由新浪财经主办的“未来品牌之路•昆仑论道”于8月5日至8日在青海西宁举行。本届论坛主题：重建消费链接。上图为乐行体感车市场总监刘惠迪。(图片来源：新浪财经 刘海伟 摄)

　　新浪财经讯 由新浪财经主办的“未来品牌之路•昆仑论道”于8月5日至8日在青海西宁举行。本届论坛主题：重建消费链接。乐行体感车市场总监刘惠迪在发言时表示，每个人都能接触到或者用得上的东西，所以对我们来讲，广告投放精准比覆盖更重要。

　　以下是文字实录：

　　刘惠迪：很高兴能有机会和各位前辈沟通分享我们的案例以及大家的经验，其实说到品类创新营销这个部分，我们公司可以作为一个案例供大家来研究，为什么呢？我们先说品类这个概念，其实这个车本身的品类命名上都还存在着困惑的问题。可能在座的各位坐过那个车，但是没有人知道这个品类到底叫什么。

　　我们曾经也去做过很多的市场调研，去问，大家能够记住的只是“车”这个字，但是它叫“体感车”、“平衡车”，还是什么车，实际上在品类本身的部分都没有形成一个规模化的东西，所以对我们在做营销也好、做推广也好，或者找目标受众也好，其实是很大的困难的，我们不能自己想着他可能是我们的目标受众，但是他对这个产品认知度非常低的情况之下，你首先要教育市场，要告诉大家这是什么东西，然后才针对这样一个群体去做相应的投放，还有相应的传播策略。

　　给大家分享一个我们的经历，在这款产品之前，我们把它命名叫乐行体感车，不知道大家听到这个名字的时候，心里面那三个字是怎么想的。所以，这真的是我们遇到的一个困惑问题，就是依靠他的体感原理去推动整个运行系统的。突然有一个人跟我说，你的车叫提杆车，我们都要哭了。

　　所以，在开始的时候我们是希望可以创新品类，真的是创新了一个品类，因为从来在国内外的市场当中，都没有人叫过体感车，之前叫赛格威，或者叫思维车，就这样引进国内了，也会有人认为它叫平衡车。我们认为我们作为第一家，要创新品类，就叫体感车，结果发现我们推了一年的时间之后，在百度[微博]的搜索指数上如果比对一下的话，体感车是零，平衡车是2000，大概会出现这样一个悬殊。

　　所以，我们在最近刚刚把它更名为乐行平衡车。我不知道这个决策最终是对还是错，但是，我想说的是如果你想真正创新一个品类的话，你要先考虑清楚企业是不是有这个能力把它真正做成一个新的品类，如果没有办法支撑配套成为一个新的时候，你可能就是自己给自己挖一个坑，然后自己掉进去了。

　　赵：：现在的名字比体感要好得多，它是一个立意，它不是一个技术语言，体感是一个技术语言。

　　张桂森：：而且平衡车这个借助薄熙来儿子薄瓜瓜的传递很广泛，能不能注册我不知道，如果能注册，其实对咱们这个是非常好传播的一个事情。而且关键还有一点，他那个卖八万多，你这个卖八千多，传播立马就出来了。

　　刘惠迪：是这样的，在这个过程中为什么考虑“体感”，包括我们跟不同媒体渠道沟通的时候，比如说科技类媒体，他们会对体感车这个名词非常感兴趣，包括我们跟投资人谈的时候也是这样的，他们觉得它的想象空间会非常大。我们本身这个产品是有APP的，它是可以把它进入家庭课题里面做智能家居部分的一个平台，它不能实现您运动的方面。大家可能首先就想体感是玩游戏那种，我手一挥就是体感。因为我们是2013年10月份第一台乐行车面向公众市场，现在不到一年的时间，到今年年底的销售量大概能到一万台左右。所以，我们在这个过程中真的是在摸索，就是随着市场的变化和大家认知情况的变化下去随时调整公司策略，来适应这个变化。在推广方面，其实我们只有两种方法，第一种方法就是娱乐营销。

　　像昨天晚上在分享的时候，我的广告费去哪了。作为我们小公司来讲，我首先问的是我的广告费在哪。我们其实在硬广投放方面的比重可以忽略不计，我们把有限的投放经费全部投到了娱乐营销方面去，比如说跟明星的结合，跟影视剧、电影电视包括网络的一些热播剧，像《万万没想到》等等网络剧的结合。所以，我们在整个这方面是非常专注在一个领域当中去做的，在有限经费的情况下，尽量多的往我们认为的目标受众这方面做。

　　另外一方面，我们要做粉丝经济这一部分，因为不像在座其他的奶类的或者食品类的也好，它是一个大众化，每个人都能接触到或者用得上的东西，所以对我们来讲，精准比覆盖更重要。所以，我们在搭建整个粉丝平台上会加大就像小米做社区的方法。

　　张桂森：：这个体验式营销，每个人来了以后教大家练一下，这个是挺好的，尤其是教长得比较胖的人。

　　夏青：想问一下你们的销售渠道是怎么样的？

　　刘惠迪：我们其实现在的销售很多人都说你们这个是不是电商销售模式，所谓用互联网思维做的？其实还真不是，从公司创建开始一直到现在都在铺线下渠道，包括连锁渠道，像苏宁在内，我们在全国大概有200家体验店。我们在线上打得再猛，再成为一个潮流和热门话题，没有用，必须要线下接得住才可以，所谓O2O，要哪个O都有的情况下才可以做。

