上图为智威汤逊亚太区首席执行官Tom Doctoroff。

　　新浪财经讯 由美国市场营销协会与复旦大学管理学院联合举办的“2013营销领袖峰会”于2013年12月6日-7日在上海举行， 智威汤逊亚太区首席执行官Tom Doctoroff为本次峰会做主题演讲。

　　以下为Tom Doctoroff发言实录：

　　今天我要跟大家讲的是一个营销的全新世界，这个世界充满了技术突破、不断的创新，但是有一些事情是永恒不变的，其中一条就是营销永远是从消费者出发的，营销一定要触及到他们的心灵，并且要帮助他们的生活，所以今天在这里，我们要把全新的跟这个永恒结合，怎么样在数码的时代来打造品牌的倡导。他们叫我叫电视Tom，因为我们是推崇非常清晰的定位，现在我们不讲电视广告了，而是说是影视广告，你要非常清晰知道你品牌的承诺，被动的这样一些传媒的方式对于我们这个品牌的形象还是非常重要的，现在有一些新的媒体，比如说年轻人，他们不是被动消费，他们是用数码的方式进行主动的消费，有很多的变化，这个变革我怎么样去理解呢？从有效性的角度来讲我们不应该关心GRP或者是收视率，或者是CRP，我们要考虑的是这个消费者他跟我们的广告互动，他的时间份额是多少，时间份额是消费者主动积极的参与你的传播，所以作为搞营销的人，我们作为这个广告人，我不应说是搞广告的，我们是媒体的平台，这个是我们的行业，我们设计的越好大家就愿意花更多的时间，这就是投资回报率的时代，我们如何衡量投资回报率呢？这个非常难，投资回报率ROI，会根据我们希望消费者出现的行为而改变，所以ROI我觉得应该是参与回报率，而不是投资回报率，而是消费者的参与程度，他们非常积极的参与到媒体消费当中，就是他们要积极的参与，要花时间跟这些品牌在一块，这样我们才会出现行为的变化，要看这个消费者在哪里，他的旅程，我们要去衡量他们的参与程度，比如说他的点击率，转化成消费线索的比率，所以这个ROI是参与回报率，是被动转化为主动的过程。团结就是力量，50年不变，一国两制。团结就是力量，营销也是一样的，虽然有各种各样的变化，我们一定要保持连续性，一定要团结，这样我们才会有力量，我们在进行新的营销革命的时候我们一定要强调要有连续性，如何确保连续性呢？我们需要有一个品牌的创意，每一个品牌都要有一个意念，品牌意念是什么东西？它是关键的，是核心的，一个品牌意念代表消费者跟品牌长期的关联，互补的关联，是跟婚姻一样的，是一个承诺，是一致的，是永恒的，当然也是活泼的，有活力的，有变化的，当然还是一致的，你们应该自己问，咱们的品牌有没有一个真正的品牌意念，如果没有的话这个情况就会很糟糕，我们都知道消费者不喜欢混乱，品牌的一致性就是我们的黄金法则，品牌一致性就相当于忠诚，相当于利润。

　　举个例子，在08年的时候安踏排名第四，李宁排名第二，12年，安踏是运动鞋的第二大生产商，收入排名第二，销售额是第一，李宁是排名第四，利润比李宁要大得多，一个非常大的差异点就是这个品牌的一致性，安踏的品牌意念我们都知道，是炼自己，永不止步，这是之前的一个电视广告，可以看一下，12年是差不多的。

