新浪财经讯 “第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼”于2013年12月19日在北京举行。上图为对话：如何进行社会化精准营销。

　　以下为演讲实录：

　　胡刚：

　　大家下午好！我们最后一个话题，我们这个话题如果快一点的话，可能马上晚宴了。我们这个话题叫做如何进行社会化精准营销。有请庞成林庞总，辉瑞中国PCBU市场部总监，还有云辰科技创始人、CEO丁秀洪先生，还有华奈家局副总裁。

　　首先我介绍一下我自己，我是蓝色火焰负责人。今天很高兴来到新营销的会议，我们公司以前的定位是内容营销，帮助我们的商业客户在众多的文化产品里边，主要是在电视媒体，或者新兴的互联网媒体上面做一些内容方面的合作。从去年开始，我们开始进入内容制作，我们去年拍了第一本电影，《快乐大本营》的电影《快乐到家》，票房很好，也有批评的声音。

　　刚刚五天之前，我们跟湖南卫视[微博]合资，由我们提议，湖南台批准，我们跟湖南卫视联合投资制作的《爸爸去哪里》的电影贺岁片，大年初一上映，刚刚关机，又是创造了很多第一，很短时间拍完，500多人的团队刚刚拍完。今年做了一个电视栏目，北京卫士的《最美和声》，合唱的节目，也是精准营销的体验。

　　最后还是要说一句，尽管我主持这个话题，精准营销是每个人的梦想，但是很难。我感觉是很难，经常不准确。

　　跟在座三位嘉宾讨论一下如何精准营销的分享，今天是一种分享，在座有很多，今天想请辉瑞，当然是全世界最著名了，好像是以伟哥著称，是吧。请庞总说一说我们辉瑞在中国如何进行精准营销的这样一种分享。

　　庞成林：

　　谢谢胡总，首先非常感谢有机会参加研讨会的学习。今天我看到大部分在营销界方面的，覆盖了很多的行业。我也看到了关于药业只有辉瑞一个，辉瑞大家都知道，举一下手。看来只有百分之一二十都知道，伟哥大家都知道吧。辉瑞是一百五六十年的企业，世界第一大的制药企业。在中国现在也是第一大的制药企业，主要营销的是新型创新的生物制药，也就是处方药为专注的，因为没有OTC的产品，所以大家在大众媒体上，以及药店上经常见不到，有一个跨界的，其实是处方药伟哥，但是有点OTC的行为，所以大家知道辉瑞从伟哥开始。伟哥应该是辉瑞的守门员，看见的也是它，最终受拍砖头的也是它。这是辉瑞的介绍。

　　我本人是其中一个事业部的市场总监。之前上市的伟哥，之后上市很多的产品，处方药产品。现在复杂的是镇痛和中枢领域。

　　在这一块，胡总讲到社会化营销精准营销的确蛮难，但是在辉瑞，我们跟随大步伐也做了一些工作。因为我们这个行业还是在医生行业里面，我们直接可以终端客户用户来定的，所以这个里面很多工作都是围绕着医生和专家来做的。这是第一个背景，要让大家知道的。

　　第二个背景，制药行业，尤其是处方行业，我们经常说它是戴着手铐跳舞的行业，要有很多合规的要求，要么就是安全第一，如果你宣传不对，把病人给害了，所以不能随便讲的。精准营销会显得更加重要。

　　但是在目前当前这种移动网络等等大潮下，首先我们辉瑞从全球的角度，其实最著名的角度就是把伟哥搬上了往上营销，这个应该在整个药界里面，只能在美国，中国还不行。中国现在营销OTC还可以，处方药，目前国家已经逐步放开了。

