新浪财经讯 由美国市场营销协会与复旦大学管理学院联合举办的“2013营销领袖峰会”于2013年12月6日-7日在上海举行，央视市场研究股份有限公司副总裁田涛参与了圆桌讨论“数字营销”。

　　以下为田涛发言实录：

　　田涛：我们今天来谈的主题是大数据时代的营销变革，昨天在上海发生了一个非常真实的故事，我不知道大家听说了没有，有一对热恋了很久的年轻男女突然吵了架，有了小的矛盾，然后他们就说，我们看看彼此怎么样吧，我们来约定相互转身往前走100步，回过头来看，如果你还在我们就和好，他们相互走了两步以后他们就后悔了，他们转过身，但是他们分手了，为什么分手呢？是因为昨天上海的雾霾，他们没有一双能够穿透雾霾的眼睛，当他们走了两步以后就转头，结果还是看不见对方。我们今天就处在这样的情况，我们今天讲整个营销变革的时候我们极需一双能够透过比昨天上海的雾霾还要强的迷惑来看透今天的情况。志峰说营销是把按照市场需求组织生产和产品，通过销售手段销售给有目标的客户。你们会想，整个营销和数据营销之间发生了什么样的变化，刚才企业家也讲到，我们更多的是拿多现在的互联网做成一个渠道，比如说把商店搬上互联网，把产品搬上互联网，或者把整个的店铺互联网化，都是一个想法，但是我不是学院派的，虽然我说我生在北大兼着讲一些营销的课程，但是我更多是从实践那边来看的。

　　中国对于营销已经有非常复杂和不清楚的定义，你们认为在座的各位，很多研究营销的学者、专家和老师，在中国营销是有相当负面定义的，什么是营销？营销就是把某一件所没有的东西赋予他，设法让消费者相信，这和策划，和很多忽悠没有什么区别了，刚才我和陶总讲，这杯茶可以让你益寿延年，可以助你走遍全世界能够成功天下，这就是今天我们看到更多的中国式的土豪营销，土豪我认为是2013年中国最伟大的词汇，可以形成我们当今时代所有很多的现象，我们就是个土豪的营销，这样的营销在中国变的非常让我们担忧，有负面的意义。营销的本质在大数据时代正在被粉碎，你们看到了吗？其实营销是想告诉你，你不知道的东西而我知道，我要把我知道的东西告诉你，并且设法让你相信。今天在大数据时代消费者比你知道的还多还全，对于你品牌的定义，对于你品牌的理解，甚至比你的市场部比你的公关部要强很多，在这样的信息不对称趋弱的情况下我们如何发出我们的营销声音呢？你的营销声音完全被消费者所抵制，在这个时候营销本质就不存在了，在今天一切的信息不对称正在被打破，在中国的官场当中也有这样的一句话，我为什么会做官？之所以那个领导比你更高，并不是因为他的能力比你强，是因为信息不对称，他掌握了更多的信息，在数据应市场当中我们看到了几个现象。