　　大家要注意到安踏的这个广告非常有一致性，与消费者之间的关系的一致性。今天我们有三个最基本的原则，第一个是要有一个全新的品牌传播模式。第二个我们要有网络营销者。第三个基本的原则就是怎么样能够触及网民，第一个原则是品牌传播模式，这是比较无聊的图片，这里是旧的模式，传统的模式，传统的模式一开始就是大众媒体，大众的意识，逐渐转变成采购的意愿，现在新的数码的模式，解放消费者是一对一直接关系互动转变成购买，然后进入到了最重要的价格议价，就是倡导的现象，倡导就是跟品牌更加深层次的互动，你有了品牌忠诚度，如果有了品牌倡导就可以提价，提价你的利润率就增加，利润率增加了以后公司的绩效就增加了，公司绩效增加的话社会就更加的稳定，社会更加稳定我们就有了和谐的社会，如果这样中国人就可以打败美国佬。这两个模式有非常大的差别，旧的跟新的，一个是从上往下的，老的模式是这样的，就像是军事的用语，要打败我们竞争对手，我们要进入这个市场，抓住市场的份额，所以是非常大胆清晰的信息，但是自下而上是不一样的，它是强调关系，是强调非常轻柔的语言。这是自上而下，有一些无聊，有一些宣传，我们必须要避免无聊，自上而下是非常典型生产商的思维，强调生产商的语言而不是消费者的语言，自下而上是通过你影响不到的方式突破文化的障碍。这个就是自上而下，它是一种信念，也就是说它像是品牌的圣经，耐克说的不仅仅是鞋子本身的性能，这是一种信念，也就是说个人有这样的能量能够去冲破这个社会的传统禁锢，而且能够表达自己的力量，所以它所展示的是一种精神上面的力量。自下而上并不是一种革命，是一种演进式的发展，也就是说我们不可能完全去控制消费者跟我们之间的关系，我们也不可能控制消费者对我们品牌的评论，我们也不能够控制消费者他对于我们这个品牌的传播以及在文化上面的评论，就像是波浪一样。Clive  Sirkin，他是资历非常深的市场营销者，他说我不相信所谓的市场营销，我们相信是在数码世界里做市场营销。我们遇到了很大的挑战，数码的时代是蛮复杂的，我们中国人不希望混乱，我们非常希望完整性。我们知道在中国进步是基于一个平台的，这个平台是什么呢？稳定，稳定在中国是可以打造进步的平台，怎么能够从混乱走向有序呢？这也是这个品牌意念的作用，我们要能够找到一致清晰定位，一旦你找到了这点消费者就可以有更加具体的内容。我们需要主体的品牌的定义，我给大家介绍一下一个品牌一年的数字平台的发展。

　　对于吉百利来讲他是欢乐的制造者，这是他做的活动，非常简单，视频病毒传销的食品，所传递的就是欢乐的制造者。

　　在数字世界当中可以看到24个小时英国有400万人看了这个视频，24个小时之内有400万的点击率，在这里也是在8个小时之内产生了非常大的点击率，而且有很多的明星也开始在那里参与，也是做同样的移动眉毛的动作，包括世界知名的一些明星都在社交网络上展现他们自己的特点。还有一个是奥利奥，在美国奥利奥是非常受欢迎的，我是兔年出生的，我非常喜欢奥利奥的饼干，它所强调的主题是要转一转，要释放出儿童的那一面，奥利奥它们在去年在美国庆祝了100周年，每一天它们都是使用了数字的力量，每天都有每日一扭的主题，这是很好的贴切了奥利奥释放孩童的主题。

