新浪财经讯 “第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼”于2013年12月19日在北京举行。上图为对话：低迷环境中企业的增长途径。

　　以下为论坛实录：

　　曹虎：

　　下面我邀请参加这场对话，低迷环境中企业增长路径的参与对话的三位嘉宾，第一位嘉宾，来自惠而浦中国市场及产品业务总经理张青女士，欢迎！第二位是来自于瑞卡租车的CEO李春田先生。第三位来自德赛西威大客户副总经理宋铁辉先生。

　　今天的题目是比较大的题目，今天这个题目正好接着刚才米尔顿。科特勒先生的演讲，企业增长。开始之前，请几位嘉宾谈一谈，我们谈增长，首先必须明确咱们到底是做什么生意的，然后才能谈怎么增长，请各位按顺序，先从张女士开始，介绍一下从您公司的角度，您是如何界定您到底是做什么生意的？就像比德德鲁克见到企业问的第一句话就是，请问您是干吗的。您是怎么界定您的市场的？

　　张青：

　　我们曹总跑上来就给一个挑战。从我们公司来讲，我的公司的VISION是EVERY HOME， EVERYWHERE，我们会在所有家里面都存在在那，在家里所需要的服务，我们会来提供。

　　曹虎：

　　您这个公司基本上是做洁具生意的？

　　张青：

　　包括，将来有可能扩展到这个方面。但是我们的VISION，是在所有家里，在世界上，在家里所在的地方。

　　曹虎：

　　惠而浦是做家电生意的，但是一说家里，首先想到了洁具。请李总，瑞卡租车。

　　李春田：

　　各位，大家好！瑞卡租车是一家比较年轻的中国做快捷和便利租车的创造者，而瑞卡租车的历史只有两三年时间，现在目前如果从规模上排行第三，在长江以南是最大的租车公司，这个租车公司是最接中国地气模式的制造者，后面会有时间跟大家讲清楚中国的便利租车和租车市场目前的状态。目前瑞卡租车已经挺进了六个城市，跟科特勒先生讲的城市的地理营销非常吻合，我们只做大城市和大城市里面的核心人口的日常需求有关的市场。而这个市场目前非常大，它的潜力已经被挖掘出来了一部分，它的数据是惊人的，所以我们借用两年时间，不到两年时间，我们实现了1000%的增长，而在未来一年，也就是明年，我们将跃进到两三万辆车的规模，成为中国最具有市场潜力的便利租车模式的创造者。

　　谢谢各位。

　　曹虎：

　　李总一看就是做营销出身的，每一句里面都充满了蛊惑性、煽动性。

　　下面请宋总，来自德赛西威。您是做什么生意的？

　　宋铁辉：

　　大家好，我是来自德赛西威，应该说我是来自汽车界的，给汽车生产厂商配套服务的，简单说我们给汽车厂提供一个产品，就是汽车电子产品。按照袁岳先生所讲的，如果我只是提供一个产品，肯定已经停留了好几个时代之前的模式了，所以公司也在做不同的营销模式的分析。我们希望我们公司的定义是成为不仅仅是国内，包括国际的汽车生产厂商的合作伙伴，我们希望能提供一整套的服务方案，使我们的存在和车厂的存在是一种伙伴式的存在，这样才能不断随着业务发展不断存在下去。

　　曹虎：

　　在您的建议当中，我没有听到您对消费者的承诺。

　　宋铁辉：

　　因为我们是属于一个OEM的产品，虽然汽车驾驶用户是我们最终端的用户，但是我们跟汽车驾驶者的终端用户更多的接触是来源于车厂的市场调查和将来的反馈。

　　曹虎：

　　三位都介绍了自己是做什么生意的，尽管大家对自己做生意的定义都是中规中矩。实际上，每个人心里都有真正是做什么生意的人。从宋总来讲，咱们三位做的生意都不一样，但是如果按照刚才袁岳先生讲的，以及之前的定义，不管你是做什么生意的，其实最终都是做服务的生意，最终是要满足最终消费者的需求。三位来自的行业也不一样，行业的竞争格局和增长率是不同的，我想让您谈一谈，在您的公司当中，你是怎么样制定你的增长地图的，在未来三到五年，你的公司业务增长主要在哪里，受什么驱动？

