新浪财经讯 “第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼”于2013年12月19日在北京举行。上图为对话：大数据驱动下的营销创新。

　　以下为演讲实录：

　　主持人：

　　黎总没有辜负我们的期望，业界有很多小米传奇，有很多版本的故事。但是据我所知，黎总这个PPT是专门为这个论坛量身定制的，这是一个最新版本的私人定制。而且我发现黎总还是一个做PPT的高手，符合小米简洁大气。感谢黎总的分享。

　　接下来有一个非常重要的对话环节，对话嘉宾本来应该是肖辉肖总，但是肖总临时有事告假了，我客串一下肖总，我来主持这个论坛。有请话说中国业务总部副总经理兼新闻发言人郑威，有请新平金泰果品总经理李亚心总经理，有请星河湾就业集团常务副总裁赵技敏。

　　我们要讨论的话题是大数据驱动下的营销创新。

　　他们都比较受刺激，因为我们的对话可能比较尖锐一点，咱们有问题可以问一下。

　　首先请三位做一下自我介绍。

　　郑威：

　　大家好，我是华硕中国业务总部副总经理兼新闻发言人郑威。大家之前认知华硕是全球最大的主板制造商，笔记本是全球前三大，也是全球前三大的平板品牌商。

　　主持人：

　　有请赵总自我介绍一下。

　　赵技敏：

　　各位朋友，大家好，我是来自星河湾就业，基于高端房地产市场的发展，我们进行第八块的延伸，高端酒，我们做的是千酒营销。

　　王总：

　　我们是云南楚橙公司，楚橙公司是楚世界公司2003年建立的品牌，他把农业当做一个很标准化的东西来做，产生具体到每一棵果树浇多少水，施多少肥，一棵果树结多少果子，按照具体化的，数字化的东西恒定下来。所以我们楚橙的品质，可能在座各位吃过的话，就应该知道我们这个品质还是比较恒定，还是比较好的。欢迎大家在线上购买一些，尝一下。

　　主持人：

　　好像卖得有点贵，所以王总一般不带到现场来？

　　王总：

　　也没有，目前厂里没有果子了。

　　主持人：

　　我问胡海星胡总，他们说已经没有果子了。三位都是品牌负责人之一，你们记得最近的营销创新，效果比较好，评价比较高，确实有收获的营销创新事件是什么，给大家谈一下。我们要谈大数据驱动下的营销创新，你们企业有什么案例给大家分享。待会再讲大数据时代，为什么对营销创新有影响和冲击，还是从这边开始。华硕最近的营销创新有什么非常精彩的？

　　郑威：

　　我们还是挺多的，数据比较好的，跟优酷做了一个自制剧，名字叫做《万万没想到》，我们是产品植入，我们是一款双系统的平板笔记本二合一的产品，做得很硬，但是那个广告，我们后来看数据有一千三百多万的阅读量，好评率，我们后面看的评价，好评率，因为它的后台数据是机器人读取，这个还是好评。我们后来看的所有中性都觉得很好，都可以当好评，70%以上我们认为是好评。

　　主持人：

　　结果背后真正的创新是什么，为什么有这么大的好誉？

　　郑威：

　　营销创新有一个本质，再创新你的内容，你的创意还是要好，还是一个很关键的。

　　主持人：

　　这点非常认同，大数据是工具，但是你创造的内容对大家有吸引力。

　　郑威：

　　这个也算一个大数据平台。

　　主持人：

　　可能很多大数据工作已经交给了后台，但是在前台的亮相本身就非常重要。楚橙的创新有没有什么营销创新？

　　王总：

　　楚橙在云南地区卖得非常好，一开始没有量，供货量不足，不敢轻易踏入做大的工作。做大的工作是去年，我们跟一个线上平台，也就是刚刚您说的那个平台，我们也做了一些营销策划，可能就选这个点，选得比较对，我们选了一个很励志的故事。这样网友还有其他消费者就说，我们这个橙子很像人的一生，始终要经过酸甜苦辣。从刚才您说的，我们的营销在创新方面这两年可能，我们业务的概念，把水果，一个很农业的东西用概念营销起来，就是这样。

　　主持人：

　　最近从我们楚橙开始，中国的水果已经严重人格化了，从处老的楚橙，到现在的柳桃，到现在的潘苹果，几乎现在都有代言人了。所以励志橙是事件的始作俑者。我听说你们最近已经把橙子的价格，定价权已经拿到了，现在你们不定价，好像湖南的橙子就不敢定价。

