“2014中国产品创新高峰论坛”于2014年9月19日在北京举行。图为易观国际联合创始人、易观商业解决方案总裁杨彬。(来源：新浪财经 吴易抒 摄)

　　新浪财经讯 “2014中国产品创新高峰论坛”于2014年9月19日在北京举行。易观国际[微博]联合创始人、易观商业解决方案总裁杨彬在发表题为“产品创新的不同路径”演讲时表示，我们谈到产品创新，那么互联时代的产品创新，我认为需要考虑两个问题，一个是打造极致产品本身，第二个是要推动粉丝的运营，着力粉丝运营，这就像一个硬币的两面，缺一不可。

　　以下为演讲实录：

　　杨彬：尊敬的周主编，尊敬的各位来宾，亲爱的在产品创新路上奋斗着的各位创新者和推动者，亲爱的媒体朋友，大家上午好！

　　今天我跟大家分享的题目是产品创新的互联网思维，三个方面：一个方面是互联网总是与时俱进的，互联时代是与时俱进的，围绕着互联时代一些新的特征，产品创新的新的格局和环境，可能会有哪些变化，有一个思考跟大家做一个分享；第二，围绕着互联网的思维和互联网的手段，如何更好的去打造极致产品，领导粉丝，推动产品创新，我们有些实践的经验和心得分享给大家；第三，正如刚才主持人谈到的，这两年来互联网思维非常热点的话题，也把这方面的思考跟大家结合一个案例做一个分享。时间关系，不能一一展开，同时一些观点、一些经验，诚然是在我们有限的实践当中总结归纳出来的，希望今天第一个做主题分享，同时也是抛砖引玉，欢迎大家能在激荡当中找到实实在在的收获。

　　那么我们谈到产品创新，或者是谈到企业价值链当中任何一个环节的创新，我想离不开一个大环境，就是整个社会整个中国的互联网化，为什么这么讲？我想两个数字，一个是中国网民绝对数量的增加，每年大概五六千万网民数量的增加，让整个中国搬到互联网上。同时2012年6月30，我想这中国在互联网发展历史上会是一个值得记住的日子，那一天之后手机上网的网民数量达到了3.88亿，首  次超过了PC端，手机接入互联网是3.8亿。这个数字不单纯是一个数字的变化，一个是3.88亿，一个是3.8个亿，它有一个什么样的改变？让在线不在线不那么重要了，我有一个感受，我们易观做互联网的分析14年，曾经我们讲过老年人可能不会是互联网的人群，刚刚过去的中秋节，我请我的父母去吃火锅，他们到了餐厅之后，我妈79岁了，坐下来说你们点餐我看会儿电影，掏出手机来就问服务员你们这儿有wifi吗？我说我妈来时尚了。所以我说互联网应用的深度、广度、强度，在我们无法想象当中快速发展。

　　在这个大背景下我想用一个新的词汇，新的描绘表达这种状态，我们关注产品的创新，一定要关注消费者的变化，消费者的新常态，这是我们一个很时髦的词，我要借用一下，消费者的新常态就是会在几块屏之间做转化，大家可以看到有PC的屏，有手机的屏，有IPAD屏，还有电视屏，还有各种可穿戴设备的屏，消费者在这几块屏之间连接转化，背后他们接入的是互联网，他们想用的是云端的支持和云端的服务。那么这是消费者的新常态，在这个新常态下，互联网在与时俱进，移动互联网在推动互联网生态格局发生新的变化，也有一些不成熟的思考，在这儿供大家进一步讨论。

　　第一个，在固定的互联网时代强调流量同时，我觉得在移动互联网时代，更需要产品致胜，我们产品研发也需要基于用户使用习惯针对点对点的设计。

　　第二个从屌丝为王到粉丝致胜，我们认为互联网主要的推动者是80后，他们是正在成长的一代，财富在逐渐积累过程中，我们也看到进入到2010年之后整个社会在进入到互联网化的更为充分的状态之中，社会主流群体已经在网上消费，你很难再讲说有钱人或者有支付能力的人不在网上消费。所以从这个大的生态变化，从屌丝为王到粉丝致胜，只抓屌丝不一定得到市场上的胜利，当然这种变化给我们取得了细分市场提供了更多的空间和机会。

　　第三个从营销为王到产品致胜，互联网头十年在中国的发展更多是提供营销的工具，提供营销和销售渠道，2010年之后，我们可以看到互联网先进创新者，大咖，比如我们今天台下坐的嘉宾，比如我非常钦佩的雕爷的创始人孟先生，他能够用互联网为工具，也创造性用互联网手段打造自己的产品，推广自己的产品，引入消费者不断创造产品。