　　宋铁辉：

　　对汽车行业来说，这个行业相对比较特殊。为什么特殊？一个是产业链比较长，从汽车设计、制造、生产包括销售，比较长。这个长有一个好处，相对来说业务链比较稳定。在这个业务链稳定的情况下，前几年看到汽车行业的增长是20%到30%。至于今年，虽然我们有一点点国家的GDP的发展，增长比较慢，但是仍然能够保证在13%、14%的增长。

　　至于公司长远的发展，目前还是说回本土比较具体一点，如果更聚焦我们自己来说，我们肯定希望能够提升自己的一个综合水平，走出过门。因为现在整个汽车行业的发展，从欧洲到美国，到日本、韩国，都已经走出了他们自己汽车发展这样一条自己的道路。对我们中国来说，汽车行业有些专家的定义，经过将近30年的发展，我们只形成了一个生产能力和一个巨大的消费者这样一个市场，而中间环节，从设计到很多的技术方面，很多都是掌握在外资企业当中。所以，我们作为一个民主品牌，一个公司，我们还是希望，刚才袁岳先生讲的第一点的时候，我们之前在公司也是非常赞同自己也有这方面一个考虑，技术销售一定要突破技术方面。

　　曹虎：

　　我帮您总结一下，您未来的增长点来自于两个方面，一方面是通过国际市场。第二个方面，通过技术创新和技术销售创新，来实现更深入的技术价值链。

　　问问李总，您的业务增长主要来自于哪里？

　　李春田：

　　如果说业务增长，瑞卡租车实际上不是一个创造需求的，更多是一个挖掘潜在需求的这样一个增长模式。

　　在中国的超大型城市非常多，而且城市化发展非常快。在这样一个大的环境下，城市里边的基础设施，尤其是交通方面的基础设施是完全不够的，或者跟不上的。每个城市里面的核心需求，尤其是城区和城郊的便利需求的缺口是非常大的。从租车行业来说，在中国也不是太长的时间，但是完全跟国外的需求模式是不一样的。当聚焦到中国需求的模式上的时候，实际上就打开了中国市场的庞大蓬勃的缺口。所以它的市场增长实际上是现成的，只是我们的规模和模式更有效地切入这个市场需求。

　　举一个例子，比如像广州一个城区，像天河这样一个弹丸之地，租车需求量也许是在两千辆车以上的需求量。我随便放进去16个店或者800辆车，到周末就是抢车。这种业务增长模式，当你符合了事物的客观规律，符合了市场的需求的特征之后，它的增长实际上在早期是潜在的力量驱动的。

　　在未来一段时间里面，十年八年以后，这个增长要更加依赖于价值观的共鸣所带来的更多人群的符合，这个增长是第二个阶段的事情。

　　曹虎：

　　我想问一下，现在的租车公司非常多，能够说出来名字的也很多。在这个过程中，你觉得瑞卡租车跟其他公司模式上有哪些差异，或者它解决了其他租车公司没有解决的消费者方面的问题？

　　李春田：

　　您这个问题非常专业，很多人问这个问题。

　　实际上租车跟餐饮差不多，它也是一个多层面的、多维度的市场，租车跟租车是有区别的。在一个新的市场里面，很多人认为租车就是租车，好像都是同行。实际上是不一样的，像川菜馆、湘菜馆、酒楼、大排挡。租车也是要细分的，我们的细分就是聚焦了这个市场里面，按目前数据来看70%左右的人口。什么需求是最刚性的，他的消费是最频繁的，或者人口量，人头数是最多的。以这三个维度聚焦之后，我们发现实际上对于便利租车需求是这个市场上最需要的。

