯实我们的基础，才能真正的有效支撑后面的会员分析以及会员营销的全面升级。

　　基于这些考虑，我们开始重新梳理我们会员管理的工作，包括开始推行家庭卡，完善会员基础信息，围绕着消费者我们开始全面提升我们的会员分析和会员营销。通过对消费者数据的深度挖掘，包括细分客群，包括实现我们的品类与客类的对应。逐步的实现我们的精准营销，通过不同客群统一的价值主张来实现情感与文化的连接，把会员逐步变成我们的粉丝。

　　那么我接下来介绍一下我们在这个实践过程当中的一些案例，这就是在我们一个社区店我们做的一个调研，一个实践。我们选择了一个社区店，下面简称我们A店，在社区店调研过程当中我们发现我们整个核心商圈的A店核心商圈的会员销售占比仅为36%，而我们整个超市平均门店的会员销售占比是71%。从数字上看明显的这个数字出了问题，关键是问题出在哪儿，消费者去哪儿呢？我们面临这个问题我们开始进行了思考，进入深度的挖掘。从分析的结果看，大概我们对A店的会员进行了深度的调查，总结了三点问题。第一个就是我们只了解单点信息，不了解消费者的家庭结构。也就是说，我们的会员卡的体系建立都是以一个一个的单元而成立的，对于他们的家庭结构，包括有没有老人，有没有小孩，孩子有多大，以及是不是孤寡老人，丁克家庭，是否刚结婚等等，所有的家庭资料背景我们不熟悉。

　　第二个就是我们的会员信息不准确，不全面。也就是说，我们在这个区域这个A店的社区会员主要是一个新社区，我们在会员登记方面第一个更多是以会员的身份证的住址做登记的，所以这个信息跟我们会员的实际的住址是不匹配的，第二个更新不及时。我们会员由于住址的变动或者家庭变化没有做及时的信息更新，导致40%的信息在这个系统是失真的。这两点导致我们关于系统里的数据都变成了垃圾数据，不能真正有效支撑企业的决策，更不要说我们对消费者的习惯，消费结构进行全面系统的了解。第三点就是我们对会员的维护方面，就是不知道如何有效维护会员，我们会员维护的比较单一，仅仅是给会员发一个短信，这个会员积分等等。我们没有真正的会员进行情感链接，这些问题其实都是导致了一个可悲的现象，就是我们天天面对消费者，我们不知道消费者是谁。我们企业规模越做越大，但是我们跟消费者越来越远。

　　基于这些问题，我们开始了一些大胆的尝试性的改革和创新，我们首先开展了一些入户调研，走入消费者的家庭，发动我们员工开始跟顾客去一对一的互动，采集顾客的信息。让我们的员工跟顾客交朋友，我们每两个人一组进行入户调研，来把我们的会员第一手资料来挖掘，来完善我们的基础信息。那么员工的积极性怎么调动，他怎么愿意做，我们做了这样的做法，我们把每个员工每个月每个季乃至每一年我们为单位，对员工对维护会员的信息量和信息的准确性以及完整性进行评比，然后评出冠亚军进行奖励。同时把会员员工对他所维护会员的销售的金额和他的收入搭起钩来，得到正常经营奖励的前提下，得到另外一份通过维护会员得到的奖励。这样作为员工愿意参与到里面，并且愿意把它做好。同时更重要是消费者，也就是消费者如何有意愿参与到里面来，愿意跟我们共同互动，我们也做了同样的游戏规则。让顾客通过每个顾客每个月每个季到店的次数及消费金额进行了一个竞赛和评比，我们也是评出冠军、亚军等等，这样我们进行一些物质奖励，到年底我们会评出来比较明星的会员，包括我们组织他们去出国旅游，我们组织一些到年底年夜饭过大年活动等等。包括我们在选择给会员的奖品，我们都会去创意，包括我们特意到了香港或者是韩国等等去现在一些新奇特的奖品让顾客不仅知道奖品商品有多少价值，让他们更有兴趣得到这个奖品。

　　其实通过这样一个过程，让顾客把消费变成一种快乐，变成一种参与，在参与过程当中他们进行了有效互动，增加了顾客兴趣，同时我们也建立了良好的情感沟通。拉近了我们和顾客的距离，通过我们对顾客的了解，我们才能真正的实现所谓的精准营销，提升我们的业绩，目前在A店已经全面推行所设想的这样一个工作，而且效果还是不错的。当然了我们在客户调研之前我们还做了充分的准备工作，为了防止当时也知道有很多顾虑，当时顾客消费者拒之门外，担心顾客因为现在防范心理很强，不愿意跟我们做深入调研，在之前请了咨询公司做了问卷调查报告，以及在调查过程当中设置了一系列调研培训课程。

　　也就是在我们员工进入社区之前进行系统的培训，培训完之后我们进入到家庭，这样我们能够有效的来真实搜集到我们顾客的一些相关信息。在用户调研过程当中我们不仅收集了大量的用户信息和我们商品和服务的调整，这样互动过程当中员工和顾客的关系大幅拉近，增强相互的信任和理解。这是我们A店的一个在今后结合我们整个调研过程来组织做的推进计划，这些计划我们都在按照我们计划全面推进。这是我们在社区调研当中，其中我们对高端会员做的调研，他们提出了非常好的建议，包括他们认为我们该增加一些日本寿司，包括半成品菜的了解和需求。包括快递的代收服务，包括等等这些我们都做了大量的改进。

　　通过我们这些调整收获了很好的效果。其中我想分享我们在基础数据调整完之后的案例，基础数据调整完以后开始跟踪这些消费者，我们发现很奇怪的现象，在核心商圈有1000左右的客户没有在社区内消费，消费者去哪里去了。一部分离我们很远我们的一个商店，我们一个超市去消费。我们跟这些消费者到底到那个店买什么，突出体现在他对日配商品感兴趣，我们又对日配客的商品逐项对比，对高端品牌的日配商品需求非常大。我们针对这个做了一系列的调整，把原来的商品做了调整，增加32品的高端奶制品及豆制品，以及我们清理了一些他们不太喜的商品。在这个过程当中我们发现很奇怪的现象，我们尝试了一下这样一些活动，除了微信通知以外，通知我们一千个商户，做了新品推荐，在用户家中告诉他这些商品已经上架，这个现象非常好。大概两个礼拜以后有65%的商户这些客户开始回来到我们门店消费，除了买我们的日配品以外还消费了其他的商品，而且这些客户的日均客单大于我们平均客单。日配客的品类的增长，环比增长了15%。

　　其实我们做的这一些举措确实没有想到在A店我们整个小区周围引起了很强烈的反响，我们消费者在网上开始分享，晒他们的获奖图片包括感想等等，收获非常好，整个环比满意度得到明显提升。人我们可喜的现象，我们发现在门店里头出现这样一种现象，我们顾客见面开始打招呼，李大爷、王大妈，互相打招呼，证明他们前期互动产生效果，他们像邻里之间互相问候，这个现象让我们感觉到非常惊喜。原来顾客和员工都是陌生人，虽然天天来，彼此之间不打招呼，也不认识。这是进入社区和顾客充分的沟通和交流以后，产生良好的情感联系。互联体系的建设是漫长和系统的工程，中间有很多环节需要改进和提升。总之在现在市场竞争这么恶劣的环境下，我们认为必须改革和创新，必须去优化新的消费时代，才能有效的支撑我们企业的生存和发展。最后，预祝大会圆满成功，谢谢大家！