上图为宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授张忠。

　　新浪财经讯 由美国市场营销协会与复旦大学管理学院联合举办的“2013营销领袖峰会”于2013年12月6日-7日在上海举行，宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授张忠为本次峰会做主题演讲。

　　以下为张忠发言实录：

　　今天非常有幸在今年里头第二次聆听孙总的讲演，非常受启发，我个人在渠道方面也做过一些研究，孙总讲过很多的问题也是我们学术界经常困惑的问题，而且孙总确实为我们国内零售界将来的前景做出了一个很好的构画，这个给我启发非常深。孙总确实是我们知识分子里面接触的代表，既有思想又有实战，既动口又动手，我主要是传统意义上的知识分子，我是君子动口不动手，我下边讲的内容主要还是纸上谈兵，我们现在在步入大数据时代里边，我们每一个人都面临很多的困惑，有了这些困惑以后我们应该在理论的高度上做一些思考，我们纸上谈兵可能在这个前提下边还非常的有必要，在接下来的时间里面我可以迅速把我要讲的内容跟大家介绍一下，一起做纸上谈兵，一起推一推这个沙盘，看看我们从理论的高度上对于我们在大数据时代里面对营销错作过程中会有什么新的看法。

　　在我讲演之前我首先要感谢美国市场营销协会和复旦大学邀请我来到这里，这里确实是非常高的平台，感到非常高兴，很荣幸跟大家交流一下我们研究的结果。

　　大家知道，我们确实在步入大数据的时代，步入大数据时代的原因是什么呢？主要是我们信息技术和分析技术的发展，这里面有一个非常有趣的数据，表明我们今天处在什么样的时代，这个数据主要是说什么呢？人类有记载历史开始，到2003年，整个我们人类历史里面积累了50亿BATE个数据，在1921年里面，同样数据在两天时间里面就积累下来了，到2013年的时候两天的时间就缩短到10分钟的时间，今天我们都面临非常大的挑战，怎么收集这个数据，分析这个数据，找到客户洞察，应用这样的数据指导我们的营销过程，这对我们来讲是最大的挑战，而且确实有很多的证据表明，企业能够很好应对这些挑战确实受益非常大，企业不能应对这样的挑战可能就被甩在了后面，从这个意义上来讲我们也可以感受到，为什么今天企业在拥抱大数据时代，昨天我们一天的讨论过程中，从联想到麦当劳[微博]都在引用大数据了解客户，应用大数据进行营销。看看我们营销这个行业里面我们所面临的大数据是各种各样的，我们有销售的数据，有客户在网上浏览的数据，还有各种各样其他的一些数据，有了这样一些数据以后我们营销人在做一些什么东西呢？我们当老师经常关注营销方面的研究大家都知道，我们一般做了营销的人在大数据时代做了什么东西呢？做了这样一些工作，大数据帮助我们更加精准的了解每个客户，我知道每个客户的偏好购买行为是什么样子的，而且在很多情况下我们也知道一个客户对我们这个企业的利润贡献的大小到底是怎样，这样会产生什么后果呢？我们可以把所有的客户通过大数据的描述，给他们排排队，排排队以后就会发现，有些客户对我们的利润贡献是非常大的，有些客户对我们的利润贡献不是非常大，更有些客户实际上对我们的利润是带来损失的，因为我们服务于他们的成本非常高，他们对我们提供的收入是非常低的，这样我们可以把客户进行排队。我们现在有两个客户，每个客户对我的贡献是10块钱，这样的话有些客户不是那么太好的客户，这些人的数目非常多，有6个客户，这6个客户每个人对我们的贡献是2块钱，还有一些客户是属于不好的客户，好比有两个不好的客户，我们在每个客户上丢失2块钱，这样我们在做客户关系管理的时候，尤其在营销行业里面有很多文章，要建议企业怎么做？你提高利润应该尽量在好的客户上投入，要维系这样一些客户，得到更多这样的客户，可以想见，可以得到更多的客户，维系现有的客户，我的平均利润肯定是上升的，对于不太好的客户我们一般的做法是什么？在这方面投入应该降低，这样可以降低我们的成本，这样可以增加我们的利润。有很多学者就建议，我们如果把那些在我们利润上带来负利润的客户，如果把他赶走，或者减少这个数目，我们的利润自然就上升了，其实我们在搞CRM经常我们的思想是这样的，所有的一些文章很多的书籍里面描述我们在CRM上的一些做法都不超储这三种做法，得到更多好的客户，把这些不太好的客户投入降低，这样可以降低我的成本，把不好的客户我尽量要减少他们的数目，尽可能不要服务于这些客户，把这些客户赶走。我之所以研究这样的课题，原因就是我在想，我们有这么多客户，我们总是为好的客户服务，坏的客户我们没有原因为他服务，我们要想一下对于一个企业来讲对于坏的客户有没有服务他们的原因？有很多企业搞顾客关系管理的专业人员也开始提出这个问题，过去我们把坏的客户摒弃掉以后，发现我们利润并没有上升，在很多情况下我们利润是下降的，他们也有一些困惑，为什么呢？明明非常有逻辑性的做法，最终没有得到我们所期望的结果，原因是在什么地方呢？这就是我研究课题里面的主要内容，我下面讲的内容都和我这篇文章相关的，这个文章有好几个合作伙伴，讨论这样的课题。

