高超：互联网环境为危机公关带来空前挑战
由中国产业报协会主办、华夏时报承办的“2014中国经济媒体领袖春季峰会”于5月23日在江苏省无锡市召开。主题为：移动互联时代的传媒自律与突破创新。图为戴尔大中华区企业传播总监高超做主题演讲。（图片来源：新浪财经）
新浪财经讯 由中国产业报协会主办、华夏时报承办的“2014中国经济媒体领袖春季峰会”于5月23日在江苏省无锡市召开。主题为：移动互联时代的传媒自律与突破创新。图为戴尔[微博]大中华区企业传播总监高超做主题演讲。
以下为发言实录：
高超：今天还是应主办方的要求，我还是跟大家分享一下危机公关的一点点心得。
今年春晚有一首歌倍儿爽，里面有几句词说出了危机公关的的心声，天空飘来五个字，全都不是事儿。好像危机你发现现在的危机很快就会渡过去，你只要坚持一会儿。在整个新媒体环境下，我觉得有几个悖论。第一个是信息工具庞杂和信息来源单一是悖论。微博、微信、PC、移动终端等等工具非常庞大，但是在短期内信息来源非常单一，一个信息可能很多时间段在信息接受里面你突然觉得有刷屏的现象出现。第二个是信息爆炸和选择性信息的悖论。你如何找到非常有效的，自己感兴趣的，定制化的信息，所以有一些网站，像一些传统媒体的门户也在简化信息流，甚至有一些新媒体是给到大家信息筛选，比如说自媒体，它充当了筛选的过程，它不是单向传达信息，而是订阅，你选择感兴趣的话题。第三个是独特个性观点和网络舆论盲从的问题，现在有很多博出位，有很多独特的观点，突出自己的形象，可是你会发现网络上很多的有些成为网络暴民或者暴力出现，短期内会有很多人跟从、盲从，产生信息大量的压制，能对企业来讲，短期内很难进行信息反馈，还有一个是快速传播快速遗忘，信息传播速度非常快，你会发现信息遗忘速度也非常快。给大家分享几个案例，在百度的指数，他用关键词的搜索，我举了几个典型危机处理案例，315暴光麦当劳[微博]的案例，我们当时认为麦当劳危机处理还是不错的，它处理非常完整和快速。我截取了这么一个图，麦当劳315曝光以后在网络检测角度持续了7天，农夫山泉标准门的事件与媒体对抗的情况下形成9天，东哥和奶茶妹妹，昨天京东上市了，反正我被微信的朋友们刷屏，大家都在猜测昨天晚上他要向奶茶妹妹表白，这是前一轮持续了14天，右下角文章出轨这么轰轰烈烈的大事都知道这个事情，这个信息突然到来，非常猛烈的来源，所有的人都在谈论，持续了12天。这是最近的信息，黄海波的事件，还在进行中。大家可以看到，到目前为止是7天的曲线。它已经有非常明显的下降了。所有的案例可以表明信息爆炸的速度非常快，但实际上消失的速度也非常快，刚刚开篇也说，最大胆的企业你要坚持坚持再坚持，不要死在胜利结束之前，当然这个是非常被动的。
主动来说，有的同仁来说你这个角度太消极了，我只有倒吗？当然不是了。在危机处理过程中希望有度。速度、态度、角度、温度。其实速度，大家知道速度非常关键，第一时间作出响应，确定一个基调，对于媒体拿315来说，很多朋友都会说如果你真的被曝光了，没办法撤稿，如果你第一时间把你的申明写出来我第一时间亮出来，大家知道整个互联网传播速度非常快，如果你在第一速度做出响应，比如说媒体说某某某企业被315暴光，等你再做出响应的时候，等你做出响应的时候，媒体又说某某某道歉，这个情况下，不当的信息可能又第二多次传播，会拉长影响。
时间非常重要，在互联网的环境里面，可能对企业的危机系统有空前挑战，曾经有一个在行业里面非常重要的家乐福事件，大家都认为有缺陷的。其实家乐福在流程上没有太大的毛病，很重要的一个毛病就是反馈速度太慢了。还有一个是戴尔的案例，罗永浩先生在两年以前监督了一个品牌西门子家电，他做了对用户的反馈，把冰箱砸了，罗永浩发布了锤子手机，在2012年的时候他在做手机之前，他对戴尔的服务和产品做了一个质疑，他是微博的大V领袖，他提出来好吧，如果戴尔在24小时之内不解决，我会像帮助西门子一样帮助戴尔。24小时是一个黄金时间，在以前危机处理没有人告诉你多长时间，界定一个周期，但是在新媒体就会产生一个情况，他要求你在短时间内做出快速反应，这挑战了企业危机处理流程。
