“第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼”于2013年12月19日在北京举行。上图为乐视TV高级副总裁彭钢。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼”于2013年12月19日在北京举行。上图为乐视TV高级副总裁彭钢。

　　以下为演讲实录：

　　彭钢：用大家这么宝贵的年会时间分享我们乐视TV做过的事儿和我们的想法。可以这么说，乐视TV从做电视开始，包括未来的态度，更是做产品，也是做营销。

　　今天因为是一个营销的会，谈得更多的还是营销。所以我们的主题是在新营销的形势下，最多的还是不是传播的价值，还是用户价值如何创造。

　　这对我们来讲是最大的挑战，我本人做14年广告，我最后到乐视TV之前是在奥美做广告出身，我很相信品牌，我到这个企业之后就告诉自己，没有品牌就没有一切。但是今天发生了一个非常可怕的现象，很多企业说，我们好像现在再也不需要广告公司。在当年小朋友做广告公司的时候，INHOUSE是不对的，一定会被BASE取代掉。我14年的经验告诉我说，今天发生的一切都是这样，我是品牌的坚信者，不管你今天怎么做营销，营销的整体价值还是创造价值。价值点无非从过去的传播转变为品牌本身或者产品本身。

　　举个例子，举一个不合适的例子，其实我不愿意举这个人，但是我想他跟我过去的经验一样，都处在不同的过去的时代。所以我给他四个字，并不是说我有资格取消人家，而是我的心态就像我今天回头去想广告公司一样。

　　我在前一段时间，刚才我跟他们也聊过这些，广告公司的人，跟董大姐一样，还活在上一个时代。我把它叫做遗老情节，因为毕竟过去的东西都很好。

　　还有一个事情，这家公司是一家广告公司，可以跟奥美并级的广告公司。要知道，我还在奥美的时候，他们把做广告的人请到奥美讲培训去了。结果只用两三年时间证明模式不对，做得再好，事儿做错了，大家的方向努力错了，大家还活在过去。如果看凡客，它是奥美加格力。前面是奥美的广告，后面是格力的工厂。这也是过去的品牌。

　　我有一句话，很多人讲，品牌的营销就是做服务，甚至很激进的观点，没有品牌了。品牌死了，好像你们家只有低价格一样。但是我会解释。我觉得品牌会一直活下去，因为人永远是感性跟理性的交融，一定在理性之外有感性的那一面。而我们做商品，不管你做成什么样，一定有最后借助感性的一面。就像套用一句话，如果你可以用产品吸引眼球，你靠什么去征服人心。我觉得征服人心的一定是因为品牌。可能我有遗老情节，但是这个观念大家可以今后十年来验证。因为弗格森爵士说，英超联赛38场，才打到第三场，谁能知道最后的冠军是谁。

　　这里有一个观点，创造用户价值，不仅是产品的头等大事，也是营销的头等大事。大家回顾广告历史会发现，好多消费者的行为是因为传播改变的。比如在泰德的演讲上面，英国的老头说，你知道为什么欧洲人会吃土豆，是因为他们做传播。而不是拿着土豆说，这个土豆长得真好吃。

　　我们做传播的人，做营销的人，最大的终极价值，我们也能创造价值，我们也能去给用户创造他们需要的东西。

　　营销再也不是一个单纯的管道，不是去传递更有用的信息，它是在做一个平台，把用户放进来，把我们需要的人放进来，然后通过我们的运作，让他获得价值。当然，这需要的不是一个单纯的所谓的设计环节，或者是事件环节，需要一整体的重新设计。

　　传统的营销理论，比较复杂。我们做营销的人，在这一环。我们属于这件事情的后端，我们属于穿完了衣服刷牙再出门，不是前端。但是就像刚才主持人讲的前营销，我们今天要往前走，我相信只能往用户的前面走，我们的品牌、营销才会有价值。如果我们没有前驱，而不停地后驱，一定会被别人淘汰。