　　王总：

　　这个确实是。因为当初我们这个橙子刚出来的时候，我们在本地，周边也有人在种，他们也有很多。像现在，我们不定价，周边那些橙子也不敢定价。我们定了价了，他们的价格也跟着就起来了，是存在这个问题。

　　主持人：

　　我们听完楚橙以后，我们星河湾也是地产界的传奇，为什么从高端地产转向做高端的白酒。让我了解到恒达还卖楼盘，但是又卖矿泉水去了。为什么现在房地产转向其他了呢？

　　赵技敏：

　　从两个方面来谈，一个方面是有品牌效应和战略发展的需要。星河湾地产，各位都有所了解，基于品牌发展的协同效应，基于目标消费者的相关性，战略发展这方面的需求。

　　今天，新营销给到这样一个话题，我相信未来对于我们营销的领域来讲是一个永恒的话题。

　　在大数据这样一个话题下，包含两个方面的内容。一个就是数据挖掘，如何把数据挖掘与公司的营销战略结合起来。第二，数据或者说公司信息化的一个体系建设。这两方面的结合，为企业营销去开拓创新，这两个方面。因为我本人在消费品领域差不多有近20年的工作经历，对这个话是蛮有感悟的。我也觉得，今天其实大会无论是嘉宾的邀请，包括案例的分享，其实都给了我们一个很大的启示，年轻化、创新。

　　主持人：

　　没错，我记得十年前，我们和新营销在一起谈论新营销杂志名字的时候，大家就有一种强烈的预期，未来的营销可能越来越新，传统营销就不再回来了。果然从那个时候开始，十年时间，营销以大家看不懂的方式，或者更技术化的路径在进行演化。刚才说到了大数据，赵总也透露了这个秘密，星河湾做白酒，因为星河湾有很多的数据，卖房子这么多年积累了很多的比较好的数据，而且这些数据都是比较有价值的数据，不仅大，而且还贵。现在这些数据在白酒营销方面起到了多大的作用？

　　赵技敏：

　　有一个很好的启发作用。毕竟房子的消费者跟高端酒的消费者有交集，但是又不完全交集。我们基于这样的数据，定位我们策略的时候，也创建了我们自己内部的五个INO(谐音)，你做高端酒，不能只有高端消费者就可以了，就是五个LEADER。一个是要有意见领袖，得有人知道这个酒怎么定位它，怎么认同它。第二个，消费者得有一些爱酒、碰酒、懂酒的人。第三个，推广领袖。一个好的产品，一定要跟目标消费者结合起来，我们就会跟财经论坛，跟一些高知的背景下的某种产品有非常好的合作。还有就是渠道领袖。因为大家知道，卖高端产品的渠道和卖流通产品的渠道的经营无论是范围，他们的资源也有很大的差别。最后一个领袖，我们今天很多案例里面提到的社会网络红人。他们有很大的节点，在很快速地传播方面，对于一个新的公司，一个创建型的，或者新的公司、新的品牌来说尤为重要。

　　我们基于之前的一些数据的管理，创建我们高端白酒的五个领导的圈层，然后在这里面构建交集。光有意见领袖不行，要想办法跟消费领袖等等焦急，还要有一些场所，通过互联网等等放大传播。当然最后做服务，还要靠渠道的经销商。如何打通五个领袖之间的关系，其实是我们基于这样一个数据持续推进的一个工作。

　　当然，还有很多工作要继续去做。

　　主持人：

　　赵总的经验就是把大数据里面真正的关系挖掘出来了。用一句话概括，做到了影响有影响力的人，无论是你的上游还是你的下游，其实都是按照领袖化在进行重新编排。王宗，你们现在楚橙之道，每一个来买楚橙的人是谁，身份证号码，是男的还是女的，你们知道吗？

　　王总：

　　这个现在只要通过我们销售出去的，或者网上卖出去的，那么我们都知道。现在还没有做到100%的数据搜集。

　　主持人：

　　现在楚橙把农产品弄到网上去卖，采取先交钱后发货的模式，这个背后是活生生的人，有没有人质疑你，你这个橙子卖得这么贵，有没有人到你们山上去看怎么种的呀？

　　王总：

　　卖得贵不好说，我们也没有收到质疑怎么那么贵，没有这方面的反馈。

　　主持人：

　　说明大数据都是有钱人？

　　王总：

　　没有，我们的定价都是在可接受的范围里面，我们这个定价也是基于数据的分析。像去看我们的基地，随便去看，因为我们是一个很标准的基地，我们没有什么可以藏腋着的。只是做好要付出很多东西的。