　　对辉瑞本身来说，我们自己的社会化营销就落到给医生宣传的方面。包括对大众，我们辉瑞自己的官微，今年9月份才起来，不到5万人。

　　胡刚：

　　粉丝，为什么药会有粉丝？

　　庞成林：

　　这个，关心健康。因为辉瑞的官微把很多的药物知识，健康知识。

　　胡刚：

　　我还以为都是怎么使用伟哥的过程呢。

　　庞成林：

　　这个也是有很多人关心的，伟哥这个品牌做社会化营销很多。

　　第三个，在医生层面，我不想讲更多。更多的是关心的话题，比如谈医生的手术如何精准，如何精准地营销，在专业的网站，上线之后29个手术，大约有120万的点击量，怎么样手术更好。所以大概齐我们粗粗地讲，做了这么些工作。

　　胡刚：

　　这个不是你们研究的吧，怎么做手术应该医生讲最好？

　　庞成林：

　　医生知道怎么把这个带给病人怎么样，怎么进行讲解，其实需要我们帮忙。这个过程中，跟我们很多药品相关联。其实真的手术，好多人都有误解，手术一定痛。但是这种手术，有些办法可以做到无痛，不知道大家了解不了解，手术可以无痛。

　　胡刚：

　　我尽管第一次做主持人，我们以前接触的主要是娱乐界人士，对四个人这样坐这儿不停地说比较专业的内容，还是觉得有一点点气氛欠缺一点。我要补充说明一点，今天除了辉瑞，也有国内医药界非常优秀的品牌，999的市场部负责人，袁总在这里。因为他们是我们这一季爸爸去哪里的赞助商，他们以比较低的代价，取得了大家都认为不太会火的节目。像辉瑞这样的企业，又是全球老大，给我们分享，我们还是希望可以更多去关注。因为医药确实不能说得太多。

　　庞成林：

　　在媒体下面说得多是一件很麻烦的事情。

　　胡刚：

　　你的意思是我们主办单位请错人了。开玩笑。下面说一下云辰科技的创始人丁总，我想问一个问题，我们这个标题是社会化的精准营销，我对于这个分类，因为营销有很多种，有大营销，新营销，体育营销，娱乐营销，反正有各种各样的，我们公司号称我们自己是做娱乐营销的。社会化，我还感觉有一点点疑虑，因为我们前面都是在开展社会化活动。精准营销其实是每个人的梦想，每个做营销的梦想，怎么样能够把精准营销不要框住了，请丁总说一下云辰科技。

　　丁秀洪：

　　说云辰科技我们可能不知道，但是如果说大可乐手机，可能大家会了解更多一些。在场前面有黎总小米手机[微博]在前面做了主题发言，我们就是在小米后面追得非常紧的行业里号称的互联网老二手机，大可乐手机，我们是一家比小米更年轻的手机，我们是去年刚刚成立的公司，专注于做大尺寸的手机，这是我们的手机，我们会专注于做5寸以上的大尺寸手机，主打方向就是视频、游戏这样的移动互联网应用。大概把我们的用户，小米定位于发烧人，我们手机的定位叫做微人类，定位为微信、微博、微视频、手机游戏等等新的互联网应用成长起来的年轻人。

　　今天我在现场听了一下，在座很多朋友是做广告工作的。确实非常遗憾，因为我本人原来做很多年的媒体，也管过很长一段时间广告。但是我们做这家公司之后，我们其实在广告预算上面非常少。我们从去年开始，到今年100多万台的销量，我们比起小米一千多万台太少了。我们取得这个销量数据，我们几乎没有靠广告。我们所做的方法，主要就是靠社会化营销、大数据的挖掘。这反而是我们的主要方法。因为我们作为一家创意公司，我们不像辉瑞也不像三九有很巨额的营销预算用来打广告。没有，我们一开始就想着，也要站在社会化媒体大风口上去，我们也用微博，我们也用社区，比如我们也用很多很多的垂直媒体，用这些资源去拓展我们的用户群体。其实我们一开始也是从一个很小的小圈子里面去突围，慢慢慢慢扩大我们的用户区域。