　　张桂森：所挺好，你这个话题提出来大家还是挺感兴趣的，要是权利允许的话，送我们每人一台吧。

　　刘惠迪：大家都是我们的粉丝。我们现在对之前所有买车的用户是做过一次大范围的调研，先说我们已经买了车的有两类人群，第一类人群就是所谓90后，他们相对来讲生活条件和消费能力都会比较强，他们买的是一种快乐，他们就觉得有一种不同的体验，光这一点花一万块钱就值得。

　　另外一类就是60后、70后年龄段，都是父亲作为购买者，给他的孩子来买的。有一句话就是我们不需要你人来陪伴，但是贪恋你精神上的陪伴，或者说一种方式的陪伴，我们希望可以把这个东西演化成一个具有情感营销价值的东西，而不简单是一个车。所以，现在在很多使用者当中，小朋友和一家人在周末出行的时候是最大的场景应用。

　　夏青：能不能定位为玩具？

　　刘惠迪：如果说纯玩具的话，我估计大家要花一万块钱买的可能性也不是很大。其实我们把它定义成一个短途代步的解决方案，它是娱乐和代步之间的结合。我们公司名字叫做乐行天下，其实就是我们品牌的文化，首先要行，要怎么行？要乐行。

　　玩具本身的规模化会比较小一些。大家最近关注一个案例，也是在深圳的大江无人遥控直升机，您说它是使用工具还是一个玩具呢？

　　夏青：这两个我都有接触，直升机，以前单螺旋桨的都是玩具，飞机场里到处都是，我也玩。后来发展到六个螺旋桨，我们现在比赛就用这个，摄像机就上去了。其实以前的天猫[微博]有一根线，现在这个东西到了一定程度，不单单是去摄像，你有这个东西要把它的功能发挥出来以后，当它是一个工具就很好了。

　　我前几天不知道从哪看到了一个，像贵州、西藏那些大山里面做铁索桥的时候，本来架桥是一个非常非常困难的事，这一头到那一头怎么架，本身可能这头到那头架的绳索都要很多，现在如果合适的话，拿一根绳索捆在那里自动就飞过去了，那一头接住这个绳，只要这跟绳两边接起来，后面的工程就轻而易举了，它解决的非常大的问题。但是你老跟人家说我这就是一个玩具，你的客户定位不一样，营销方法就完全不一样了。

　　刘惠迪：所以我们有不同的产品线，它的定位是不一样的。比如现在大家看到的这款产品相当于我们的主打战略型产品，它未来的发展空间是机器人方向，并不是说完全成为一个车本身的工具。

　　另外，我们还会有其他盈利性的产品，比如像独轮车、滑板车，这些是专门专注在行，给大家在短程代步中提供一个最好的解决方案。所以，我觉得在这方面并不冲突。

　　我跟大家探讨一个问题，就是玩是不是一种刚需？

　　张桂森：肯定是。

　　刘惠迪：当玩成为一种刚需的时候，大家会不会为了玩花一万块钱？

　　张桂森：因为玩跟玩具是两回事，两个概念，玩代表的是我们的一种休闲感觉，玩具往往代表的是小孩。

　　老冯：像我们玩的是社区管理，然后他来一个智能社区，然后APP教你怎么交物业费，都在APP里面玩。他04年提出来不收物业费，我认为这个人是神经病，后来我理解这个小子很了不起，他另外开了一个天窗。360也是这样干的，另外一个天窗，他混搭了。所以，现在产生了多少人群，支付的、送快递的、金融的易天下，全混搭了。

　　刘惠迪：回答您刚才的问题，我们这个产品是玩的，不是给小朋友玩的玩具。这款产品其实是和APP捆绑在一起的， 所以软硬件结合在一块的。

　　老冯：我原来觉得西北的土地跟香港的土地本身没有什么区别的，为什么香港的土地那么贵呢？你们想没有想这个问题？实际就是香港的人气旺，先要造人气。我们在洛阳开发一万亩地，我们就先造人气，人气造上来了，后面的地价一百万、五百万，随便玩。

　　刘惠迪：溢价能力高了。像我们在这款产品当中，还是希望能够加入另外一个元素，即陌生人社交概念。APP后期开发的，是可以是现在附近发现车友的，也就是说O2O这部分要有车友之间的互动，满足了陌生人社交和情感方面的交流。

　　老冯：其实你是一个入口，人家用，放在手上，我身体状况就能知道。

　　刘惠迪：包括你开这个车，途径星巴克门口，星巴克的优惠券就会推送到你这个上面。

　　老冯：一定不要把它看作一个车，而是一个入口。

　　刘惠迪：其实这也是一个屏，推送广告的，它是一个终端。

　　老冯：你这个数据一出来就很可怕了，我每天身体状况你都知道，我就产生路径依赖了，你这里来我如果高原反应了，医生还问我半天有什么病史，你那个数据直接就可以给医生了。

　　刘惠迪：我觉得车这个东西，两个轮子只能实现位置的移动，但是我们基于LBS整个位置时可以提供一个服务，这个服务要和它本身的需求结合在一起。

　　张桂森：挺好，下次赞助我们中欧营销学会的活动，送几个礼品，我们邀请不是中欧的，只要是蓝队的都可以参加，我们优先把奖品给带红袋子的那些。

　　老冯：你一送给蓝队，五次、十次传播都有了。