由中国广告协会主办的“2014艾菲实效趋势论坛”于4月18日在北京举行。

　　2014年8月30日-31日，2014大中华区艾菲奖终审会在北京隆重举行。经过200多位业界专家为期一周的网络评审筛选，5位业界资深监审专家公正、公平、科学、系统的严格审核，在千余件参赛案例中，最终共有364件案例脱颖而出，入围终审接受终审60位业界大咖的终极评判。

　　2014年无疑是剧变的一年，互联网思维瞬间蔓延，正如艾菲奖大中华区执行主席贾丽军所说，互联网碎片化时代，“剩者为王”，整个业界都需要改变，改变不仅是现在，更是立刻马上！因此，今年大中华区艾菲奖也将年度口号定义为“Change Now”！

　　很多企业一个明显的改变是越来越把实效作为市场营销传播的重点。本次艾菲奖终审评审、趋势观察家肖明超老师认为，营销对于创意和实效的协同，变得越来越重要，没有实效的创意将很难构建强大的品牌，品牌不仅仅要有很好的品牌形象表现，更重要的是要真正的在自己的目标群众建立深刻的关系和影响，正因为如此，实效营销必然成为企业共同关注的重点，而艾菲奖作为国际上最先提出“以实效论英雄”的奖项，以及业界唯一一个以实效为评估体系的营销传播类奖项，今年参赛案例数达千余件，参赛案例数量、参赛单位、参赛品牌、参赛品牌主数量均创下历年之最。参赛单位涵盖了包括  宝洁、联合利华、联想、三星[微博]、小米、百度[微博]、腾讯、中央电视台、蓝色光标、宣亚国际，及各大4A代理公司等近800家的大中华区(包括港澳台地区)领袖级品牌主、媒体、营销传播机构、公关机构。

　　从艾菲奖入围终审的案例中，我们也可以深刻地感受到变革的趋势和力量。

　　营销由代理公司转向企业内部营销

　　今年参赛入围出现更多企业主直接申报案例，参赛由原来的广告代理公司开始转变为更多的广告主也积极参与。这种转变的主要原因可能有，企业对于营销的重视程度在逐年提升，更多的企业选择组建自己内部营销团队，藉此来降低营销成本，提高营销的回报率，表明企业对营销要求在提高，企业市场与营销有机捆绑，最大限度提升营销的实效性。

　　国际大型广告公司面临挑战

　　从今年入围的案例看，本土公司操作的案例有所提高，比较好的协同、对于中国多元化市场有更多的理解。而大公司更多的是去模仿欧美的一些模式，他们可能在工具上比较先进，对于营销有很多的方法论，而这些可能很难适应中国的市场，本土的整合型的实效公司未来会更受亲睐，广告公司生存业态的改变刻不容缓。

　　营销转向品牌内容创造

　　创意过程和实效结果越来越水乳交融。每个品牌都要会去思考，怎么将广告转变为内容，通过好的内容去建立和消费者的连接，而不是一味的去追求盲目的曝光，大规模大范围的简单粗暴的模式，未来广告会转向以内容为重心，而且以为内程序话购买，RTB和程序化购买技术的出现，在数字化购买上面可以实现规模话的投放，而且到达更精准。

　　作为营销传播公司来讲，其实他面临新技术的时候，他是不具备技术的先导性的优势，广告公司需要思考的就是如何更好的创造内容，比如艾菲奖去年的全场大奖——可口可乐，可口可乐的瓶子本身就变成了一个媒体，相当于一个内容的传播。广告内容化的时代，说以说创造好的内容，有更多的消费元，能够形成消费者更多的扩散，这也是广告公司实效的一个基础。

　　品牌从追求短期爆破，到更注重长期实效

　　从今年参赛的案例来看，有很多公司在坚持围绕一个理念或者一个主题，针对性的定点发力，来进行持续的传播，情感溶于产品，产品深入人心，这也是今年艾菲奖评选过程中体现出来的一个趋势。

　　与此同时，也发现今年小预算参赛案例井喷式增长，这也侧面说明大家越来越注重性价比的关系，也表明随着近几年经济形态的改变，广告主也越来越重视实效营销，一切营销向实效靠齐。

　　Tips:

　　关于大中华区艾菲奖：

　　艾菲奖由美国营销协会(AMA)于1968年创立，创立的宗旨是 Awarding ideas that work!——以实效论英雄！艾菲奖是全球唯一一个以“实效”为评估标准的国际级营销传播(Marketing Communication)大奖，被誉为营销传播界的“奥斯卡”。大中华区艾菲奖(Effie Greater China)作为营销传播行业内一家以非营利(NPO)理念运营的机构，其使命是联合两岸三地各界具有行业公益心和专业责任感的精英机构及个人，推广、表彰、研究、教育培训营销传播的“实效”理念与方法，促进品牌主、媒体和营销传播代理机构之间的商业合作，共同推动创意产业的发展。