　　要仔细想一想，坏的客户对一个企业来讲可以起到很多好的作用，尤其我们在数据很大的情况下，把我们客户放在一个大的环境里边，再看我们这些客户，你会发现确实有很多的原因，为什么？我们要服务于这些坏的客户，有哪些原因呢？我们把坏的客户赶走，肯定会造成公关上面的麻烦，他们会抱怨，会引起媒体的关注，媒体关注会给你带来公关上面的麻烦。这是一种想法。另外，坏的客户搞不好慢慢就变成好的客户，有一定的时间段落里面他可能是坏的，比如说学生，学生他可能对一个信用卡公司来讲不是很好的客户，但是他大学毕业以后，从复旦毕业以后收入就会很高，收入高了以后就会变成好的客户，现在把他们摒弃掉了，将来他不一定会用你的信用卡了，从这个意义上来讲，我们还是要留住一些坏的客户，更重要的一点，很多人会想到，在互联网时代，在社会交际网络时代，你的坏的客户跟我们好的客户是朋友，可能影响我们这些好的客户的购买行为，从这个意义上来讲我们还不能把坏的客户摒弃掉，更重要一点，从经济学角度讨论这个问题，我们还有一个原因，我们坏的客户很坏，但是我们有规模效应，可以得到平衡。还有一个更加根本的原因，这个坏的客户就是坏的客户，从来不会变成好的客户，也没有跟我们好的客户是朋友的，我们在整个行业里面也没有规模效应的情况下，是不是这个坏的客户我们不应该留住呢？这就是我们研究的课题，想回答这样的问题。要回答这个问题仔细想一想还真的是有很多原因，为什么？我们作为企业在今天大数据的时代，我们可以近距离的了解每个客户的偏好，我知道每个客户对我企业进行贡献的情况下，我们还要保留坏的客户，原因在什么地方呢？我们从法国有一个笑话开始说起。