　　很多东西，大家可能不知道，我们楚橙品牌原来不是叫楚橙，它叫云冠橙，后来叫楚橙，也是基于我们的市场和消费者的反馈。他们认为因为我们楚老爷子，楚老爷子在云南人们的心里会有一些感情的反馈，他们就把那个感情融入到产品里面，我们也是一个顺势而为，通过我们消费者的反馈的接受，通过我们自己的一些市场调查，也是把一些数据综合起来，然后我们就有今天的储橙品牌。所以是从这些方面。

　　你说我们的销售，从数据方面的体现就是这些，很多方面是注意自己果子的品质，消费者的反馈，还有我们的调查，这三大类，简单说就是一个基地，渠道、消费者。

　　主持人：

　　我特别好奇，作为传统的农业企业，我们现在在进行互联网营销，跟这些新潮人群对接的时候，公司内部人才是怎么解决的，他们有什么样的能力，有什么样的阅历，能让他玩转互联网营销？

　　王总：

　　我们公司很奇怪，种植方面都是一些老专家，都是20年的老专家。销售团队很年轻，平均是30岁。所以，我们的销售总经理是李总，他有很成功，在国外接受一些先进的营销理念，然后带回到我们这个团队里面，我们这个团队里面其实人不多，也就13个，平均下来年龄就是30岁。所以我们也是对这些新媒体，还有新渠道，还有新的这些接受得也快一些，就熟悉一些。为什么说大家觉得一个农业产品怎么在网上卖，还卖得那么火，也跟这个时代带给我们的改变有关。

　　主持人：

　　所以其实哪怕你是最古老，最传统的行业，但是今天要跟消费者互动，还得有年轻人的思维，还得有懂年轻人喜欢沟通的工具？

　　王总：

　　这也是现在的时代发展需要，还有新技术，新科技引入到传统行业里面带来的改变。

　　主持人：

　　可以说在某种程度上重塑了我们的传统行业。现在时代变得特别快，农业是传统行业，房地产是传统行业，从某种程度上，PC也是传统行业。这几年你们感受到的变化冲击对你们影响大吗？

　　郑威：

　　当然了，谈到变的话题，其实是我们整个产业，在PC产业当中的人感受最深的。我们有一句话讲到，刚才是腾新的嘉宾在讲数据的变化，我们感觉到，这个产业的变化，像今年2013年一个季度的产业变化相当于2012年去年一整年的变化，整个变化在加速，产业格局在发生飞快变化。而且说实话，这个产业格局的变化，大家也看得到。十几年前大家非常高山仰止的品牌现在可能不在了，可能被收购了或者去哪里了。这是一个非常好的话题，我们也预见到2014年、2015年会是整个产业，我们这样定义这个产业，原来我们在谈PC产业，现在认为是三合一的产业。当然我们是做PC的行业，我们未来谈的是PC，笔记本，还有平板和智能手机。我们认为这个产业未来会在这三个领域的商家会一个领域竞争，所以竞争非常惨烈。整个产业格局在2014年有一个初步面貌。像刚才黎总，我们小米就是非常有特定的新生的一颗新星，明年产业格局会有一个很大的变化，移动互联网的终端企业会有一个形态，可能格局会有一个大概的雏形出来。这对PC产业的传统厂商压力是非常大的。

　　在这样一个变化格局当中，怎么样能够有前瞻性的，在几年前就预见到。其实华硕在2007年推出EPC后来变成上网本，垄断了大概五年的时间，那是我们对现在的预见，然后我们的一个解法是上网本，EPC。但是这个解法没有IPAD解得好，当然那是我们在当下能想到的最好的解法。

　　现在在移动互联的产业当中，我们希望在智能手机，在平板。当然我们在平板上在全球有一个不错的成绩，我们在全球是第三大。当然，这也要感谢我们一款产品叫做NATHE(谐音)7，这是我们跟谷歌[微博]合作的，去年是第一代，今年是第二代，这个产品量非常大。