　　像我们去年到现在在官网里面沉淀的有用户资料的详细的，上个环节问到了楚橙，知道用户在哪吗，我们知道每个用户在哪，我们至少每三个月要唤醒我们的用户。我们目前在线上总共累积的有预约过留下所有详细数据的用户，总共有三十万人，我们会给他们做各种各样共同的活动，去跟他们产生关联。比如他在我的官网上买了手机，买了之后用得怎么样，他的反馈，有没有维修过。或者三个月之内有没有打电话回来，或者有没有到社区上发表各种看法，有没有到微博上看各种体验。我们为了刺激用户回来，讲你的体验和分享，我们可以做这样的活动。比如用户三个月都没有来，我们可以唤醒他们的记忆，曾经三个月之前产生过关注行为，我们可以再进行关注。

　　比如有的客户买手机，坦白讲，电子产品一定有不良率，胡总作为专家，知道凡是电子产品一定有不良率，他确实运气不好买到了这样的产品，正好中彩了，这个产品有瑕疵。这个在口碑传播上是最恐怖的，好的，肯定会对别人说。如果不好，有一个用户真的遇到一个问题，我打开我的微博，看到微博上冒出两百多人的微信，最后帮他解决了，200多个负面效应，肯定会比帮他解决了说声谢谢得到的负面传播更大。对于这样的情况，又会有不同的数据挖掘的一对一的沟通。我们从去年到现在，一个是小圈子的专业社区发现我们的用户，然后通过用户经营。前面大家很多讲了互联网思维，我做互联网时间比较长一点，互联网思维核心就是四个字，用户经营。你能不能把用户拿到手上，进行经营。现在用互联网颠覆其他行业，所谓的互联网颠覆其他行业，其实就是把用户管起来。我们看到很多传统行业也在发用户卡，发完了就完了，有没有把用户管起来，这个是核心。

　　胡刚：

　　毕竟作为互联网老大有多远，你毕竟是老二。老大保不准出现什么状况，你就有机会了。

　　丁秀洪：

　　其实我们希望小米跑得更快，长得更好。说明这个模式是对的，方式是对的，老大跟老二长得那么远。对外我都不太好意思说我们的数据，尽管我们这一年跑得很快，但是我们相对小米还是慢的，我们要加油。

　　胡刚：

　　讨论一下小米也好，大可乐也好，真正的本质是不是在互联网上发现一群人，这群人使用手机的习惯跟别人不一样，或者这群人能够比较影响到他，整这样一个手机卖给他。我觉得好像不止是这样，由硬到软的过程。小米除了卖手机，在软性上面带来的，我刚才想问你一个问题，假如有三百万用户，除了卖手机给他，还想买可乐给他？

　　丁秀洪：

　　是，互联网手机的模式，第一不是产品的营销互联网时代失效，反而更有效了。我们说互联网产品不管以前做QQ，还是做微信，还是做实体产品，做手机。你的产品理念，产品精神是不是一个好产品，高性价比的产品，一定要有价格。价格一定是让用户买到感觉很值。像我们这个产品，我们4月份发布我们的新款产品的时候，当时我们确实是给用户一个非常尖叫的镇静产品，这样的配制，我们用了国际品牌或者国内的品牌，可能都是我们一倍以上的价格。但是我们因为以互联网的方式，说白了，很多的营销渠道和成本，我们就把这些东西省下来给了用户，当然性价比就会比较高。正因为有渠道趋势，用的是权限上销售，所有的产品定义理念都来自于这样的，同样也通过线上的便利，直接跟用户沟通，让用户参与的感觉会更好。

　　以往都是看经销商要什么产品，而现在我们做产品，一开始就在看用户的脸色，用户要什么产品，我们就根据他的需求做产品。是真正把用户当成上帝或者当成朋友在做。

　　以往我所了解的，比如我参加中国移动[微博]的一些会，我也跟其他一些传统企业打交道，我就感觉，很多企业在做的产品就是针对经销商，经销商要什么，就跟进它做什么。真的不知道用户要什么，我看了他们给移动提供所有的定制机型，都是运营商想要的。但是是不是消费者想要的，消费者想要的，就是捆绑很巨额的话费，拿过去之后，特别不好用，很多软件删不掉，有一种被绑架的感觉，玩个游戏玩不了。