　　俄国的总统普京有10个人作为他的保安，这10个人的保安里面有2个是双重间谍，但是他不知道哪2个是双重间谍，你可以想像一下这是非常尴尬的局面，你的保安里面10个人都是你挑出来，挑出来有2个是双重间谍，但是你不知道，更尴尬的情况是什么呢？法国的总统希瓦克，希瓦克总统有10个情妇，这10个情妇里面有2个艾滋病，但是你不知道是哪2个。这就描述了我们在做客户关系管理里面非常尴尬的局面，有好的客户，有一般的客户，还有坏的客户，如果我们不知道他们是谁的情况下我们就处于非常尴尬的局面，在这种情况下可以想见，客户关系管理大数据就可以帮我们的忙，因为我们马上可以知道哪些是不太好的客户，哪些是不太好的客户，哪些是坏的客户，希瓦克总统完全可以在这10个情妇里面做CRM，这样就直到哪个是健康的，哪个是不健康的，这样可以因人而异的区别对待，对健康的情妇采取一套措施，对那些不健康的情妇采取另外一套措施，这就跟学术界给企业提供的思想基本是一样的，好的客户给你保留下来，不好的客户把它摒弃掉，这两个就不是我的情妇了，这样马上就会有一个问题，因为这些情妇都是不会很专一的，如果是非常专一的女士她肯定不会当情妇，而且你可以想见，法国男士也不是很专一的，肯定会想方设法去勾引总统的情妇，就相当于我们做一个企业，在一个竞争环境里面，很多人想挖我的好客户，有点像法国男人在勾引总统的情妇一样，在这种环境下面可以想见，如果真的这个总统按照我们的建议，把坏的情妇摒弃掉，留下8个好的情妇，可想而知会发生什么情况呢？肯定有很多男士都会勾引他的情妇，因为他们知道这8个情妇是非常好非常健康的，所以我肯定要勾引这些情妇，但是我如果知道你还有2个有艾滋病的话就不敢，是不是这个道理？从这个意义上来讲，好的和坏的都是相对的，更好从好的客户里面社区利润还真要保留一定坏的客户。大家都知道复旦老师是非常好的老师，谁招老师到复旦挖，但是复旦那边也埋藏几个坏的老师，要是招就得掂量掂量，就是这样的道理。这样的道理引导下，引申了一个新的竞争的战略，竞争战略并不是很新的战略，从我们这个理论模式里面描述比较新，以前没有讨论过这个策略。在古代打仗的时候，人家进攻部队来的时候你要让他走的慢一些，在井里面投一些毒药，没水就走不动了，这样就把进攻方的速度降低了，国内有很著名的这种说法，是什么呢？搀沙子的做法，可以降低对方挖我客户的动因，而且我个人在小的时候我也记得很清楚，那时候我们吃东西很少，比如说我们吃饺子，在家里面包一顿饺子也不容易，我想多吃饺子怎么办呢？弄一大碗，吐口吐沫，这样就没人吃了。在竞争场合里面净化我们客户群并不是可取的事情，我们讲这样一种道理大家可以想，这个对我们营销行业到底有些什么样的指导意义呢？这个我可以给大家做一个简单的介绍。

　　指导意义是非常大的，为什么？过去我们搞营销的时候，指导思想是什么？要对不同的客户群进行细分，而且客户群之间没有有机的联系，好的客户就是好的客户，不好的客户就是不好的客户，这就是我们为什么可以把好的客户留下来，把坏的客户摒弃出去，我们一般的思想是这样的，现在发现，从我们的理论角度看这个问题会发现，客户之间是有一定有机联系的，要是从你的好的客户里边更有效的去获取利润，还真要保留一定坏的客户，有了一定坏的客户以后可以降缓市场竞争的力度，如果没有这样市场竞争的力度，我对在好的客户里面获取的利润就会更多，从这个意义上来讲，我们传统的描述一个客户对我们企业利润贡献的做法，比如说描述我们这个客户的终身价值，这种做法就非常不可取，为什么呢？我把客户的终身价值描述出来，每个客户给我的利润贡献是10块钱，这10块钱来的原因是因为我们有些坏的客户，把这些坏的客户摒弃就会发现我们拿不到10块钱，我们传统描述客户价值的方法，实际上夸大了好的客户对我们利润的贡献，更重要的一点是什么呢？它降低了，实际上是人为降低了坏的客户对我们利润的贡献，因为他没有想到坏的客户的存在可以在市场竞争互动过程中起到很好的作用，这是其中一个重要的道理。还有一个更重要的道理，过去我们搞营销的时候，我们讲的是市场细分，搞目标销售，实际上要是从这个理论高度看问题，这个做法也不可取，为什么呢？我们要讲的是什么？组合，像金融市场里面搞股票的组合是一样的，股票市场里面我们讲的是Portfolio，在营销里面我们也应该讲这个概念，在大数据时代我知道你的客户，你也知道我们的客户，我们应该搜集很多信息，尽量多了解市场当中的客户，了解这些客户确实各种各样的客户相互之间是有机联系在一起的，作为一个企业来讲，我们应该追求的是最优的客户的组合，从这个意义上来说，我们整个的营销思想是向前走了一大步。更重要一点，我们过去一些企业要做的事情，我们这个策略现在就不一样了，不是告诉你，你要越多好的客户一定会是越好，越少的坏的客户一定给企业带来更高的利润，不是这样的，我们跟重要是建议这个企业，有一个最佳的客户组合，和我们行业企业之间的相互竞争力度关系非常大，比如我是一个垄断企业，我就独家一户可能就不操心这个事情，如果在孙总这个行业，互相之间竞争非常激烈，这个就不同，要对客户的最佳组合有一定的考虑，这是我们在整个研究过程中提出的观点。谢谢大家。