人人公司全国营销中心资深策划总监卢传熙

　　新浪财经讯 2014年第七届金投赏国际创意节于10月21日至23日在上海举行，上图为人人公司全国营销中心资深策划总监卢传熙。他表示，年轻人的思想与价值观越来越难以理解，当前的营销需要借助数据分析与不断调研，才能把年轻营销做的更细致。

　　以下是演讲实录：

　　人人公司/Renren Inc：你不知道的年轻人—人人网年轻基因大数据发布

　　主持人：

　　女士们先生们欢迎来到金投赏国际创意节，我们是这三天的主持人。根据组委会主席的布置，我们这次的工作重点有两个，一个是我们必须要热烈的欢迎出每场演讲的嘉宾，这个工作我们当然很喜欢，因为每位都是行业内的精英和翘楚，另外一个工作就令我们很痛苦了，因为我们需要打断每位超过演讲的嘉宾，这也是为了让其他的嘉宾和听众有更好的体验。今天我们也很容幸坐在这里作为主持人和大家见证这三天巨大的盛会。接下来让我们欢迎今天第一位演讲者进行我们今天开场演讲。人人公司/Renren Inc：你不知道的年轻人—人人网年轻基因大数据发布

　　卢传熙：

　　大家早安，年轻人真的越来越难理解，我记得在国外参加一场演讲的时候，facebook一位高管就提到有一位年轻人在路上走，走着走着不小心掉到一个坑里，当先的反应不是求救，而是拿出手即发一个状态说“怎么掉到坑里了”，前几天让我看到一个很难理解的一幕，一场意外车祸，一个年轻人不小心被车撞了，我想过去看看这个年轻人怎么回事。这个年轻人的举动也是，怕着先去把手机捡起来。

　　年轻人不是那么好懂，过去可能心态不太正确，因为我觉得我已经老了，而且我年轻过，但对于年轻人而言，他们的想法不一样，但此时此刻世界还年轻着，我还没有年轻过，因为世界改变的太快，所以的确在此时此刻这样快速变迁的时代里面，真正以年轻的身心体验的是年轻人而不是我们，我们都知道如果我们把中国16到26岁的年轻人全部加起来可以达到2.25亿，排到全世界是世界第五大国，只输给中国、美国、印度以及印尼。所以现在研究年轻人、研究90后已经成为了一个显学。

　　人人公司对于年轻人的研究，不管他们的行为思想、价值观都是不遗余力。我们可能经常会在网上看到类似这些标签，这些标签都对，但也不完全对，毕竟人是会变化的，既使在年轻人当中也有形形色色。为了可以持续的观察，其实我们在今年内成立了人人用户研究中心，我们期待可以持续用定量以及定性包含数据分析以及调研的方式，来不断的深入探究年轻人到底我们怎么样服务好。到底我们的品牌营销如何帮助广告主可以把年轻营销做的更极致。

　　接下来，我们十几分钟之内竞选了八个和年轻人相关的洞察，希望带给大家的一些其实。鄙视链，如果你们不知道，可以研究一下，年轻人的世界里面存在这个时各样的鄙视链。我举个例子，在互联网的使用行为上，使用360的会瞧不起其他，而其他是瞧不起谁的。但你们可能以为年轻人的鄙视链是这样的，看夏洛克的、纸牌屋的、韩剧、日剧，但真实的情况是如何呢？其实看国产剧和韩剧的还是最多。

　　对年轻人而言很多时候他们嘴上说不要，但身体却很城市，虽然他看不起那些看国产剧的，但自己在家里也会看，最近你们知道什么国产局比较火吗？好像没什么太年轻的人在，我一会儿再跟你们聊。

　　我们再看第二点。样貌很重要，我们过去经常说“外貌协会”，到现在年轻人接触的事业广了，看的人多了，这件事情是否还存在，大家在屏幕上看到的两个词叫做“节操辞典”，过去你们也听到一些新的成语，什么喜大普奔、累觉不爱，天生丽质也被赋予了新的意义，以貌取人也被赋予了新的意义。什么是天生丽质，如果爸妈没有给你好的样貌，你就要努力学习，天天向上。年轻人新创造了一个“字”，把三个丑排在一起，会念吗？很简单这个就年“wo”，其实我在看待这些新的创造时，我不免会想起一个行业内大家都很称道的广告案例，而且这个案例十年来几乎得奖无数。“多芬”，那些洞察多少精准，很多女生看了他理念的广告，都深深认为自己怎么没有想到原来内在美如此重要。但也有一个事情，越来越多小孩出生以后跟爸妈长的不像。显然为了自己样貌不好，做一些非天然手法的也在变多，所以洞察是一回事情，但人的真实表现行为又是另外一件事情。

　　事实上年轻人到底会不会这么看中外表呢？我们对整体的年轻人做过一次调查，有22%的男生说没有错，挑女朋友长相很关键，女孩子相对没这么看外表，觉得挑男朋友长相关键的只有14%。

　　可是我们拆分一下，看更年轻的，我们只看大一新生，比例提高了。越年轻人看待这个世界会用更简单的方法，对他们而言，我们会看中的其他客观条件不会这么在意，样子好看，看着束缚，在一起有面子还是最重要的。所以事实上越年轻越会是外貌协会。

　　再下一个跟同性有关的话题，同性是一个很妙的趋势，现在大家以同性作为调侃，甚至是自黑。非常普遍，我举一个已经融入到生活里面聊天会甬道的，比如说“基友”，基友其实就是男性同性恋。你们看一下下面很多字是不是很多不懂的？“腐女”知道是什么吗？热衷于男男之爱的女生们。而且我们看到电视剧最后希望有一个大团圆大结局，现在年轻人最希望走到一起的是男一号跟男二号。例如古剑奇谭，大家都希望两个男一男二在一起。