　　便利三个特征，一个特征是真的要快捷，物理特征。另一个特点是没有负担的，无忧的，没有负担的。第三个更为关键，生活价值观的共鸣所带来的群落。也就是说，产品是发出一个频率，市场持有同等频率的人就会共鸣共舞。

　　这样一个定位上的清晰就获得了更多的市场份额，所以我们下一步就是如何想办法能够更快、更多地满足这些人的需求，并且更加贴合他们的需要。

　　曹虎：

　　李总，您以前在外交部做过新闻发言人吗，训练过吗？

　　李春田：

　　我本人一直是这样在做营销。

　　曹虎：

　　我听完之后有一种不太明白，但是很厉害的感觉。对于张女士来说，您处在的行业，我认为是一个竞争后市场，竞争非常激烈。而且也是目前罕有突破性创新的领域，您的增长在哪里？

　　张青：

　　这个情况，虽然是竞争非常激烈的市场。但是对惠而浦来讲，在中国来说。虽然惠而浦是一个百年家电企业，在国外，美国是50%的市场份额，欧洲是20%几，拉美10%几，所以对于中国市场，这个市场增还是减不是特别重要。因为我们不是30%的市场份额，如果30%的市场份额，这个市场跌一跌，对市场影响非常大。我们现在只有4%甚至5%，这是一个巨大的未开拓市场。这是第一。你刚才所说的增长途径从哪里来，首先是一个很大的市场。

　　第二，在中国布局很重要。大家都说经济很低迷或者怎么样，但是要看基本面。中国的经济未来，刚刚科特勒先生也说了，这么多的将来发展性的超大城市会在中国发生，基本面在那里，所以就要在中国布局。作为家电行业，一个巨大的资本投入，你建一个厂，建一个生产线，都是千万级别的投入，所以如何在中国布局，研发中心、制造基地，这是很重要的，这是我们现在正在做的。

　　再其次，很重要的就是每天做什么。你说真的要做什么，很重要。刚才有人提到了渠道，大家以最终的服务商为依赖。但是最终消费者要购买的是产品，那最终的突破在哪里，还是在产品。产品创新是最重要的。我非常同意岳老师刚才说的一点，四个点里面，最重要的是产品。我原来背景是宝洁，真的是做市场营销的。我看这个公司不太懂营销，不做品牌。但是我发现有一点，一百年下来的基因在他们骨髓里面的因子是产品，产品一定要做到最好，要有创新。而产品是在我们公司每天都在谈的。我也可以举例子来说，我们在中国市场做了什么创新。

　　举个例子来讲，洗衣机大家都知道，市场里面一般都是六公斤、七公斤、八公斤，我一进来就被教育，你该考虑怎么九公斤、十公斤了，应该怎么越做越大。我在考虑的是，公司很好，有系统的产品开发力，很有系统，一步、两步、三步、四步。但是怎么结合消费者的洞察力，对中国消费者的理解。

　　我再举深一点的例子，洗衣机在国外也是一个鼻祖，但是中国的洗衣服和欧洲的洗衣服、美国的洗衣服，大家知道什么区别吗？我跑了5个省，20个城市，很多的消费者家，用一句话就是科特勒说的，你去看大家怎么洗的。你如果真的问消费者说，你告诉我下一次用什么洗衣机，你怎么弄干净。衣领弄干净，什么弄干净，讲不出来。那你就去观察，拍很多照片回来。中南西北，跟欧美不一样的是，中国有手洗的习惯。不管你洗衣机多好，衣领要手洗，内衣要手洗。后来我们创造了一个创新的方式，这个洗衣机有一个小的水龙头在，你拧一下就出水洗一些小衣服。

