新浪财经讯 由美国市场营销协会与复旦大学管理学院联合举办的“2013营销领袖峰会”于2013年12月6日-7日在上海举行，尼尔森公司大中华区媒体研究副总裁陶立保参与了圆桌讨论“数字营销”。

　　以下为陶立保发言实录：

　　陶立保：很荣幸来到这里跟大家进行讨论。今天我主要想谈的话题是集中在社会化媒体上，BUZZ，我们之前有一个服务是帮助企业观察社会化媒体的趋势，以及社会化媒体对企业有什么作用。昨天包括今天上午大家已经看到了很多嘉宾讨论社会化媒体，讨论数字营销，对于社会化媒体在中国，这个图可以看到，非常繁忙热闹的景象，在这里边社会化媒体有BBS、微博、即时通讯，包括像电商、用户服务，甚至约会网站，从广泛的意义来讲都是社会化的媒体，在这么复杂变化非常多，各种交互性复杂的社会化媒体情况下，我们发现了一个比较有意思的趋势，同时这些趋势对于企业对于品牌创造了机会，同时也带来了挑战，接下来跟大家介绍我们发现的一些现象和如何去应对这种挑战。

　　第一个就是拳王泰森和城管，之前泰森在他的微博上发了一条说说，谁是中国最能打的人，让他非常意外的是，不是成龙、李连杰，大家说是城管。城管是谁呢？城管是帮助政府社区街道清洁管理等等，他们又不是政府官员，城管是帮助政府确保整个城市的稳定和清洁，他们是很能打的。所以我刚才介绍一下城管的背景。城管是最能打的，泰森还是不知道城管是谁。这个小故事可以看到，我们中国的网民很能搞，恶搞，这个词我估计翻译成英文又是非常难，我也查了很多字典，昨天还特意跟我们几个美国朋友讲了一下，他们说还是不理解，听不懂。恶搞这个词翻译成英文有好几种翻译法。下面可以看一个更具体的例子，什么叫恶搞，是双关语或者不断引申的词。这个人是诸葛亮，把他恶搞，孔明灯。这个很难解释了，这是跟光学物理有关的概念，这个景象通过小孔透过之后会颠倒，这个就是我们所说的丞相，成像又跟大臣可能一样。咱们网民能够多搞，搞到多大的程度，看到逐个成像我已经受不了了。这是很有意思的现象，网民为什么要这样恶搞？最根本的原因就是大家希望获得注意力，因为在互联网，在社交媒体上，我一直认为社交媒体并不是什么新鲜的东西，我之前的朋友圈子，邻里，在以前的小村庄里都有社交媒体，在远处小店铺的店主和周围人也成立了社交网络，电子互联网化是给了社交媒体一个放大器，把原来只能接触到邻里物理环境的朋友变成了无限扩大的虚拟网络上的朋友，在朋友圈子里我们做什么？我们需要让别人觉得，不管是我们聪明也好，我们有魅力也好，我们有作用也好，我们希望让别人对我的形象有一个认可，在互联网这个圈子里，比较容易比较快速的获得别人的认可，是通过展示我的聪明才智，或者展示我的脑筋的机制，所以恶搞都是找到一个非常热点话题，在这个热点话题之上我们加以创造，这样我的信息我的形象能够在互联网里面迅速传播，我的形象能够树立起来，这样的上面我们企业也可以尝试思考这个问题，如果当有一个好的热点话题，如果这个话题跟我的品牌，跟我的商业的目的非常相似的时候，我们怎么能运用它？下边这个例子是口香糖，他们找到了互联网好的话题，又是古代人物，这是杜甫，是一个诗人，之前有一段时间是杜甫很忙，杜甫先生在各种的场景都出现，他的形象被各种各样的演绎，易达口香糖就利用社会热点作为它的话题，在平面设计上把现代骑摩托车的青年换成了杜甫的形象，后面还有一个美女搂着他的腰，旁边就是读杜甫之诗，品人生酸甜苦辣。这里很好的取得了免费的曝光，有大量我们的网民替你传播，但是如果我们老是想等着一个热点话题是适合我企业的推广和品牌的宣传，就会有点像守株待兔的感觉，我们不能保证社会热点一定符合我的品牌、形象和下一次推广活动的计划，所以你也可以创造一个热点话题。星巴克、麦当劳[微博]、肯德基[微博]，都是利用自己现有的社交媒体上的渠道给了我们社交媒体每一个人一个机会去出名，去展示自己，所以他相当于是创造了话题，高手在民间，你怎么能够展示你的才华，用剩下的蕃茄酱画了一个肯德基的LOGO，在星巴克留言本上做了一个素描，画的非常好，在这里边就会发现，企业其实做的不仅仅是我要抓住这个机会，抓住免费的快车传播我的形象，还可以利用网民的特点创造这种热点，让大家主动帮你传播，做这个过程中有一个特别重要的事情，互联网媒体形象是很多时候，当你把这个热点抛出去的时候就已经不在你的控制之内了，所以一定我们要在创造话题的时候一定要设计出我们比较好的控制方向，从而不让我自己的品牌成为被乾坤大挪移变成小孔成像讨论的话题，这里要有一个平衡，如何能够创造这种话题，或者搭上话题这个车，同时要比较小心的防止自己成为话题。在做这个里边很重要的因素，你要了解，在互联网上大家喜欢什么，不喜欢什么，是如何被别人影响的，在这里我们可以看看，在目前从社会化媒体上看，我们的潜在消费者也好，或者我们想影响的人，他们都喜欢什么？这个是关于男性最喜爱的人物，第一个人是苍井空，她是日本成人电影明星，她现在在中国男性中有最大影响力，她的粉丝在中国最多。第二位是谷歌[微博]前任的中国总裁。第三位是一个女演员。再看看我们女性她们都喜欢谁。前两位是台湾的节目康熙来了的男女主持人，小S和蔡康永，第三位是湖南卫视[微博]的主持人，在这里边大家可以看到，男性、女性之间的喜好程度是不一样的，对于男性来说一二三四线城市，这里边的名字大部分都相同，这跟我们过去的观点很不一样的，但是反过来我们可以看，对于不同的地理环境大家确实的品位不一样，北方姚晨加郭德纲，南方是香港的明星，江浙地区是中外都有，小S加上周立波，在这里边可以看到，如果今后我们希望去影响不同的消费者，在我们心目中除了知道他们的城市级别，我们可能要对他们的地理位置，男性女性要有一个了解。另外他们想得到信息的来源非常不一样，北方更关注一些传统的，在南方更多是搞笑，商业化的渠道，上海地区大家更关注生活。对于企业来说一定要围绕自己的社会化媒体建立一个好的意见领袖的组合，这里边可能有明星，有专家有草根有媒体，做到这么一个组合之后我们就可以看到，对于比较好的组合，左边是高通[微博]的芯片，里边就有明星像雷军[微博]这样的领袖，还有使用小百科生活账户，这里面就的传播就可以非常持续。右边这个是传统的，企业账户有很多自己的直接粉丝，但是你的信息只能传达到这一层，再也传达不下去了。对于行业的领导者来说，星巴克、杜蕾斯，它们在社交媒体是做的比较好的，它的声音可以传到第三层第四层，还有相当高的渗透率，对于普通的来说，到第三层几乎没有，到第四层就是零。如果我们想用意见领袖，希望他们能够把我们企业信息传达更深更远，越多越好，这里边就有一个成本，如何去控制这些意见领袖跟他们每天有日常的沟通，不光是线上的，包括线下的沟通，如何保证有效沟通呢？这是需要成本的，所以从我们的观察看，大概10到15个意见领袖，就能够保证我的信息基本能够在三四这个层级能够传达，传达的会比较好。