　　这是围绕着互联生态变化的一些思考。进一步我们特别想提醒大家的是，互联网化跟企业价值链当中在纵深推进，在2010我们易观第一个提出互联网化，互联网不只是搜索关键词，它还意味着企业全价值链的互联网化，在当时这个概念只是在互联网圈里认可，并没有被社会关注认同。过去几年互联网的发展，互联网整个大生态的发展，也证明了我们的观点，我们现在可以回顾互联网出现可以帮助大家把互联网当成媒体来做品牌推广。第二个通过我们各种电商平台，比如阿里、比如京东、一号店、当当等等做渠道销售。第三个，以互联网化手段打造自己的产品，来提供服务。第四，以互联网的手段和工具来创新自己的业务模式。当然，基于此，对于传统企业而言，怎么样更好进入互联时代，怎么更好拥抱互联时代的变化，投资并购是一个非常有战略意义的手段。

　　当然在企业当中，我们过去十几年服务传统企业的电商，我们也发现一个企业要真正做好电商和做好互联网化，它一定是要推动基于互联时代的组织链条，我们也有幸有机会去参与业界一些顶级互联网公司组织的变革、管理的变革的咨询服务，我们发现这些互联网巨头在市场上的影响力，在产品上的影响力，首先源于它组织顺应时代浪潮的变化，比如说扁平化的设计，关注市场需求，快速相应变化的特点等等。特别也希望大家在关注互联对产品创新提出了新课题、新要求，也带来了新机会的同时，关注互联网化在企业价值链当中的纵深推进。

　　在这个大背景下，我们也发现消费升级需求体验要素更为丰富，在今天我们在开场之前，我们几位嘉宾还在谈，20年前皮鞋为什么是纸的，不是厂家造假，是厂家为了让更多的老百姓让农民朋友也能够穿上皮鞋，因为纸板皮鞋更便宜。我们也谈到，纯自然的洗护用品，我在想小时候家里有块香皂就说明这个家里生活水平还可以，到后来家里用的洗发香波，就说明他们家太时尚了。现在我们对洗浴用品的要求，不但洗得干净，味道要好，还要求对环境好，这就说明我们的消费在升级，在推动对于需求体验要素更为丰富。

　　我自己在上个月刚刚经历了一个让我难以忘却的事情，我带着小孩在澳大利亚休了几天假，我在国外喜欢租个公寓，能够自己做个饭，体会一下当地的生活，我们住的那个公寓什么东西都有，那个管家查了一下台灯和热水器是坏的，要换一下，然后他跟我开玩笑说，抱歉，我马上会给你带过来，但是你也知道，这些产品都是“中国制造”，当时我觉得特别五味杂陈，我又跟他探讨，中国的产品并不一定都是质量不好的，假如你到中国的话，我会让你有想象不到的牛腩的体验，你想象不到的其他的精致服务的体验。他说是，中国的产品是不错，比如说这个台灯，这个热水器，很便宜，这些一次性产品，我就低价买了，就买中国制造，但是像烤箱、洗碗机，一旦坏了修理起来很麻烦，我必须买我们本地可靠的产品。跟他的互动过程中我也想我们讲的极致体验是不是只是价格高呢？实际上价格低，低到让人眼前一亮也是一种体验，价格低也不错，特别我认为市场这么大，价格低永远是在特定市场里的杀手锏。但是消费升级了，让消费者除了对价格的体验之外有了更多的要求。

　　我们也发现，中国有很好的企业，他们的产品非常的棒，但是由于过往的销售方式，比如品牌销售1.0时代，更多是渠道的布局，这个时候产品更多的是产品的品牌，不是消费的品牌，伴随着消费升级，也迫使要求这些非常优秀的企业，把他们的产品品牌从行业品牌真正变成了消费者热爱的品牌，也就是基于粉丝运营的品牌。

　　当然，在这个大背景下，我们谈到产品创新，那么互联时代的产品创新，我认为需要考虑两个问题，一个是打造极致产品本身，第二个是要推动粉丝的运营，着力粉丝运营，这就像一个硬币的两面，缺一不可。什么是极致产品？对客户而言，超出希望，惊叹不已。对于企业而言，应该充分满足细分市场目标受众的产品，当然也是需要反复迭代的产品。着力粉丝运营呢，在移动互联时代，它的玩法也从流量转化重复购买，形成了粉丝，最终的粉丝会消费我们全产品线的产品，同时可以做进一步的分享和推荐。