　　第一个看基本面，布好局很重要，研发基础不是一蹴而就的，这是需要几年的。

　　第二，做回根本，产品创新。

　　曹虎：

　　我问一个问题，如果把惠而浦的商标拿掉，放到超市里面，你能可以找到哪个是惠而浦的产品吗？

　　张青：

　　现在还有一点点缺陷，我相信按照我的理念做下去，一定可以达到的。一百年的数据不是白搭的，我们知道什么材质的衣服，什么质量的衣服，扔进去怎么洗。我们在做第六感知的启动，主妇真的不知道怎么洗衣服。40岁左右的主妇，洗衣服水根本不知道。你用惠而浦的洗衣机一键启动，5秒钟就开始洗衣服了，这个就是我惠而浦的洗衣机。

　　曹虎：

　　我们其他的洗衣机厂会很快模仿的。

　　张青：

　　可以模仿，但是一个一百年的品牌长度，你能模仿出来吗。

　　曹虎：

　　也就是说，对顾客的理解，产品的理解和产品形态的变化。张总一看就是宝洁出来的，每一说话，就让我想起郭冬临做洗衣粉的时候的感觉。我是汉高出来的。

　　我有一个问题，马上想到一个问题，假设今天三位在座都是各个公司的CEO，我是董事长，我说明年我们整个的投入经费增加一倍。请你告诉我，这一倍投资经费你打算怎么用，从而保证你达到增长的目标？从瑞卡租车李总开始。

　　李春田：

　　第一，必须是在产品研发上。如果以我的行业来看，这个行业非常重资产，它花的钱，如果是惠而浦一两千万，我们实际上要一二十个亿。

　　第二，大量的投入规模。

　　曹虎：

　　第一是研发，第二是规模。您这个规模指的是网点规模，车队规模？

　　李春田：

　　网点规模和车队规模是一回事，在我们这个行业里面。

　　曹虎：

　　我可以这样理解，您认为未来驱动您最重要的两个方向，一个是规模，一个是研发的提升？

　　李春田：

　　对，而且这个研发对车辆是没法改变的，完全是流程和服务的无形产品的研发。

　　曹虎：

　　宋总，您怎么看，给您增加一倍预算，您怎么用？

　　宋铁辉：

　　如果提升企业规模的话，预算肯定是全盘考虑的，很多部门，很多方面都要重点投入。对我来说一个最重要的地方，还是研发。研发一定要非常重地投入，我只需要说这一点。但是我们这个研发又不能是单纯的单向研发，更重要的是研发式的销售，肯定是一种互动的，一种定位精准的研发，这里肯定涉及到很多对市场的把握，对用户的互动和很多很多的尝试，只有这样才能定位准确，才能真正做到不仅仅是车厂，还有终端用户喜欢的产品。

　　曹虎：

　　您说的是研发，营销和销售不打算投点钱？

　　宋铁辉：

　　我是这样打算的，我相信如果把研发做好了，能够给董事长带来更大的收入，董事长肯定会在销售其他方面给更多的钱。

　　曹虎：

　　我们品牌打造你不打算投点钱？

　　宋铁辉：

　　所以刚才我说了，研发不仅仅是纯粹的研发，研发是研发式的销售，跟客户之间有一种互动，这里面包括一种尝试、推广、市场定位、市场信息的反馈，所以我的说法就是研发式的销售。

　　曹虎：

　　新增长的预算全部投入研发当中。我有一种感觉，您对您现在的产品不是很满意？

　　宋铁辉：

　　我相信所有的用户对现有的产品满意的周期越来越短，可能一开始满意三年，后来两年，现在可能是一年半。

　　曹虎：

　　没错，产品的更新换代周期越来越频繁。

　　张青：

　　取决于你给我什么样的指标了。

　　曹虎：

　　给你最有挑战性的指标。

　　张青：

　　我自己去理解这个指标。我觉得惠而浦现状来讲，如果给我一笔钱，我第一笔肯定放在渠道上面。我可以不夸张地说，产品是非常具有竞争力的，经过几年的路途以后。但是很遗憾，我们的ONLINE是有限的，SCALE一做起来肯定是不一样的。第一笔钱先做渠道，第二笔钱放在品牌上。惠而浦，我不知道有多少人知道这个公司的，能知道家电我已经感谢了，如果能知道百年家电，我已经非常感谢的，如果能知道惠而浦在世界家电的地位，对我来讲，品牌推广是不能再等了。