　　第一，实践走在理论前面，我参加过很多关于营销的研讨会，大部分都是案例的研究，都是在说我做了一些什么东西，通过这些案例所能够形成的理论以及系统的哲学观都没有。

　　第二，我们谈到的所有数据营销的时候，都是在讲案例，这些案例的结果，这些案例的规模，都是一个局部的尝试，我们有很多的营销，甚至我们可以听到有口碑营销，饥饿营销，微博营销，短信营销，邮件营销，现在厕所营销都出来了。定义是说人在某一种特定的行为的时候他对信息的渴望是增强的，我不知道这是基于什么理论基础。更重要的，评估体系没有，就数据营销本身就没有一个明确的评估体系，什么样的营销是成功的，效果是怎样？这是第一。第二，跨平台的营销，当你这个数字的营销和其他的营销相结合的时候，就更加的没有，各种各样的说法，包括昨天我们谈到的，ROI到底是什么？投资与回报，回报到底是什么？是用钱所描述的，还是用参与度描述的？各有各的说法，同时我们看到在谈到数字营销的时候，这个问题大家可以想想，数据更重要还是技术更重要，还是创意跟重要？大家想一想，大数据现在当然非常重要，技术，你有好的技术，就可以有好的创意，好的传播，创意的丰富性对于消费者的研究，对于整个消费者的打动，哪个更重要？大家知道这样一个例子，在中国过去的一场大战当中，我们看到加多宝和王老吉[微博]整个品牌切换的混战当中，到了今年年底的时候通过我们对于市场的监测数据发现，哪个品类对于中国广告市场广告发展推动最大呢？是饮料，因为饮料有两个品牌在打架，加多宝和王老吉，它们打架过程中中国广告市场是受益的，但是发现王老吉和加多宝打架的时候和其正死了，第一和第二名都成功了，数字营销当中数据和创意哪个更重要？答案是消费者的洞察更重要，在整个数字营销当中我们忘记了我们要保持对于消费者最敏锐最深刻的洞察，这都是我们今天看到的数字营销，实践走在理论前面，本质被粉碎以后我们找不到新的立足点等等这样的现象，营销毫无疑问将处于一个大爆炸的时代，过去通过固定的电视，现在已经快要死掉的平媒之广播等传统渠道，向我们消费者进行营销，但是今天所有的品牌你会感觉，所有渠道铺面而来，爆炸式的增长，全方位，全空间，跨平台的向我们消费者展示，机会大了很多，品牌传递到用户的渠道正在被重构，过去说家庭的客厅是我们品牌和消费者建立接触的最重要的点，今天大家都知道，一定不是了，因为电视的接触时间和重要性的下降，因为移动，因为当我们回到家里的时候我们打开电视，我们对一个电视不满意的时候，我们要拿着我们的手机，拿出我们的IPAD去批这个电视骂这个节目，会看到整个全新的媒界形式不断的出现，让我们的消费者，让我们的企业，让我们的品牌工作者无所适从。技术为我们的营销带来了极其丰富的想像，革命化的变化，营销所有的想像力得以充分的释放，这就是今天大爆炸的时代。于是营销创新和营销困境就出现了，每一个营销的创新都是由营销的困境所推动的，整个营销困境背后深层次问题是媒体的困境，新的媒介形式不断出现，客户的眼球不断的转来转去，吸引客户的眼球定在一个位置的难度越来越大了，我们可以承认在今天每一个中国消费者他的媒介消费时间是增加的，因为媒介丰富了，但是平均分配到每一个渠道的比重是下降的，我们常常举这样一个例子，你家里的小朋友有一个玩具，他玩的时候你把他从他的手里拿回来，这是很困难的，现在他有20个玩具，他甚至记不得他在上一个时间玩的是哪个玩具，你把那个玩具从他手里拿出来轻而易举，注意力分配是很低的，我们消费者就是在玩者多种玩具的孩子，每个玩具的不替代性都在下降，这就是我们营销所面临的困境，营销的困境永远是存在的，所以营销的创新也就会不断的出现。

　　互联网在我们整个营销当中起的是什么样的变化，整个互联网浪潮的背后是整个信息与传播秩序的重组，我们就会看，今天我们信息的来源，我们信息的途径我们信息的目的地都已经完全的重构，既然是学术之争，我也会跟大家说不同的意见，互联网一定不是媒体，互联网一定不是工具，互联网是我们未来消费者所依托的所生活的所立足的全方位的平台，这就是今天互联网到我们营销的概念当中，我们要充分认识到的。互联网会重塑整个商业世界，而非给我们的商业世界带来多一些渠道和机会，互联网和新技术为营销带来的是思维、是革命、是整个基因的变化，所以我们今天会看到这样一些案例，一个传统领域的品牌工作者，或者是品牌的管理者，他发展延伸到互联网，到数字营销当中的时候，他常常很困惑，我们于是就发现，整个做数字营销的人和我们的基因就不一样，坐在那个角上有百度[微博]的陈志峰，他一会儿也会发言，你的血液是红色的吗？你的血液是蓝色的，大家可以看一看，做互联网营销的人，他们那些和我们做传统营销的人血液颜色都是不一样的，所以思维能一样吗？完全不一样，今天当我们去看整个数字营销的时候，我们常常是用传统的观点，站在传统的位置去看全新的数字营销，这是没有办法去深刻的领会数字营销本质的，一方面我们会看到互联状态带来的革命，一方面广告主对于媒介格局的变化日益深刻，苦苦寻找这种变革，另外一方面，随着互联网整个并购重组的完成，它变现的需求是非非常明显的，整个互联网和营销圈在未来几年的融合势不可当，这和其他的领域完全一样，一方面广告主非常辛苦的找新的突破营销困局的新营销方式，另外一方面我们会看到互联网急于发展和变现，目前我们看到的现象非常令人担忧，我们的品牌工作者一般都是用传统媒体的思维去考量我们的互联网，比如说我碰到的最多问题，陈总是做收视率的，是做广告研究的，我的广告在电视上刚刚投完，拿了200个GRP，现在在百度投了有多少个GRP，CPRP是多少？在百度拿的GRP是电视上的GRP吗？在传统市场我们分析模式分析方法以及我们依赖性都非常高，所以今天我们去想这种概念的变化是多么的重要，特别是移动互联网的出现，我们在做明年研究的时候，我们遇到了一个困惑，外国的董事会问我们，你们在中国做研究会把移动互联网这一块单独的列出来为什么？我只能告诉他，在中国移动互联网虽然规模还不大，但是成长的速度是非常快的，所以主动的跨界和概念的改变是我们迎接新的营销创新的最重要的基础。