　　那么在互联时代，由于需求的精细化，让客户尖叫除了功能创新以外，要特别关注服务创新和体验创新。过去五年时间，我们也服务了很多传统企业，用互联网化打造极致产品，由于总结打造极致产品要遵循的四大法则：第一个是专注，找到简单的专注的痛点和难点，来去把满足他，当然在这个过程中，必须构建被认同的价值观。第二全流程提供了超出想象的用户体验，特别在这儿提一个醒，全流程的价值体验、用户体验，前提要构建一个衡量的标准。第三个口碑相传。第四个快速迭代。

　　那么我们在这儿特别想重点分享一下极致体验的典型特征，首先要求全流程体验，如何做到印象深刻需要给我们消费者构建一个他能够体会和衡量的标准，假如说我们能够给他提供超出他想象的价值，必然会形成尖叫。所谓全程体验，我们也构建了这么一个模型，围绕客户购买我们服务的整个过程横轴我们可以设计一个全流程的体验，纵轴是他的重要部分，我们可以把这个图构建出来，基于重要点和客户对我们产品的满意度找差别，找到客户现在的痛点，把痛点优化了，很有可能就是让客户尖叫的尖叫点。

　　在这儿我简单举个例子，我们也帮助一个国内的巨头旅行社做了痛点挖掘和尖叫梳理，首先是基于这样一个模型，这个模型比较简单，大家回去可以自己使用。我在这儿特别想跟大家分享的是，一定要把环节细化，这些文字是想提醒大家，在每个环节上你只有从细节出发做梳理，才能够形成全价值链的覆盖，才能够找到客户真正痛的地方，在此基础上，形成尖叫。

　　粉丝运营，我们特别跟大家分享要和客户一开始是浅关系，然后找关系，建立关系，最后形成持续购买的企业关系，这四个关系的构建，我们完全可以通过几个步骤完成，早期是找到能够对市场有影响的关键人，第二步，设计能够利于传播的故事和体验，第三个互联时代消费者的产品本身都已经是媒介了，我们基于我们的故事，我们的价值观，利用互联网和移动互联网的工具去做广泛的传播。当然在这儿也跟大家分享口碑传播的要点，可传播的素材怎么形成，三个，第一个要有趣，要有有趣的消费的体验，同时呢，要方便去晒，比如要有图片、文字、场景，同时最好要有互动，设计一些能玩的环节。

　　在这儿我也想快速跟大家分享一下我们实际协助推进的一个白酒极致产品的例子，帮助大家理解刚才说的极致产品打造粉丝运营，这个白酒品牌叫酣客公社，我们帮它梳理出来白酒销售的痛点，一个是价格痛点，200元能不能喝到品质更高的白酒。第二个，人人都想喝茅台，有没有可能更低价格喝到茅台。基于此，我们帮助这个品牌设定了一个PK茅台的切入市场的视角。当然怎么去PK茅台？基于酒的消费，拉出了超过十多个标准，来请消费者做高档白酒的体验，比如说这个产品的品牌的标准比国家标准还要高，本身容易引起消费者的尖叫，对于初级的消费者，还设定文化层面，每个初级消费者设计一个限量的印章。头200个封册的客户做了酒窖，这是酣客的创始人王为在我们易观大会上的分享，现场也引起了消费者尖叫，因为我们会场有很多企业的领导，大家都是白酒的消费者，一看白酒还可以这么去品赏，大家很兴奋。

　　当然围绕着酣客的粉丝设计，我们也从价值感、认同感、参与感、荣耀感做了很细节的动作设计也特别提醒大家，我们在做粉丝运营的时候也应该从这几个感设计自己具体的业务经过、和产品动作，粉丝运营绝对不只是持续的发微信。我们也可以看到，短短的100多天，酣客在全国有3000多注册粉丝，现在应该达到6000多，销量快速上升。

　　基于我们过去几年时间以互联网的手段，互联网的工具来推动产品创新的一些经验，也结合刚才提到的酣客公社这个产品的实践经验，我们也分享基于互联网思维如何做互联网产品的实践，我们觉得这几个视角值得去借鉴：第一个是先不告诉你，要用虚拟形成粉丝，大家再看你就不是一个初学者，而是一个可能的市场的颠覆者。不只满足需求，要满足追求，不只是卖货，要有极致的感觉，不要本位主义，要协同生态发展，同时不要一次购买顾客，要持续经营持续购买持续分享的粉丝。

　　在这儿也简单跟大家简单分享易观在11月27号、28号在深圳也有一个基于互联网创新的盛典和创新大赛，也欢迎大家能够参加这个大赛，来更好的为我们好产品加油。时间关系，不能展开去讲，我特别期望能够在互联时代，月互联网的手段推动我们的产品创新，真正实践从中国工厂到中国工房，从中国货品到中国珍品，从中国制造到中国创造。好，谢谢大家。