　　社会化时代的营销，有一个核心点，创造价值。如果你所有的东西没有价值感，没有让用户感觉这个东西真的有收益。那咱们就不应该做广告，不应该做任何传播的动作。这是我们最核心的点。

　　这里面有三大原则，最主要的是定位。我们做广告的人考虑的是，你的核心定位是什么，你得把自己清晰地定位到一个位置上，找到消费者的落点才能谈其他。所以今天也一样，只是我们的工作更复杂了，需要找到产品定位、品牌定位、人群定位，而且让三者合一，找到三者的结合点。而且让他们说，你在这个时代不做社区简直就是反人类。我们也要做，要把广告做出来。新营销花不花钱，我听到很多人说做新营销不花广告费，原来花七千万，现在花七百万，这个很扯淡。其实大家把人花在养人上了，你一样在花钱，只是花钱的方式不一样了。难道真的不花钱吗，这个世界上有这样的事儿吗，不可能的。综合的就是转变方式，变换成社群运营。社群的运营不见得一定做论坛，你卖手机要做论坛，卖个西瓜也要做论坛吗，不一定。

　　我们只是要把我们的用户聚集起来，找到一个可以运作的地方。

　　还有一个，保证用户在这个过程中受益。定位这个问题，它是一个三者合一的讨论。如果没有群体定位，你的产品、品牌就没办法做到吻合。拿我们自家的例子来讲，我们认为玩电视的可能性很小，所以我们从来没有定位我的电视机卖给极客，为了技术去怎样，没有。我们只是相信生活中，每个人都有在娱乐上面的要求，都有自己的内容消费的要求。所以，你可能是消费的达人，你可能是享受的达人，可能你的需求是每周都要跟美剧，可能是英剧，可能是韩剧。

　　有了这个定位，我们抓的点就不一样。我们要抓业界领袖，我们要着瀑布效应的上游资源。这跟我们的基因有关，乐视本身就是做娱乐的一家网站，当然把娱乐放在第一位。

　　第二个是品牌。这句话应该问我们一个问题，电视机为什么叫超级电视，有的人觉得我们家写的东西特别硬。但是我觉得硬的逻辑，本身在产品定位上，就希望品牌定位跟人家不一样。如果你出一个乐视电视，在类别上跟现有的竞争对手就没有区别。就像今天竞争对手说我1499是自杀，我说自杀的逻辑要看你怎么去看。如果2000块钱的40寸电视，我认为你是在用户面前自杀。

　　我觉得一样的道理，我们定位也是一样从定位角度出发。另外还有产品定位。很多人说为什么我们便宜，我们家是不是最大的特点就是便宜。

　　我想这里边有一个说法，我们是这个世界上到今天为止唯一知道自己的用户在看什么的电视机，可以负责任地说，在今天中国卖的任何一台电视机，你都不知道你的用户在看什么，不管是新兴的，还是国际的、国内的。有的人说，你是不是侵犯用户的隐私，我们就用视频网站的逻辑在经营电视机而已。所有的网站都知道你的用户在看什么，都知道你的IP数等等的，然后以此收费。

　　接下来讲一个更大的话题，这也是我必须要引用一些数据，我们今天看自己的电视机，周开机率92%。你要知道央视索福瑞是多少，30%。当然，就算10%也不重要，如果是传统的电视机厂家根本认为这个不重要，跟我一分钱关系没有。但是对我们来讲意义就不一样。

　　还有一点，日均的开机时间，包括我们的UI的更新率，我们是不断的迭代UI，反映用户在UI上面的需求。

　　接下来，我在那天一个论坛上也讲过，中国的家电市场是6千亿的市场，6千亿的市场里面，全部是僵尸企业。大家可以看一眼，他们都活得很好，在一个很温暖的环境里面过得特别舒适，所有人卖的都是工具，今天做互联网硬件，包括用内容做电视机，只有一个意思，打破这个世界，让所有东西变成服务。我觉得，互联网电视还有一个趋势，一定是我们今天做到的这种，把它变成洗发水，既然你12个月能够换一台手机，我相信24个月换一台电视有什么不可能，你不用担心环保问题，我们来解决。重点是把需要的服务变得更及时、更充分。