　　胡刚：

　　运营商因为有其他的竞争的东西，所以它也是精准营销。它知道跟运营商捆绑有它的优势，比如像华为、中兴、酷派、联想。

　　手机这块，小米确实是我们现在营销界一个值得我们有兴趣去考虑的现象。大可乐在后面，你可以很快接近它。

　　丁秀洪：

　　我们努力，希望现场的朋友们，到时候多多支持我们。

　　胡刚：

　　第三个，跟我们华奈家居的副总裁李稀先生说一下。

　　李总：

　　我们企业是立足于家居主材的服务型企业，数据化时代到来，我们用数据化说话。我们20年聚焦于家居行业，服务于150万客户，目前有五千人团队分布在12个省，有一千家实体店面这样一家企业。

　　这就是我们的企业，今天我们讨论的是社会化营销时代的精准定位，我想分享我们自己的一些观点，对这个问题的认识。

　　社会化营销，现在大家的需求是漂移的，但是又怎么能做到精准，我的观点就是在这个时代，我们更需要的是聚焦，聚焦什么，聚焦客户的需求。既然客户的需要是漂移的，我们更应该聚焦客户的需求。这是从我们的营销合作中得出的结论。

　　我们是比较传统的营销企业，但是随着社会化时代和新媒体时代的道理，突然发现营销要作出变革，要围绕客户的需求进行刚才袁老师说的营销与服务的完美融合。从家居的需求者开始，装修需求者开始，我们从他的前端需求就是，一定要跟他做客户的教育，家庭装饰装修的客户教育。从这个时候，我们就开始提供服务。营销前置。

　　大家在营销活动当中还需要免费的设计，便捷地为他能够进行品牌的组合。免费的设计，便捷地能把那么多家居组合在一起。另外从他开始不知道的时候，给他介绍家具家居的知识。

　　胡刚：

　　收费吗？

　　李总：

　　不收费，通过这样一种真诚的服务来拉动客户的需求，吸引客户的眼球。这是我说的第一个观点，服务与营销的融合，一定要把服务前置，营销前置。

　　接下来，我们更关心的家庭装修好以后，在座各位关心什么，关心售后服务。我们就把我们的服务进一步延伸，做精、做细、做深。在社会化营销时代，我们更应该聚焦客户的需求，在这个需求基础上，我们再去研究那么多通道，有多少条通道，能够把我们的客户，不管从线上还是线下，还是从圈、层、族、群里面吸引过来。但是最根本的是，不要忘记客户的需求。

　　基于这样一个定位，我们推出了线上，在官网上推出了免费设计。我们可以通过互联网，只要把你的户型图在我们官网上上传，我们就可以在第二天，24小时之内给您回传一份您家里户型图的设计方案，这个也是免费的。只要你接收了我这样一个免费的设计方案，这就开始运用一些信息化的手段，就是刚才所说的所谓的信息化媒体的营销手段，我们进行联系，他就已经跟我们产生了联系。我们就知道了他的号码，他就可以知道我们的店铺。

　　我们还推出了整体的品牌联盟，我们可以和其他家，虽然我们经营的品种是有限的，但是我们可以跟其他的品类，厨卫、电器、灯具联盟在一起，为大家做这种品牌联盟的活动，这是为消费者提供便捷及时的服务。

　　我们还要做营销前置，我们还可以去房地产公司找客户。房地产公司精准不精准，房地产公司精准吧。但是现在的营销，装饰装修是在大家卖完楼以后才去找客户，这已经晚了。大家都知道，现在的DIY的方式，客户在买楼之前，它就想知道他家里装的风格应该是什么，如果是精装房，我们可以把我们的设计提前于它的房地产公司，和它的售楼进行结合。