这个简单分享一下，这是我们公司内部的危机管理系统，它针对在线的。因为企业拥有、建立、演练这样的体系，才能响应新媒体的快速反应机制，它涵盖了各个环节，你对机构本身对危机处理的能力。原来很多企业和企业领导人认为，危机处理是公关部的事情，新媒体下真的不是。首先领导层要有高度认知，第二它实际上各个部门协同的。
第二个度是态度。上一次315曝光是苹果。人民日报在3月20日连续发文表示对苹果态度不满意，人民日报是打掉苹果傲慢的态度。4月1日，苹果的全球CEO站出来跟大家道歉。所以我想说的是，在危机处理的态度往往比解决问题更重要，中国人还是很爱面子的，如果面上过得去了，说句俗话，态度很好，可能在这个状态下有利于危机的快速处理和良性的处置结果。同时态度很好有利于减少二次传播的可能性。当然说到这一点，大家都说认错大家都知道，但是企业认错难吗？是难的。它是肩负法律责任和经济处罚的。我有感触的，我以前是服务高群耀先生的，我们在公司内部和整个部门的协调沟通的时候，是对企业是非常艰难和艰巨的。
下面一个度是角度。这个我不会太多去讲。但是我想强调一下，因为在很多的既然要去处理危急，要站在用户角度，在处理过程中要主要解决问题，我原来在企业里面遇到一些问题，如果有一些大号核心关键人物是不是另处理？这个要小心，如果你处理有一些偏颇，对大部分用户又是偏颇，如果披露出去就是一个遭难。另外一个再处理问题的时候要注意政府的沟通和理解。农夫山泉的案例，我个人一点点想法，我觉得可能在政府部门的协调沟通方面有一点处理不是那么完美。另外跟媒体的沟通下，你要站在媒体的角度，危急处理的报道时限，这时候要保持良性的沟通。
谈到新媒体，大家现在目前都有微信。是不是传统媒体就没有意义？所谓的原来的新媒体像人人网、开心网，在传播当中有没有意义？这是我们常规的监测表，蓝色部分因为微信目前没有涵盖，因为微信是一个闭环，我无法在开放的环境下进行舆情监测，蓝色的是微博，它在整个舆情监测里面是非常大的，红色是BBS，很多人也没有想大，大家都认为论坛已经死了，其实很大程度上论坛活跃度还是很高的，尤其是像天涯、贴吧等等，绿色的唯一能看到颜色，绿色是问答类的网站，比如说百度知道，像搜搜爱问，还有知屋，这部分用户其实它的方向是非常准的，他能够提出有针对性的问题有针对性的回答，如果企业能关注的话，有助于在时间萌芽期给出解释，避免群体事件的发生。
下一个是尺度。王老吉[微博]和加多宝的品牌之战。红色是加多宝被禁止的时候道歉了。我想说在新媒体环境下，跟传统的媒体沟通有很大的不同。但是我们会提到一个，传统媒体经常会说官话，所谓的官方声音，新媒体你的表达态度可以说是非常大，不一定适用所有的品牌，对一些灵活的，尺度比较宽泛的企业，再处理危机的时候可以把尺度适当的加大，当然这个东西是一个偏门，我自己没有运用过，只是提出来供大家探讨。
最后一个是温度。麦当劳在315的案例处理非常好，大家一片赞誉。右下角是今年315媒体朋友也开了一个玩笑，他们也整理出来标准的315企业申明，你只要把自己的名字添进去就可以应对315了，可能对于企业来说他们的回复太官话了，他能够有一些温度非常好，这个温度来自于你讲的什么话，你带有感情色彩的话，第二个当然不适合所有的企业，有可能领导人表态可能会比官方表态更能打动人。右上角新闻集团有一个新闻的信息，最后的结果我觉得默多克和新闻集团处理非常好，出现这种情况，我也看到这个申明了，它也是一个官方回复但是带入了情感，它能打动人，而且新闻集团动用了很大的资源，这里面有很有的政治等其他的因素，我想即使有官方的表态也有助于伤口。最后一页是英国政府在二战期间准备了一个广告画，最后是很多年以后从英国的老夫妇家里面找到了这个画，如果你有多大的压力都要保持这份平淡和冷静的心，实际上有助于我们同事秉承的。