　　在互联网上它每一天都是展现了这种欢乐释放孩童一面的精神和主题。品牌的精神就是释放出孩童的一面，它的想法非常简单，每一天都跟消费者建立起联系，可以看到，每日一扭的活动也带来了很多免费媒界的曝光，最关键的一点，根据哈佛商业评论，那些在网上给你宣传品牌的人也就是最能够给品牌带来增长的人，唯一需要增长的一个数字就是那些在网上可以帮助你积极的去倡导品牌人的数量。根据贝恩咨询公司做的调查，网络习惯可以把购买兴趣提高84%，大众的推荐作用也可以使得我们的购买意图增加33%，在中国我们可以看到，很多人会上网找意见领袖的意见，有52%的网民说，他们只买那些被意见领袖，或者版主写了好评的产品，所以说网上的倡导指的就是你怎么能够让消费者积极的参与，能够带来更多的忠诚度，如果没有网上的倡导你就没有办法获得成功。这里讲的是品牌倡导的两个阶层，有两点，第一个是我们在中国，以及包括在全球范围之内网络红人的影响度，这些就是意见领袖，他们可以去成为你这个品牌的倡导者，第二点我要讲的，一般消费者，或者是网民的作用，他们也可以加深意见领袖对品牌的宣传作用，网络影响者他们能够把品牌的意念和品牌的精神帮你更好的传播出去。意见领袖的倡导应该成为每个做市场营销人的目标。其实只有三个基本的原则让我们来锁定网络领导者，第一点就是要找到对的意见领袖，你知不知道哪些人会去网上选找关于你这个产品的意见领袖的评论？第二点就是要利用他们的动机，你要知道这些意见领袖的动机是什么，他们在网上倡导的目的和原因是什么。第三点要和网上的这些品牌进行互动。首先要找到网上的意见领袖和倡导者，每一个产品的品类都有相关的专家，卖高科技产品的也有高科技产品的意见领袖，时尚产品也有时尚产品的意见领袖，要找出他们是谁，要跟他们建立起沟通的渠道，这样就能够吸引他们。第二点是要满足他们的需求，这些网络影响者也跟其他人一样有基本的需求，比如说他想显示出自己的酷，或者显示出他们的知识，显摆一下他们自己是对这个领域了解的最多，其他人都没有他们了解，这样就是要显示出他们的专长，比如在中国大众汽车，他们做了一个突破性的项目，人民的汽车项目，网上的这些意见领袖，还有包括技术领域的版主都会被要求让他们能够创建一个展向未来的创新的车，这样的话这就变成了一种科学怪人的平台，大家有谁看过《生活大爆炸》？这里也是借用了这个理念，打造科学怪人的平台，第二点就是晒酷，匡威在中国的品牌理念就是要晒出你的创意，所以匡威就找了一些时尚界的设计师，让他们设计一些限量版的鞋，把他们的设计以及相应的内容在网上分享，还会进行评论。再有就是要倾听并且尊崇他们的谈话。我们已经有的时候有些活动是比较有效的，有些营销活动效果不太好，所以我们总是要能够去想，或者要关注我们的这些活动，在这个过程当中不断的调整和改变我们的创意。

　　最后我想花点时间讲一下消费者的倡导，我前面已经讲到了网上意见领袖的倡导，现在讲一下消费者的倡导。洞察不是观察，观察是表面的，洞察是解释我们根本的行为，我们根本的动机，我们是中国人，我们消费者都是中国人，中国是儒家的社会，广告最好的洞察是在我们心里一种冲突。我要这个，但是我不要那个。我们都知道儒家社会是蛮复杂的，有两个方向，首先是非常渴望无限的，有的时候是野心的，我一直说每个中国人在他的心里有一条龙。但是另一方面中国人在儒家社会也有规则，比如说父子之间的关系，夫妻和朋友，这种社会是有等级制度的，跟西方社会是不一样的，我们应该避免无处不在的规定，我们应该用我们的精彩我们的聪明，我是犹太人，我一直说天不怕地不怕就怕不能通话，儒家社会在心里有一种冲突，我们需要明白有一种冲突，这样才会更好的明白为什么互联网在中国这么强有力。看一下这张图，互联网的高参与和低参与，以及高消费和低消费，在中国你可以看到它是处于一个极端的情况，既是高参与又是高消费，互联网在中国消费者心中发挥着非常重要的作用，在中国网吧甚至可以大到像足球场，每个人都有电脑，每个人都会去网吧，我们用户不仅仅是互联网用户，而且是网民，他们是新型的市民，在这里可以释放你的渴望，可以表达我是谁。网络强调的是一种解脱、一种释放，互联网扮演的角色是给人们更多的力量，我们鼻息要问自己的问题，人们在互联网上寻求的是什么？人们在互联网上有各种不同的动机，我们可以分为三大基本的类型，第一种就是跟我有关，要让我自己感觉非常特别，要让我觉得好像能够受关注，要让我能够更好的表达自己。第二类动机，把我和跟我类似的人结合在一起，创建社区，创建大家想法类似的群体。第三点就是跟世界相关的动机，中国很喜欢跟世界互联，可以建立长期的关联，吸收别的国家的专长在自己的国家应用。我希望能够表达自己，我希望能够让自己感到快乐，所以策略就是要提供一些有意思的内容，这个让自己感觉很酷，同时也非常的快乐。