　　最后一个，我们谈如何影响是往我们希望的方向发展，我们也发现越来越多的社会化媒体给很多品牌带来挑战，这是今年3月25号之后的短短三个星期里面，我们观察到一个果汁的品牌，一个碳酸饮料品牌，一个茶饮的品牌，一个水饮的品牌，这些都是它们的负面信息，我们拿水的负面信息增长量，纵轴是关于这个话题讨论量的变化，消费者发现产品有些问题有些瑕疵在网上进行抱怨，这个话题讨论非常小，随着这个话题进行电视台曝光，媒体开始透露，媒体开始探讨这个水的原因是什么，之后有些媒体就这个问题提出一些标准讨论，到底谁的标准是什么，话题猛增，5月份，这个企业高调的做了宣布，把自己所有标准公布出来，这个讨论量达到了最高点，这个图就是我们对整个过程做的分析，在这里边可以看到，这些越黑的点说明它不是泼的墨越多，是它为这个声浪贡献的多少越大，这些主要的媒体，包括一些个人，包括一些商业的账户，它们对这次危机的最后澄清，传播的量是一个放大器，它们是把整个正面负面都做了放大，这里我们会看到社会化媒体，或者核心的意见领袖，在我们社会化媒体营销中有着非常大的作用。因为时间关系我不讲太多。最后做个总结。

　　我们想赢得社会化媒体的时候我们需要做一些什么呢？需要实时不间断监视观察社会化媒体发生了什么，如果发现一个好的话题能够帮助你传达你企业希望传达的东西，同时对于如果发现潜在的危机如何去扭转，去把这个话题慢慢变的对自己更有利，在这个过程中，一定要公司内部配合。同时要有自己的意见领袖，这个意见领袖是持续的长期的，不管在线上还是在线下，我们有很好的沟通，持续的保持这种关系，在关键的时刻，他们不单是你企业传达信息的渠道，帮你做好的放大，在有危机的时刻他们也是你很好的武器，应对这种危机，把局面扭转过来。这就是我今天跟大家分享的，谢谢。