　　主持人：

　　所以全球第三大不完全是自有品牌？

　　郑威：

　　就是我们自有的品牌，而且都是由我们的渠道销售。未来我们希望华硕在差异化和创新性上把我们的地位做出来。

　　主持人：

　　华硕将来会把主要精力放在手机上？

　　郑威：

　　我们是三合一的市场。

　　主持人：

　　现在整个行业里面，大家的危机感特别强。我看到前几天杨元庆给他的团队写了一封信，也是谈到移动互联市场对PC的冲击，也是谈到了很多东西。华硕在这个时候，有没有可能大胆地我们预测的那样，C2B的时代会到来吗？

　　郑威：

　　内部转得快，CEO要求我们要光速。我很同意刚才彭总所说的，如果你要做论坛，有没有权限，最高权限很重要。根据消费者的模式做产品开发，做这样的模式，是CEO亲自操盘，我们会努力的。

　　主持人：

　　说到C2B的话题，冯小刚有一部电影今天晚上上映，《私人定制》，星河湾的酒现在没时间私人定制吧，在这个产品个性化的时代里面，你的产品个性化怎么体现？

　　赵技敏：

　　现在基于数据统计来讲，我们还在过程当中。但是对于产品本身来讲，我们基于客户来讲，我们就开始不断丰富产品线，针对客户提出一些包装上的，商标设计上的一些需求，我们都会做调整。但是基于大数据开发这方面，我们还在这个过程当中。

　　主持人：

　　其实今年整个白酒行情应该不是特别好，那天我跟白酒行业协会的领导聊天，今年可能不是最惨的，最惨的可能是明年，前途是光明的，但是道路很曲折。我想问的，在明年行业惨淡的一个前景，星河湾会改变自己的高端定位吗，会放下自己的身段，这种创新会不会发生？

　　赵技敏：

　　基于行业角度来讲，我们从今年9月份已经开始做调整。基于整个大的环境，因为白酒行业在未来两到三年里面，大家都在做一件事情，叫做回归价值本身，更加透明化地做市场运作。

　　主持人：

　　可以预测将来你的销售规模，期望值有多高，给大家透露一下？

　　赵技敏：

　　这个取决于后期的运营和营销人员的工作。目标不重要，重要的是我们在不停地努力和我们的定位和目标都要实现。

　　主持人：

　　重要是我们在这个过程中怎么创新，怎么尝试新的功能。楚橙未来在C2B时代，消费者对产品有越来越多的要求的情况下，我们要怎么样应变呢？尤其消费者对农产品，在某种程度上对它的品质，对它的生产过程还是很关心的。这一块有没有可能有更快捷的方式，更方便的手段让消费者了解你的每一个产品是怎么到我们手里来的？

　　王总：

　　我们现在已经开始做这个楚橙的全程可追溯程序。像我们一棵果树种下去，我们现在已经开始做这个事儿。我们那个果树种下去三年以后才试挂果。在试挂期间，也是按照标准化的一些东西，来保证品质。

　　至于你刚才说得我们怎么保证这个市场，会不会做什么改变。因为农产品这边是很固定化的东西，在一个适当的环境，有适当的水分和土地，还有比较合适的种植人员，比较合适的管理人员，这种商品才能保证。做出改变，只希望在销售过程当中的渠道的改变，包装的改变，还有比如说销售方法的改变。但是我们果子的品质，我们希望它能够包吃住现在的水平，还能够再提高一点。其实就是这个东西。

　　主持人：

　　也许将来有一天，我们的消费者会希望我也到楚老的哀牢山上面认领几棵树，看到这些树怎么长果子，怎么摘果子的时候，这个能不能实现？

　　王总：

　　这个肯定能实现，我们现在已经挂果的2400亩，总共7500亩，到明年整个种植基地会达到一万亩。达到一万亩，我们现在都已经开始弄这个，我们会开辟一片就叫可以认养的基地，做一个私人定制，也是一个展示，我们一个释放的地方。这部分我们已经在做了。

　　主持人：

　　由于时间关系，我们不能再展开这个话题，非常感谢台上的三位嘉宾，就我们大数据时代的营销创新进行了一个充分交流。

　　其实，我想不管我们怎么面对，大数据、云计算这些流行的概念，跟我们传统产业都发生了息息相关的联系，也许最好的创新就是在未来，在明天，在我们手里边。

　　谢谢三位，非常感谢！谢谢大家！