奥美世纪效果营销总监王亮

　　新浪财经讯 2014年第七届金投赏国际创意节于10月21日至23日在上海举行，上图为奥美世纪效果营销总监王亮。王亮表示，转化率优化的本质是剔除无关受众的过程，转化率的优化不等于转化率单纯的提高，转化率通常有两个方式，第一个是吸引更多的核心目标用户，剔除无关的受众，我们把它形象为取其精华，去其糟粕，剔除无关受众，真的锁定了核心用户，这个也是大数据之美。

　　以下为嘉宾发言实录：

　　王亮：非常感谢T.B.Song给我们带来精彩的演讲，站在这里分享我对大数据的一些看法，我是来自纽约奥美世纪效果营销的一员，今天我给大家带来的是美丽新世界，发现大数据之美。

　　大数据正在向市场营销一步一步迈进，过去是CPC的结算方式，现在越来越多的广告主问我们是否可以按额外的方式结算，那能不能按这个方式结算呢？通常来讲效果营销是以曝光、点击、注册、购买形成的，在这样一种转化流程里面，如果把它做到最完美的情况下，做到极致就是1000个曝光产生1000个点击，四步里面都做到极致，做到100%，我相信大家都可以理解，这个时候我们的CPA，CPS它们的价值是相同的，一旦我们无法做成完美的形式就是靠下方的结算方式结算，它是更靠近广告主的目标不是单纯的媒介目标，这个时候就要求我们代理商将代理到的CPM、CPC转化为CPA和CPS，这个就是转化率的优化就关键。

　　转化率是我们的核心所在，我们大家都知道，适当的传播渠道有助于转化力的提高，今天不是我所要讲的那种，我要提的是转化率是不是越高越好，这个时候很多人说转化率当然是越高越好，能优化到100%的极致就是提升到极点。

　　我想分享给大家一个很有意思的小例子就是诈骗短信，“恭喜您的手机获得iPhone…下面拨打这个电话”我相信没有人会去拨打这个电话，明眼人一看这个就是假的，很多人在收到这个诈骗的时候是深深的为诈骗者着急，用这么巨傻短信，不是因为它没有市场不好欺骗，我们找到了一个诈骗短信的流程，第一步是有人收到这个诈骗短信浏览一下，然后是拨打电话，最后是去银行汇款，假设我们有1000个人收到了，我相信只有人群里面智商最低，没有社会经验，爱贪小便宜的那部分人是1%，这个时候就是有10个人会拨打电话，打电话的10个人会不会都上当受骗呢？这个比例来讲是50%，1000条短信发出去有5个人会上当受骗，如果换高明一点的，还是1000人收到了，比如捉是我写的，我写的更逼真一点，这个时候假设有一半的人相信了，就会变成有500个人去打电话，这个时候会有多少人去打电话呢，我相信1000人里还是只有那5个人，这个时候最开始的一步和最后的一步没有变化，会对犯罪分子产生什么样的影响呢？他的工作是和500个人沟通，这500个人的智商是不是增多了，最后还有可能面临风险会引起公安重视，即便从最后500人里转化，不是500人是50个人，犯罪分子也觉得会得不偿失，这个时候转化率不是越多越好，是不受到后面的转化为前提，藏小于拙，帮助他提炼出智商最低，最爱贪小便宜，帮助他提高后续的转化力，这个时候广告主是不是有的时候也面临类似的骗局，这一步需要来配合，和诈骗分子的电话诈骗有异曲同工之妙，这个时候我们代理商在不遗余力的去CPI投入的成本下获得更高的注册数量，获得更高的注册数量之后会导致和犯罪销售分子的转化率会提升，是以上三点之后广告主归结于媒介投放，基本都是这种结局。那在这样的情况下，如何破解面临的问题呢？我想给大家简单介绍一下转化率的本质，把刚才的漏斗转化成圆圈图，就是洋葱图，我们想获得这个部分就是像剥洋葱一样一层一层曝光，最中心的广告主要获得的部分就是核心用户，在效果营销的环境下，即便你成为了线索最终没有买广告主也会把你认为是无关受众，这个时候就可以知道什么是转化率？转化率实际上是转化基数作为分母，然后分子是核心目标用户加无关受众数，举个例子，我们看第一步曝光就是核心目标用户加无关受众的合。这个时候我们能够看到如果我想要优化这部分的转化率，真正能产生购买的人提升了，同时也得到了优化，还有大家通常忽略的方式就是去减少无关受众的数量，减少到为O的时候就是有所下跌，这个时候转化的时候也被优化了。

