“第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼”于2013年12月19日在北京举行。上图为零点集团董事长袁岳。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼”于2013年12月19日在北京举行。上图为零点集团董事长袁岳。

　　以下为演讲实录：

　　袁岳：非常高兴今天参加我们这个营销活动。事实上在过去几年中间，过去五年来，我参加的营销活动是相对比较少的。五年以前，我参加营销活动相比较，以前我更像是一个营销积极分子，但是在过去五年中间，我有一个很大的转型。这个转型当然是跟我对于营销本身，对于新产业发展的思路，对于经济本身的转型发展的方向的思考联系在一起的。

　　过去大家看到我主要是在零点旗下工作，今天我们的零点依然是一个业内活跃的机构，本人主要是担任董事长，不开董事会的时候，基本没我什么事儿。

　　这几年中间，我重点做了两件事，一件事是在公共服务领域，在推动民间发起的公共服务领域，推动青年的公益服务和公益创业。现在，我们黑苹果青年运动大约有30万年青人在参与，也是中国大学校园里面最为知名的社会服务品牌。

　　另外一方面，我和11位服务业的上市公司老总联合发起了一个服务业创业创新的支持机构，叫做飞马旅，过去有一万家创新创业机构来申报，目前选择了75家，25家获得了天使人的投资，3家获得了毕轮的投资。

　　在这样的中间，最早创业的零点可以理解为一个专业服务行业，现在做的这两个都是跟服务相关，一个是公共服务，一个是商业服务。正因为这样，所以我对服务业的认知有更深的认识。

　　当然，在不同的地方，我讲到服务业的时候，会从不同的角度分享。比如在投资领域，我会特别跟大家分享怎么样来甄别和选择有不同价值的服务企业。在创业过程中，我会跟大家分享如何在创业领域当中创新和创业。今天在营销领域中间，我重点跟大家讲服务营销。

　　服务营销本质当然跟服务业的发展有非常密切的关系。今天我们感受到的所有营销服务的变化是跟服务的发展联系在一起，改变了服务的结构、模式和发展方向。

　　尽管前面两位嘉宾分享的内容，很大程度上都多多少少从前瞻性的角度探索服务会向什么地方去。一定程度上说，今天我们颁发的营销元勋奖，有点像老营销时代的奖。但是在我来看，未来五年、十年，营销元勋不是我们这些人，或者我们大部分人将不再成为主流的营销人士，就像十年以前，我们去看老一代的电子大王是一个道理。

　　营销，如果我们用菲利普-科特勒先生的观点，一期营销不是政府投资、不是经济政策、不是产业本身，首先就是消费者发生的变化。今天我要跟大家讲的三个观点，第一点，消费者变成了什么样。

　　在专业研究机构，我们特别愿意有很多数据告诉大家，消费者发生了什么样的变化。我简明扼要地说四个战略方面的情况，今天的消费者跟以前发生了什么样的变化。

　　第一个转变，购买能力的变化。从去年开始，中国进入人均GDP5000美金的时代，在经济史上有非常重要的意义。人均GDP3000美金意味着我们实物占消费者中低于50%。人均GDP4000美金时代，轿车进入家庭。人均GDP5000美金时代，服务革命。所谓服务革命，就是服务创新和是否有新的服务模式决定了营销的价值和产品价值能不能实现。

　　在历史上的营销服务革命发生的时候，日本是1976年，韩国是1986年。在服务革命发生之后，再也没有新的制造业的品牌。换句话说，我们熟悉的打造传统品牌的模式，在服务革命时代是基本无效的。日本在1976年所产生的今天在世界上有影响力的新品牌全部是服务业的，我们熟悉的品牌全部是服务革命之前的。

　　服务营销是营销的主流。这是第一个，为什么五千美金那么重要，因为他改变了消费者的负担能力。

　　中国两个群体崛起了，一个是相当于美国人购买能力的中产阶级，大约占了总人口的20%，因为就是两三亿多人，相当于美国的总人口。尽管只有20%，美国的中产阶级占全国人口的82%，但是今天实际上中国产生了跟美国中产购买力接近的人群。

　　第二个群体，今年，2014年，第一次中国独生子女人口正式超过50%，以后不管你喜欢不喜欢，独生子女要比多生子女要多，这个人群超过50%之后，它不仅自身的模式是市场的主流模式，而且由于大他们20岁左右的人都可以学他们装嫩，大家都向年轻的消费模式看齐，这就说明市场当中70%左右的人物是以年轻人的消费取向为模式，所以年轻化是非常重要的取向。

　　这样的人群，城市中产阶级的购买力和独生子女有一个天然的购买能力，即便是普通人家的独生子女都可以购买很多东西，这个就是普通家庭的独生子女都可以买房付首付。其中最突出的表现是在电子商务方面和新终端。