　　当然还有后置。社会化时代，客户服务越来越苛刻，希望大家找准自己的定位，真心为消费者服务，做深做细客户的服务，就是我们的社会化营销时代的根本。

　　谢谢！

　　胡刚：

　　我们今天是一个讨论的话题，刚才三位都已经从各自的行业和公司出发做了一些分享。在剩下的5分钟，说一说精准营销，有些时候会发生偏差吗，你认为你的精准是不是一定是那个人群，这是我们要抛出的第一个讨论话题。你认为这个精准人群也许并不是你想要的人群。

　　举个例子，我们今年做了《最美和声》的项目，因为明年列入广电总局四个项目，好声音，我是歌手，还有最美和声，我们当时定位是给谁看，我们定位是年轻人，白领。我们找了萧敬腾等等的，但是后来发现定准并不是年轻人。

　　丁秀洪：

　　我觉得现在媒介发生了改变，看电视的人，围着电视看的人肯定是老年人。我在天津节目里面当嘉宾，就是非你莫属。很多年轻人都从互联网上看，比如移动端设备占用了太多的年轻人，所谓的微时代，真的是在微博、微信这个时段比较多一些，所以电视节目很多慢慢的，索福瑞的收视点未来要加入互联网上的传播情况要看一下。

　　胡刚：

　　但是《快乐大本营》不一样，就是年轻人，就是十几岁到二十几岁的年轻人，它的定位很精准，结果很吻合。我们现在想定位精准，结果发生了变化。我相信伟哥以前也不是因为那个功能发明的。

　　庞成林：

　　胡总说得很对，伟哥发明的时候不是这个作用，而是后来才到这个方面来。大宗消费品是对广大的，我们有一支队伍就在线下，它比较精准。因为这个药是用在哪个专业哪个疾病。

　　胡刚：

　　不然用错药就麻烦了。

　　庞成林：

　　所以在线下已经有了很多医生的数据手机等等，再通过医生到大众患者这块，相对精准一些。所以精准度会比各位遇到的。因为比如大可乐手机，你刚出来，你对全中国13个亿人口，你的精准度会需要做。

　　胡刚：

　　因为我们还有一个讨论，我针对于这个精准。大家都希望精准，但是实现很难。因为有些时候，要想为了精准，以为这个精准定位可以缩小这个营销投入，其实结果往往是加大了营销投入，往有这样的状况。我希望精准一点，但是我手上的成本，要把这些人找出来，我的目标人群，目标消费者，还有要寻找到怎么样，接触到的服务，哪怕是媒体、服务、社区都得要精准。我总觉得精准营销是一个持续的难题吧。

　　庞成林：

　　说到精准，刚才好多嘉宾都讲到了，其实信息为王，内容为王，如果开头设计那个，刚才王总讲到的，客户的需求找总，之后我们定制的内容找准，能够打动客户的心智，然后他能够来上你的网，一些数据能够留下来，还是内容为王。刚才黎万强[微博]讲到的，铁三角那个，还是要有自己的核心竞争力。

　　胡刚：

　　还是抓紧目标人群。

　　庞成林：

　　还是找准企业自己的定位。现在的媒体成本越来越低了，社会化媒体时代，成本应该越来越低了。

　　胡刚：

　　但是我怎么觉得不是那么回事儿，举个例子，爸爸去哪里那个照片，准备了三个多亿，好了乘十倍，大家知道我是歌手去年就是三千多万，今年招标找的还是立白，去年三千多万，今年两个多亿。我始终觉得好的东西还是会很贵的。

　　我们今天就是讨论，没有不同的意见，我们这个话题就不太有吸引力了。今天我们看到有很多像小米，他们走出了非常低成本的营销策略，非常低，听说心里估值是100亿美金，好像还不止。未来N多年得赚那么多钱才行。这只是估值，我相信将来也可以，我们丁总也可以很快估值到80亿美金。

　　我们时间差不多到了，非常感谢三位嘉宾。谢谢！谢谢大家！