　　AXE是止汗剂，它的主题思想是无法抗拒的诱惑，但是它还是能够吸引引号，这就是品牌和消费者之间的关系。我们看一下在日本的例子，AXE的叫醒服务，这是一种提醒，但是它很好的体现了AXE的品牌精神。

　　不断的在加强它的品牌形象。在线观看以及采购的数量都非常好。我们下面看一下闪耀的平台，人们想要表达自己在互联网上获得大家的认可，百事在中国打造了“我要上罐”这样非常有影响力的网上活动，让消费者进行竞争，让他们的图像上罐。这是凡客，我是凡客，强调个人的身份，他们让这些个人开自己的网店，首先在线注册，第二步是上传你的照片和照片，第三步是你要创造自己的广告，用这些在线的软件做。如果消费者选择了你所设计的衣服，上传的人会分享利润。这个效果是非常好的。

　　我们，这意味着我们要跟自己一样的人联系，日常当中显的不太正常，但是在网上能够找到一样的人。耐克在中国就是鼓励大家要参与体育，耐克希望打造一个对体育非常热衷的团体，甚至晚上出去夜跑，这是耐克在晚上出来夜跑的活动，非常简单的活动，在网上搞了一个启动的宣传片。

　　利用明星的力量号召大家行动起来。去挑战网上的意见领袖，有一些中国的意见领袖挑战中国普通的消费者，打扮他们，这些内容通过了在线的传播，结合明星以及这个品牌的力量，另外在线下也进行了传播，在不同的城市举办了各种各样的活动，一些夜间的活动，另外你在这些线下的活动当中的表现会给你颁奖，跟这些体育明星一起能够在一块训练，比如说跟科比一块训练，这样就是线上线下相互结合。

　　宣传、邀请，邀请这些体育明星，这些意见领袖，举办专门的训练活动，加强它的品牌形象。这是澳大利亚的一个例子，这个公司是做狗粮的，它是功能产品，它的品牌形象一直强调的是爱护小狗，关爱小狗，倡导效果的权利，这里有一个活动，是领养的活动，那些流浪狗我们要保护他们，鼓励大家通过在线的方式领养修流量狗，这里面有一个领养的搜索引擎，通过面部的搜索，可以让主人找到跟他面部表情差不多的一只狗。

　　在澳大利亚260万的媒体曝光，用户达到了580万，用高科技的手段与品牌建立起来长期的联系。最后我要告诉大家的，我们可以跟世界相连，互联网会鼓励大家跟世界相连，学习这个世界，并且改变这个世界，就像阿迪达斯的活动，线，通过高科技新西兰可以帮助它们的橄榄球队到英格兰去比赛，大家去捐赠运动服上的线支持它们，支持梦想。企业的社会责任，更好的世界，这是百事在美国搞的改善世界的活动。我们在一个新的营销传播的世界，不断的是在解放这些消费者，通过高科技在解放他们，授权他们，但是有一些永恒的东西是品牌必须要持之以恒的与客户建立起长远的关系，这是持之以恒永恒不变的，我们数码的一些手段必须要加强我们长期的关系，从上而下的方式跟从下而上的关系两者要结合，与消费者进行更多的对话，大家要做两个基本的工作，一个是有在线舆论的领导者的用户，要找到这些在线的舆论领导者，利用他们的动机支持我们在线的动态响应。第二就是消费者的倡导，我们要触及他们的心灵，我们要理解他们在互联网上到底想要什么，要找到三种动机，我、我们、我们是一个更好的世界的一分子。我们要提供非常有趣的工具，为团体提供一个连接，一个有序的网上的团体，并且要成为更有趣更好的世界的一分子，所以就是三个层次，我、我们和世界，非常感谢大家。