　　大家知道今年阿里巴巴[微博]平台上卖了350亿，包括当当、京东统统加起来是450多个亿。相当于去年80%的增长。

　　事实上，今年的电子商务总量也是80%的增长。这种增长，经济低迷，看你哪一段。经济是一个身体，有的部位低迷，有的部位很热。当然有的部位热，有的部位凉，说明这个经济不正常，但不是所有部位都是低迷的。中国的购买力发达，中国的新群体变成有购买能力的经济体，这又是中国在未来一段时间成为世界最大的进口国家，我们会变成进口替代，不是出口替代。

　　第二个重大的转变，单功能化的发展。单功能化是一个服务发展的一个重要基础。人们只能做一件事，做不了两件事和三件事。以80后为例，越来越多只能做工作，不会做饭，不会做家务，甚至工作也不见得做得很好。这就是单功能化的能力，一个人仅仅靠工作购买这个时代其他的服务，跟我们祖辈不一样，我们的祖辈除了不会挣钱，其他什么都能干，那个时候服务业是发展不起来的。不仅自然人如此，法人也如此。一个公司从前台订票，到后台记事，所有的事情都可以外包。将来不可以外包的就是股东会。其他的，所谓职业经理人本质上就是外包的概念。当然我们看一个公司协调或者整合对供应链的管理和服务才形成核心竞争力的本身，不是拥有所有的环节。拥有所有环节的公司竞争力是最低的，成本是最高的。这是第二个重要的发展。

　　第三个发展，消费者和供应商之间的信息对称化模式的改变。

　　在传统的营销包括现在还有的以策划为主的营销服务，实际上是把消费者当傻帽看待的。我们跟厂商一起明谋或者合谋或者阴谋设计一个局把消费者装进去。消费者根本不知道这个事情，不知道根底，不知道来龙去脉，80%相当于傻子。这个时候在快速互联网时代，尤其在无线互联的时候，信息基本上获取了，原因在于消费者获得的很多知识几乎跟厂家相等，甚至超过于厂家。但是厂家跟不上，变成正式产品出来有一个周期，而消费者获得产品的周期低多了，你要调转的周期长多了。所以会出现很奇特的景象，很多消费者跟厂家的知识是平衡的，一部分消费者的知识高于厂家，也有一部分居民的知识低于厂家。当然市场是由信息平衡者领导的。它的改变我们不能基于消费者的理解，我们的营销必须是一个聪明营销，否则是不能成立的。

　　还有一点，如果我们只是支持一个厂家的营销，在市场上就变成不对称了。我们在阿里巴巴平台上看到这个营销，跟我们过去的营销不一样的地方，大量地细分专业化的机构下发展的，阿里巴巴除了一千个网店之外，950万是淘宝，50万是天猫[微博]，同时有将近40万的营销服务和多方面的衍生服务支撑机构，60%服务于商家，40%服务于消费者，这叫对称性商务模式。这是第三个发展。

　　第四个重要的发展，虽然消费者比过去强势很多，但是消费者的懒惰都增加了。所以，消费者不会再像过去那样花很多时间了解每一段关于他所消费的标的物的来龙去脉，他不会了解产品原料是哪的，产品生产过程是如何的，为什么是一个强有力的生产品牌，最后最终服务，消费者转变成为尽管他知道很多，但是他需要了解离他最近的服务者作为他最主要的信赖对象，这个也非常重要。因为过去产品品牌为王的时代正式结束，构成了一个终端服务品牌为王的时代。

　　今天家电打架的时候，有海尔什么事儿吗，有TCL[微博]什么事儿吗，没有，就是终端商的事儿。今天格力之所以相对于其他的厂家还有那么大的发展能力，就是因为它具有独立的开发终端和强有力终端的商家，它掌握了终端服务，在这一点上，最接近消费者的服务，消费者希望它提供整体的解决方案。我们把多次和多段营销体验需求转变成为一次营销体验需求，在这个时代，终端服务商取得关键的作用。

　　我们讲品牌营造化，过去都是产品品牌营造时代主要为终端产品营造的时代。

　　这四个发展，对于今天的营销界意味着什么。

　　我同时对这个有四个非常重要的含义，或者最重要的警示。

　　第一，设计的重要性。日本1976年进入服务革命时代的时候，不是营销界引领了服务革命的到来，是由设计界引领了服务革命时代的到来。日本设计界在1975年推动了一个运动，把所有的商品和所有的东西重新设计一遍。这个运动中间，产生了今天我们熟悉的大部分东西，无印良品，HELLO KITTY等等。

　　但是，我今天讲的设计，实际上一定程度上也没有超越菲利普-科特勒所说的4P的概念，但是这个4P是在过去传统营销的概念。我们很少会把第一个P，产品纳入到我们的营销范围之内。在一个公司里面，产品会在研发中心。在服务方面，会在设计中心。设计中心看不上研发中心的人，设计本身要成为服务，因为在传统公司里面，做产品研发、技术研发、产品设计的人，他自我感觉高人一等，他是最优秀的工程师，他是半个科学家，他是半个艺术家，他是不同于做庸俗生意的营销市场部门的艺术家气质的。所以这是传统方面。他们是相对封闭的。