　　LGBT你们值得是什么吗？LGBT是把所有在同性恋里面的专有名词并在一起。“B”大家知道吗？双性连，“G”就是像变形金刚一样什么都可以。而且大家现在都调侃帅哥都有男朋友了。

　　大家已经开放到可以随意聊关于同性的话题。但我们看一下真实的情况。我们能接纳别人是同性恋，我们愿意和同性恋朋友们成为好朋友，但如果是真的发生在自己身上，其实很多年轻人他会说，如果我发现我自己有同性恋的倾向，我不会跟同性恋爱，我会先自我调整，81%。可能调整着调整着，他就屈服于社会的舆论或者家庭的压力，跟自己不是最喜欢的性别结婚了，生小孩的都有。所以显然大家的接受度很高，但如果发生在自己身上，还有蛮大的关卡要走。所以我也面对同性恋朋友勇敢的面对自己的内心，不要封闭起来。

　　这也带给我们营销上的一些启示，如果我们想趁着同性话题的热烈，而做一些相关的手段，关心到真正是同性恋的朋友按他们的感受，事实上他们还没有完全准备好打开。

　　年轻人很容易感觉到宅在家里有很多事情做，确实是，因为有很多屏幕、网络的东西让他们探究、发觉。我们也跟影业公司做了一个调查，我先不说答案，大家想一下，30以下的年轻人我们分高中生、大学生、研究生跟白领。30岁以下的白领，你们认为花费在电影票，真的掏钱去买电影票到电影院看戏，花在上面的花费占整体娱乐比例最高的是哪一个群体？谁花在电影票的花费占比是占娱乐消费最高的？你们心中都有答案，我也不问了。

　　答案是高中生，显然你们猜错了，我也猜错了。而且甚至是小白领的一倍。大家要注意，我指的是娱乐消费，并不是说高中生能花的钱比小白领多，而是他们愿意把整个娱乐的花费分配给电影院、电影票的比例最高的是高中生，甚至将近一倍。

　　所以，电影产业尤其在国内，非常的蓬勃发展，来自于这些年轻人，尤其是高中生的贡献，的确非常大。

　　之前我们看到很多帖子在讨论《后会无期》跟《小时代3》，其实我们调查之后这些主力的收入是四线的女生，他们喜欢《小时代》里面的挑高，下课以后就喝红酒，她们以为那是她们未来得生活，所以她们很喜欢。以后她们就知道了。我们不遗余力的探究年轻人的行为，我们也把这些发现个和很多的广告主有一些配合，创造了很多案例。

　　首先我问一下大家你会不会觉得国产手机没有机会了？你也可以把现在这个图表看成手机行业国内的鄙视链，但实际上国产手机没有你们想的这么差，我们这份调查是针对大一新生，大一新生会问如果让你们上大学，买一个手机会买什么品牌。小米甚至超过了三星[微博]，而且很多蓄势待发的国产品牌。也因为这个原因非常多的国产手机品牌在今年投入了很大的力量在品牌营销上。

　　例如这个案例是VIVO，跟我们合作的，他们瞄准大学生群体办了一个“致我们的大学”活动，拉他的同学和校友一起摆出一个爱心图腾，陈一舟[微博]先生也参与了，并且这个帖子还被VIVO的CEO冯雷先生专发了出来。他们都相应了母校的活动，参与了“致大学”，所以他们要在这里面乏力，把这个品牌做起来。所以VIVO也看得出来在国内手机市场销量的提升。

　　另外今年还有一个大事“世界杯”，很不巧跟父亲节撞期了，我们当时很担心年轻人会不会只关心世界杯，不关注父亲节了。很高兴，年轻人还没有泯灭人性，我们问了，既使是世界杯期间，73%的人说父亲节比世界杯重要。当然，你们跟爸爸聊什么呢？在我们旁边秀出了这些图，聊的内容也很普通、很一般。但我觉得心意无价，我想至少这么一年一度的节日里面他们心里还有父亲。我们就觉得可以利用父亲做一些事情，这是我同事的爸爸，他在家里做引体向上，他爸爸看了以后不服输也做了，我同事就拍了下来，在网上发了，结果引起了很多朋友的不服输。觉得你爸爸挺厉害的，忽然我爸爸干吗挺厉害的，会琴棋书画，每个人的父亲都有一个故事可以想。既然大家也可以用这种方式拼爹，我们就跟蒙牛换亲，有了一个拼爹的活动，我们鼓励所有的年轻人把爸爸放出来，进行这种比拼，通过这种亲情的情感连接，今年蒙牛换亲的案例上面创造了很好的结果。这些就是来自于用户们贡献出来的形形色色有才的爸爸们。

　　关于说走就走一直是一个迷思，我为了了解年轻人给了自己一个功课，我每年必须要跟三个年轻人聊天，至少三个。偶尔会让人们认为是变态大叔搭讪。

　　主持人：

　　非常感谢人人公司，听的非常精采，我们也非常有收获，但不好意思我们时间有限。

　　卢传熙：

　　我把数据看完，把说走就走的数据让大家看完。你们要搞清楚真的有钱说走就走出去玩的其实是高中生，因为是爸妈花钱，他们是跟团。对大学生而言他们更期待的是国内游，自助行。所以旅行团的广告主们要注意，其实高中生是更有钱。

　　最后一个数据，这个数据大家很期待。

　　主持人：

　　我们可以在人人网上继续看。

　　卢传熙：

　　谢谢大家今天过来。