　　所以我们说转化率优化的本质是剔除无关受众的过程，转化率的优化不等于转化率单纯的提高，转化率通常有两个方式，第一个是吸引更多的核心目标用户，剔除无关的受众，我们把它形象为取其精华，去其糟粕，降低了平均的含金量，如果要破除这个骗局，优化率越来越低，剔除无关受众，真的锁定了核心用户，这个也是大数据之美，以屈为伸，屈是现在的转化率，伸是之后的转化率。

　　我们做过这样的IT类客户也是我们服务过的，当我们第一次接触到这个用户的时候就做了试投放，时间不久得到了基准的转化率成为我们优化的达到0.1%，注册率达到了0.2%，销售限额转化率是0.1%，最终的成交率是2.6%，当我们拿到这个之后就是去优化，具体的方式我不讲了，就是优化媒体选择，帮他梳理一下媒体结构，这个时候就帮他提高注册率，经过一段时间的优化之后非常失败的提升到了0.75%，注册率也提升到了0.41%，后期的转化率跌到了0.63%，经过协商之后，广告主没有停投，这个时候就是藏巧于拙，于是我们想到第二个办法就是以屈为伸，我们从新制订了优化的方式，在优化CTI的时候，我们摒弃了多化的方式，我们用静态的方式投放，加了平常人难懂的语言只有专业的业内人士才懂，同时我们在注册的时候还加入你必须要用邮箱和手机号进行验证，在这个情况下把CTI降到了0.5%，点击率、注册率也跌到0.32，但是在这样优化之后跟销售限额的转化率一路飙升到了10%，成交率也恢复了正常达到了27%。如果以我们优化前的IY，我们在优化中的时候虽然注册率提高了，我们的IT低到了80%左右，当我们以屈为伸提升到了2.51%，广告主也是很满意，接下来就是如何帮广告主去和媒体结算，广告主现在更多的是希望去跟IY结算，哪一个方式更有利呢？优化前和优化后的两组倒推，在每一个层级上用每个资源的投入，其实我们感觉上销售线索和销售率下降的最多，实际上是电击量是最多的，我帮广告主买CPC以前是付出28万的成本，优化之后是要付出11万的成本，这个优化的效果是广告主可以直接看的见的，这个时候出现了非常有意思的小插曲就是DST那边说我帮你优化一下吧，你的已经跌到了0.05%，为什么DST方热衷于帮我优化呢？因为我们是用CPT来结算，大家从这个上面就可以看到DST在中间亏了不少，曝光量不少，点击量是大幅度的下降，这个就是要向大家讲的第三个大数据之美，

　　最后我想跟大家分享的内容基本上都讲完了，我的核心一点转化率不是优化的提高，要做到藏巧为拙，还要做到以屈为伸，不是单纯的放宽条件导致含金量放低，这一切的一切，我从始至终没有提到，这三点要能够做到必须有一个强大的大数据整合能力作为基础，最后有很多人问我“这个背景图是怎么拍的？是不是通过PS得来的”，我说“不是”，又问“是不是用固定的角度摆拍的？”我说“不是”，“那是怎么来的呢”？我说“很简单，就是转化了180度”，世界不缺少美，缺少的是发现美的角度，以上是我的演讲内容，谢谢大家。