　　过去在奇瑞一款车推出来，市场都不知道研发中心到底在做什么车，后来一拎出来，市场部就傻了，这个车能卖掉吗。研发中心说会的，它是技术上和噪音最好的，卖不掉，就是你们的责任。我们过去营销都是下半身开始。

　　但是在服务时代，如果你一开始的时候，就不能做到设计是一种服务，你很难真正在后半段真正成功。之所以进入服务时代的原因是产品过剩。

　　服务的本质是链接，人们得到一个物或者得到一个人，得到一个行为之前，人们讲究得到行为的过程、风格、感受、环境和体验。这叫服务。所以服务是指那个链接，服务并不是增加了更多的。一个服务上面，一个物上面有不同的链接，会有人的选择不一样，而不是本质这个物不一样。多少红烧肉，外国的红烧肉，他们排着队去买，而在中国的红烧肉不会排队。因为那家红烧肉的卖法完全不同。这就导致了在实际中间，有一个跟营销、设计、服务密切相关的服务概念的意义。传统的设计，要么是平面设计，在广告中间。要么是工业设计，要么是建筑空间设计，但是他们是隔离的。服务是讲究连贯性的链接，所以服务提出了四个要求。

　　第一，有创意，同时要有调查。第二，有工艺美学，同时要做产品研发。第三，要做产品设计，同时要跟终端渠道一起。第四，不仅要跟终端渠道在一起，要有服务行为的设计。你服务渠道的人的行为和这个产品是密切联系在一起的。同时服务行为是服务部门，或者售后部门开始的，但是今天跟设计在一起的时候，就要考虑在一起，就像HELLO KITTY一样，人像一个猫脸，这是设计不一样的。今天我们在电商店看到的，能够卖出价值的，是比较好的电商店。设计与否，最后决定了能不能产生营销价值。

　　第二，终端打造本质的重要性。我不知道我们有多少现在做营销的，还专门帮人家考虑终端店是怎么设计的。我们这个网店是怎么设计的，网店中间的互动是怎么实现的。因为刚才我说了，终端服务本身，而且这个服务还不止是画一个LOGO，或者VI的设计，而是当人们的行为，如果一个时代产品是过剩的，符号的差异就比较关键了。这个符号不是过去的视觉符号。就像今天到餐厅买菜一样的，服务员是不会给你介绍菜的，因为他们的菜过脑子，我们不过脑子。

　　第三个产品，数字化。今天开会，现场这么多人。走的时候，很多人会换名片。但是再走的时候，我们在座的一些人再联系成本是非常高的。如果我们把每个人通过摇一摇的方法，按一按的方法，在一个圈里面，即使出去了，还可以进行交流，交流的成本是非常低的。这个就是数据库的作用，数据库的作用成本是非常低的。电子商务不管怎么出差，成本是非常低的，只要留下就可以追踪你。

　　所以，将来的营销，谁有能力把消费者以及消费者的行为数字化，能够进行后期的数字跟踪，决定了你投入产出比的差异。

　　第四个，新营销人才的培育。

　　今天我们做这个发展，中国营销服务业的发展最大的宿命，所有人都想要好的服务，大部分人不想要好的服务。服务发展最大的制约是找不到这个人，没有人想到能干这个事儿，没有人愿意干这个事儿，没有人真的花那么多精力琢磨这个事儿。所以这中间产生了一个巨大的差异。

　　因此，服务营销的成败与否不完全取决于我们的框架，你说了半天还是没有这个人。所以，当服务变成营销的关键，或者是在营销变成服务中间一个组成部分的时候，这一点非常重要。将来的营销越来越不是好像我们两个策划人在那块，越来越不是那样的，像雷军[微博]是融投资和企业营销于一身的，并不是简单的看到汽车之家，也是一个非常好的运动网站，把自己变成一个强大的营销话语权的网站之后，然后能够去对产品的销售，对汽车的销售起强大作用的一个模式。

　　这些模式使得我们过去的营销人才很大程度上会面临着边缘化的形式。

　　所以，将来的营销人才，握有很重要的预期，他将是IT技术含量较高的，创新性含量较高的，同时实操含量较高的，和营销方面的组合。在这个方面来说，营销更多融入到服务流程中间去。

　　我自己有这样的危机感，或者在零点当中每2至5年有一个危机感，我会比我的同行快两到三年的转型。做营销方面的经验，你在一百年至少有20个周期，而在今天当面临网络时代和无线网络时代的时候，IT转变了。大家知道IT的周期是18个月，而无线互联的周期是8个月，这就说明打造百年的难度说明你要超越的周期更多了，而且我们很容易被中间任何一个周期落下。就像我们中间很多人是属于上上个周期的，有些人属于上个周期的，有些人在目前的周期中苦苦挣扎，有些人在下一个周期当中。所有的营销者都要有危机感，营销的思想若不能走在企业的前面，营销将没有被大家采购的价值。

　　谢谢！