由《经济观察报》主办的“2014年度观察家年会暨中国最受尊敬企业颁奖典礼”于10月24日在中国人民大学举行。上图为青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 由《经济观察报》主办的“2014年度观察家年会暨中国最受尊敬企业颁奖典礼”于10月24日在中国人民大学举行。上图为青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴。

　　以下为演讲实录：

　　黄克兴：在变革的时代下，消费者的消费理念、消费行为发生了哪些变化？首先消费者的价值主张发生了变化，过去消费者购买产品，仅仅是为了满足产品的功能而购买，现在的消费者认为购买产品的功能是一个产品的最基本的一种选择，消费者更多的是选择这个产品带来的情感，带来的精神方面的享受，以及这个产品在购买的过程中，消费者所获得的某种尊严和服务；第二，消费者对企业的信任也由过去的垂直化的信任变为现在消费者之间的平行的一种信任的关系，原来的消费者得到的信息，大多通过企业的单向的广告宣传，介绍产品的品质和功能，现在的消费者除了企业的宣传之外，更多通过分享到朋友圈里面的其他人对这个产品功能的评价。尤其是有些不受尊重企业的欺诈行为，导致消费者对一些广告宣传产生不信任；第三，消费者的购买方式也发生了深刻的变化，原来是在实体店里，经过甄选购买，现在消费者要购买一款产品，一般先要去网上搜索、浏览、鉴别、交易评价、传播这样一个过程，这样的过程中消费者的购买行为发生了重大的变化。过去消费者的购买，是传统的漏斗模型，决策过程是，在许多品牌中经过选择，品牌减少，最终选择了某一款品牌进行购买。现在消费者的购买行为，购买决策过程发生了变化，在购买之前要先考虑选择哪个产品，哪个品牌，选择、考虑之后，在评估哪个品牌的产品，哪个功能的产品好的时候，会到网上搜索，去浏览，网上有很多的消费者对很多的产品作出不同的评价，根据消费者的评价，根据自己的偏好选择之后进行购买，这款产品好与不好，会在他的朋友圈中分享，如果这款产品好，会在朋友圈中建立一个和这个产品的纽带，同时这些朋友圈的朋友们会以这个企业，这款产品建立一个纽带，反之，如果是不好，这个企业，这个消费者也会在朋友圈里面差评这款产品，评价这款产品存在这样那样的问题。

　　还有，消费者购买前直接到朋友圈中发出一个问询，问我现在要买一款什么产品，大家给我推荐一下什么好，这个时候朋友圈里面很多人会推荐哪个产品好，并且在哪里买的，什么价格，照片，什么款式，都会发过来，同时也有朋友圈跟着说千万不要买某一款产品。所以说互联网时代，消费者的购买决策过程发生了巨大的变化，这就是变。刚才IBM[微博]的演讲嘉宾也谈到了变与不变的关系。作为青岛啤酒[微博]这个百年的企业，传统的企业，在变与不变之间，我们是怎样进行平衡这种关系的，这就是青岛啤酒的坚守与创新，坚守的是好人酿好酒的理念；坚守的是110年只为酿造好啤酒的企业定力，青岛啤酒今年正好是111年，去年110年我们提出来110年只为酿造好啤酒，这110年来青岛啤酒就做了一件事，就为了这一瓶啤酒，没有干其他的，没有涉足其他的行业和产业，就是酿造这一瓶好啤酒；不变的是百年不变的经典的品质，不变的是对消费者的敬畏之心，不变的是我们对社会责任的一种不变的追求。我们创新的，变的，就是与时代特征的互动。具体在渠道上，现在网上购物，互联网时代，大家网上购物已经非常寻常了，在五年前，三年前，青岛啤酒就提出了作为传统产业，传统的渠道的啤酒行业，互联网时代是不是会遭到颠覆，因此我们就在研究网上的触电，触网。现在我们在网上开辟了网络的零售商，官方旗舰店，分销专营店，微信的官方商城等青岛啤酒的专营平台。比如说有一款原浆啤酒，可能有朋友到青岛参观过青岛啤酒博物馆，参观的过程中大家会体验到一款原浆啤酒，都会对青岛啤酒有很多的认识，都会问为什么这个啤酒在市场上喝不到？既然消费者有这个需求，我们通过京东把这款原浆啤酒进行销售，这款啤酒如果不是冷链的情况下保质期只有一天，承诺24小时送达消费者手中，只要消费者在下午4点之前下单，第二天4点之前肯定让消费者喝上这款啤酒，这一款啤酒过去称之为是只有酿酒师才能喝到的啤酒，网上一经推出，被消费者评为是令消费者尖叫的啤酒。

　　渠道创新的同时我们的产品不断创新，不断地推出新品种，啤酒有几千年的历史，大家认为啤酒有什么创新的，还就是那个啤酒，味还是那个味，刚才俞敏洪[微博]老师举例的咖啡店的杯子在进行创新，我们在包装，口味上进行了一系列的创新，现在展示的鸿运当头是中国啤酒里面喜庆活动的必选产品，喜庆第一用酒，今年春节款名字叫鸿运当头马到成功，我们明年春节出来的时候是红运当头喜事洋洋。我们要满足消费者的体验，现代的情况下消费者的需求体验是非常重要的。我们的消费者体验另一个方面，从1991年，青岛啤酒节开始，这就是消费者体验的一个重要的活动，到今年已经24届，也是最大一个啤酒的盛会，中国十大节庆之首。不仅如此，我们在青岛啤酒办了50多个其他省市的啤酒节，啤酒花园更多，这个啤酒节就是消费者体验的一个很重要的方式，在啤酒节上不仅是能够实现了消费者体验，达到了品牌的提升，推广，销售三位一体的活动。大众的产品大家在传统的商店里面可以购买到，小众的产品，铺货率不是很广，新鲜的啤酒，今年社区里面最后100米的问题解决了，在社区里面开了青岛啤酒啤酒吧，消费者只要下楼就可以喝到最新鲜，正宗，纯正的青岛啤酒。

　　一个企业大了之后灵活性不足，对风险的偏好就降低了，变革不大胆了，对创新就慢了，我们传统的营销队伍基础上，企业创立了蓝军，创新事业部，蓝军是弥补红军的不足，弥补红军的一些空白，通过这样的一些变革，让青岛啤酒这个百年企业不断地焕发青春，不断地创造出勃勃生机。

　　最后，在当今这个机遇与挑战并存的变革时代，作为中国最受尊敬的企业的代表，青岛啤酒有责任、也有信心通过战略思维的创新、商业模式的创新和社会责任的创新实践，来影响和带动更多的企业走上一条有质量增长的新道路。

　　责任凝聚力量，创新驱动未来，让我们共同努力，在成就企业发展愿景的同时，也为伟大“中国梦”的实现尽一点绵薄之力。最后欢迎各位到青岛吃海鲜喝啤酒。