　　还有一点，我们这些商品现在在消费者的热度，不像手机、服装那么受消费者的关注。那个不重要，重要的是，我们能够通过手机把他回来。假设是这样的世界，进入你的沐浴习惯的热水器，假设是这样的冰箱，能够告诉你在超市里面买到的冰箱。我想说，互联网的硬件全部是赋人与人的。

　　我们的产品包括刚才讲到的用户的定位、产品的定位、品牌的定位，都是在打造大型的生活圈，我们希望在未来过程中，电视机串联所有的生活圈。不管是热水器，还是冰箱还是其他商品，能够把你的生活变成一个服务体系，而不是一个商品体系。

　　第二点，我觉得就是社区。社区就不多讲了，我相信在座各位也有同仁会讲。我只讲一个事儿，我们会跟很多传统厂家交流，大家现在100%的人都在做社区，都在做论坛。但是很多论坛大家都去看一下，我举两个不该举的例子，华为的手机的论坛，全是评论文章。只有让老板管理这个权限，管理这个社区，才不会搞到当出现问题之后，社区里面的小朋友告诉他的老板，他老板的老板三天后传到大老板那儿去，然后说你们说得不对，不用管用户的。如果你开了最高权限，你就去做。如果没有最高权限开启的模式，那就不用去做了。所谓的社区，所谓的用户，你都不用去做。

　　只有开启了最高权限，你才能够真正做到跟用户分享。

　　我们做的时候，总是说，老板如果不关心客户的话，这个公司是做不长的。在广告公司14年，你如果离客户有一个会议桌那么远，这个客户就能一直做下去。最主要的是身上要带电，高层参与要有贡献。

　　另外一个，让用户受益。我们在这么复杂的一个价值环里面，最主要让用户受益，让消费者买了东西，以你的营销服务受益。其实这个很难，传统的广告营销里面，没有互动，没有交流，没有让他们进来。但是进来之后干吗，不是来玩一下的，最主要的还是要让他们有受益。

　　我们有几个案例就不讲了，但是这些案例最主要的就是，它是一个过程。

　　这是跟我做十几年广告最大的不同。以前我们做广告的东西，最关心的东西叫做BIG IDEA，老板最喜欢问的问题就是这个CASE有没有BIG IDEA，没有，那生意怎么做，费用怎么收。今天我觉得真的不重要，只要用心，只要你用心了，用户在意我拥有这个品牌，而不是向往这个品牌。我们在十几年前，我们在几年前一直关心一件事，广告公司的角色和营销角色就是让用户向往这个品牌，而今天是说我要拥有这个品牌。BIG IDEA只能让消费者和用户向往一个品牌，而现在的做法用心，让用户拥有这个品牌，无非就是这个变化，没有其他的变化。

　　另外一个就是把握节奏，比快人一步还要重要。我们总说快，快是对的，甚至你做的PLAN B就是PLAN A的反面，用户是人，不是机器，用户不是代码，更不是我们说得没有知识的人。恰恰相反，随着社会的前进，大家都会变得有知识，都会去享受生活，所以我们会有节奏。很好的节奏不仅让用户受益，更让用户觉得被尊重，然后拥抱你的品牌。

　　这是最重要的。

　　还有一点，对于传统厂家来讲，我们在做的时候，很多东西会比对手快，我们当年说，所有做家电的企业、做汽车的企业，最喜欢盯着一件事情就是对手在干吗，把自己的眼睛长在对手身上，对手干吗，决定我做什么。

　　今天我们要反过来，这个BIG IDEA是不是把别人的传播的BIG IDEA够大，但是今天不是讲这个，我们在讲是不是真的让用户进来，然后让用户拥抱这个品牌。吸引用户关注品牌的时代，或者向往品牌的时代真的结束了。让用户怎么拥有品牌，同时产生价值，都是我们在座所有人接下来的课题。

　　谢谢大家！