　　几个要点跟大家分享，大数据，我们通常想到大数据就是百度、腾讯、阿里巴巴[微博]，实际上我们会看到很多大数据就在我们的身边，我们身边的这些不叫大数据变成中数据好不好？比如说公交卡的刷卡，昨天我们看了N多版本的中国雾霾的排名，都是有很多可以让我们用的。大家对大数据要有清醒的认识，大数据基本就是这样，就是小伙伴们所谈到的事，都说自己有，都听别人在做，但是自己还不知道怎么做。大概是这样，所以我们去想，现在面对大数据的时候我们应当采取什么样的态度，大数据的复杂，大数据分析的困难，大数据的搬运，大数据的挖掘以及大数据的低含金量，所以我们要了解的是，我们今天处在一个关口，我们知道一个时代会结束，我们也知道一个时代要开始，但是那个结束的时代并没有远去，那个开始的时代也并没有真正的进入，这就是我们今天这个结点上的纠结，所以我们需要提高我们的采集效率，有效的扩大我们的营销规模和影响力，直到我们有新的理论指导实践。我们要防止一些情况，并非所有的产品都适合新媒体或者数字营销，同时现在我们也看到因为大量新的数字营销工具的出现，我们的整个品牌有趋同的现象，而品牌曝光越多的时候，这个品牌在整个消费者心目当中出现负面影响的可能性和机率就会更大。

　　大数据对于营销的指导意义，时间的关系不一一的把它解释清楚，首先就是升级，升级我们现在的传统营销模式，提高数据的获取效率。我们在过去常常需要一周才能够得到，甚至一个月才可以得到终端数据的反馈量，我们现在可以在几小时之内，或者在今天我们就知道坐垫可口可乐、雀巢咖啡在中国市场的销售量。从呈现过去到预测未来，我们所有的研究，包括我所在的公司大部分都是呈现过去的，收视率是昨天的事，广告量是昨天的事，我们不断的呈现过去，用呈现过去的思路去预测未来，但是实际上今天我们完全可以通过对大数据的分析、建模直接预测明天，同时我们正在从样本数据走向海量数据，这也是我们今天在研究方法上的巨大变化，我们过去所做的一切都是根据样本提供延迟的数据，而我们今天更多的是用海量提供即时的数据，这是我们今天发生的变化，我们要突破的是营销模式的变化，销售环节的变革，以及改变销售行为。

　　我们要在那几个销售要点上充分的利用大数据呢？各个环节，从生产、销售、开发、服务，大数据都可以给我们带来很大的支持，我可以着重讲一点，现在有个关键词，柔性生产，现在大数据给我们带来的柔性生产的可能已经是非常现实的，所谓柔性生产就是我们利用现在的大数据，我们可以在一个产品生产之前利用大数据把生产的链条、消费者反馈都可以知道的一清二楚，我所看到的先进企业柔性生产已经成为现实，销售环节，品牌的调研、品牌传播、营销推广，在开发环节，新产品试用，售后环节，售后服务和返回。