　　第三步，产品创新很关键。但是对我来说，更急的话，是产品和品牌。如果我还有钱，我要做产品创新，首先是最低成本的，如果还有钱，我要做对品牌的创新。

　　曹虎：

　　我给您一笔钱，您投入的优先级的选择和增长来源有点不太一样。给了钱之后，您说的是才是真话，第一是做渠道，第二个是品牌知名度。

　　张青：

　　刚才你说的是三到五年的概念，你说这笔钱的时候，是2014年的概念。

　　曹虎：

　　好的，时间关系，最后让我们几位企业负责人给我们大家，喜欢营销，做营销的，推荐一本书，请我们每一位给在座各位推荐一本书，你觉得读了这本书会对营销工作，对企业持续增长有帮助。如果要推荐一本的话，你会推荐哪本书？

　　宋铁辉：

　　你这一说推荐书，确实看过很多书，一下子想不过来，曹总问的这个问题比较突然。我就说一个刚刚看过的一本书，美国的一个作者，叫什么名字我记不清了，名字叫做《天生就会跑》。我们几个朋友喜欢跑步，就买了这本书，以为怎么跑步会更健康，会更科学。但是买了这本书之后，它最终传授的是一种思想，最终希望通过组织一个跑步比赛去获得一些赞助，获得一些荣誉。但是实际上最终的结果就是，所有喜欢跑步的人根本不追求名、利和赞助，而是追求一种思想的传播。

　　所以，我是觉得不管做什么事情，肯定最重要的是一种思想、意念和追求。

　　曹虎：

　　宋总推荐一本书，《生来就会跑》。描述了受虐型消费者的典型状态。

　　李春田：

　　在座的营销人可能比较多，我想推荐那本书叫做《战争论》，它可能是一本军事书籍，但是我认为它是世界上最好的市场营销书，是德国人施特克劳茨写的。这本书揭示了很多真谛，市场营销就是此时、此地此景，此时讲的是企业现在处在什么阶段，此地就是现在整个发展的状态和竞争环境，以及此景，所有资源的流动脉络和流通规则。有了这六个字，结合《战争论》里边对于宏观的，研发就是营销的第一步，所有营销的信息整合，这本书里面都能够给大家很多的帮助，所以我很多年一直在推荐这本书。

　　曹虎：

　　OK，书名叫做《战争论》，上中下三册。

　　张青：

　　我推荐的书书名叫《秘密》，作者我忘记了。很薄的一本书，估计翻得快的人，一两天就能翻完。我推荐这本书的原因就是，它讲的意思就是，你要一件事情成功，首先得想这件事。它第一眼吸引住我了，讲他做了一个什么梦，有什么房子，里面有非常美妙的东西，这是他心里面一直想要实现的东西。因为他总在想，结果五年到十年以后，他真的实现了。你心里面先有这么一个要实现的东西，然后如果你真的要去实现他，你自己本人，包括你运用的能力，包括你周围的磁场，我很相信这句话，你的影响力会带动周边的一圈东西，最后这个磁场会让你实现最终要达到的彼岸。

　　曹虎：

　　张总推荐的书叫《秘密》。最后作为主持人，我也想推荐一本书，菲利普。科特勒先生的《营销管理》，这本书是任何严肃的营销人都应该读一读，因为它把营销的理论框架等等进行了系统总结，不保证你百分之百成功，但是会减少错误。正是因为这本书，才有了营销科学。

　　最后推荐一本杂志，这本杂志叫做《新营销杂志》，这是我每个月必看的三本杂志当中的一种，这是真话，不是因为今天会议才说，这是真话，我是必看的，非常新，思想新、观念新、案例新，也建议大家持续关注。

　　最后谢谢各位对话嘉宾，也谢谢在座各位来捧场的听众，感谢大家！