　　大数据有没有风险？一定有的，大数据首先给我们带来的风险就是他并不是万能的，大数据不可能也不意味着其他的理解和思考方式就不在需要了，严格的说，今天我所在的公司是生产小数据的，我们生产的数据都是通过样本或者通过访问得来的，刚才博士的一句话，我还是有所保留，在今天，我们当通过电子问卷、纸面问卷去做消费者访谈的时候，这些小数据的交融和获取对于消费者的价值观的反映还是有相当存在的价值，海量数据的运算速度，以及假规律，或者封闭数据、已断裂数据等等，这都会给我们带来风险。我朋友的朋友有一个亲戚去世了，要帮助他订一个骨灰盒，他就到网上看了骨灰盒，给他朋友提了几个建议，于是在若干的时间之内他若干的网页不断的就是骨灰盒的广告、殡仪馆的广告，我们在大数据的使用方面还是相当有斟酌的地方，大数据的时代我们还是要用抽样分析，以及数据认证的思考，在今天我们谈数据，谈技术谈创意的时候，我们千万不能忘了消费者我不认为大数据能够解决一切消费者价值观的问题。

　　变革要点二，分享和交互，在新媒体环境下，社会化和移动化的时代，每个人都是自媒体，我们如何让消费者可以觉得有兴趣有义务主动的分享，这是我们面临的巨大挑战，所以我们更敏锐的洞察消费者，我们知道品牌今天在消费者那一端，话语权也在消费者那一端，但是我们只是肤浅的用技术和创意去和他们进行感情的沟通、共振和共鸣，我们要敏锐洞察消费者，从而在营销上有指导意义。海尔很有意思，向客户征求解决方案，如果有好的方案就买下来。

　　变革要点三，速度是非常重要的，在今天很少有人对过去的事情感兴趣，我们抓第一时间作为引爆点，引爆营销，如果大家昨天还痛恨着上海的雾霾，如果今天上海是一个阳光明媚的晴天大家都会说，可爱的上海多么的漂亮，我们多么的幸福，我们人就是这样，迅速的把昨天的事件忘记了。

　　变革要点四，注重规模和低端远比注重高端更重要，情妇的数量远比情妇的质量更重要，在互联网时代我们希望这样的一个营销方案是大众的，是更多的有规模的，我们今天追求的，特别是在中国市场，不断的招募新的消费者，用消费者规模取胜，这是非常重要的，低端的科技往往比高端的科技更加容易让消费者接受，比如二维码，这是大家可能现在已经认为是较为低端的科技，但是2013年围绕二维码创造的经济价值达到了620亿，我们在客户的选取当中低端往往会比高端创造出更多的价值，我们大概在三四年前就提出了一个概念，整个消费在下沉，三四线城市的消费者重要性远大于一二线城市。

　　变革要点五，注重体验，得民心者得天下，得体验者得用户。这是我们每营销工作者都知道的。我们正处于营销大爆炸的时代，我们要有不断的思考，营销困境和营销创新的交替是我们今天发展不断的动力，跨界改变我们的思想，如果我们是做数字营销的，我们要从基因上调整，一定是不是转基因，而是让我们基因发生突变，能够适应未来营销大爆炸的时代。谢谢。

　　邹德强：非常感谢田总的分享，不管是大数据还是各种各样新颖的电子化数字化手段，都为我们提供了更强的分析能力，但是同时分析能力的增强并不以为这我们可以降低对洞察力的要求，举个例子，昨天中午我和陈老师吃饭的时候他讲了他最近大数据研究的课题，PM2.5对于安全套的网络销售量有什么影响？在北京PM2.5的上升会导致安全套销售量上升，在上海会导致安全套销售量的下降。大数据告诉了我们这样的发现，为什么？没有人知道，大数据不能解决这个问题，我们有可能需要焦点小组不访谈，民族制研究的方法理解底下的为什么，依然又要靠我们的创造力和洞察力去知道为什么会有这样的机制，否则我们没有一个人可以通过创造或者减少PM2.5提高安全套的销售量，大数据不能让我们偷懒。接下来有请第三位演讲嘉宾，陈志峰先生，他是百度商业市场部总经理，他从2000年开始先后在奥美等公司工作，曾经期间负责IBM[微博]、奥迪、佳能[微博]、联想等数字营销推广工作，他是商业和技术两方面通吃的通才，下面就有请陈先生给我们带来精彩的分享。