“第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼”于2013年12月19日在北京举行。上图为青岛啤酒董事长孙明波。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “第十届中国营销领袖年会暨第九届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼”于2013年12月19日在北京举行。上图为青岛啤酒[微博]董事长孙明波。

　　以下为演讲实录：

　　孙明波：非常感谢今天有这个机会，能和大家分享一下青岛啤酒的有关营销方面的事情，也希望大家能多提宝贵意见。青岛啤酒是艾老讲的，中国的民族品牌，希望大家一起帮助我们把民族品牌做好。

　　我是第二次参加新营销的活动。每次参加都有比较深的感受。一个感受就是新营销的名字没有起错，确实是新。所谓的新，我觉得应该说是跳出了传统思维模式，观念新、方法新，也是新人辈出。祝愿新营销越办越好，越来越新。

　　青岛啤酒大家都知道，我们比两位前辈稍微老一点，110年了。这个110年的品牌经历了哪些的发展路径和挫折，然后取得哪些成果。

　　我把青岛啤酒的发展用四个维度来概括，品牌的力量的四个维度，品牌长度、深度、重量和宽度。

　　从品牌长度来看，到现在为止110年，我们是1903年建立的，当时也是中国第一家啤酒企业。1903年建立以后没有比较大的发展，当时建立的是2000吨。1993年，青岛啤酒是第一批试点单位，分别在香港和上海A股上市交易。

　　上市交易之后，我们得到了当时艾老的大力支持，经济日报的大力支持。当时青岛啤酒面临着一个怎么发展的问题。我们上市的时候只有33万升。青岛啤酒未来怎么发展？一个是青岛啤酒本地生产，全世界营销。另一种观点，青岛啤酒要在所有消费者聚集的地方生产，定产定销。第一种观点像依云矿泉水一样，只在产地生产，然后全世界去销售。第二种观点，群体聚集区，因为啤酒的新鲜度和运营成本比较高，所以我们讨论以后，形成了大名牌发展战略。

　　所谓大名牌发展战略，青岛啤酒当时相对于国际巨头是非常小的。但是青岛啤酒品牌影响力已经是全世界很多地方知名了。青岛啤酒帆比较大，但是船非常小。所以下一步的目的，帆和船先匹配，然后帆和船共同发展，共同做大。

　　之后就产生了所谓的大名牌发展战略。研讨会的结论，要做大船。只靠青岛生产，全世界销售是做不成的，必须走地产地销的道路。之后开始了大面积的收购兼并，我们收购兼并了，有一年的收购，都是10个以上的，一年收购10个以上的企业。最快的一年，收购了16家企业。

　　通过大规模的扩张以后，到了2000年的时候，我们感觉到一些外界评论消化不良了，后来我们专心整合。专心整合到2007年的时候，我们整合聚集了一些实力，回归了正常。这叫做双轮驱动，扩张与整合并举。

　　我们现在的目标，2014年，要实现一千万吨。

　　青岛具有110年历史，有一个传统。我说的也是青岛啤酒的祖训，好人酿好酒。青岛啤酒之所以能够发展起来，根本就是做好酒，把做好酒这个观点深入到青岛啤酒每一个员工的血液当中。

　　110年，我们只有一个目标，只为酿造好啤酒。因为啤酒这件看起来简单的产品，其实是一个非常复杂的产品。啤酒是一个科学加艺术的结合。啤酒不能像家电、电视机、电冰箱那样靠检测就能检测出好与坏。出厂，各项指标都合格，都很好，达到国际标准，但是一样，不好喝。

　　所以，到目前为止，啤酒靠检测只能发现它的一半质量水平。啤酒更多的是靠艺术，所以酿酒师，比如有工程师，酿酒师就是把科学加艺术结合起来，才能生产出消费者喜好的啤酒。

　　啤酒是有灵性的，它是有灵魂的。如果我们在制作过程当中用心对待它，认真做好每一个环节，不断调整整个生产的流程，用我们的真心对待每一个生产工艺，做出来的啤酒就会产生独特的风味，就会产生诱人的风味，就会产生你想象不到的风味，所以我们说啤酒是有灵魂的。

　　当然，我们110年只为了做好啤酒，也赢得了海内外的赞誉。特别是目前在微博上有很多我们的粉丝，当他们到国外看到青岛啤酒的时候，都发出了他们内心的一些感叹。

　　另外品牌的重量，也是连续获得中国啤酒第一品牌。今年，啤酒品牌的价值达到806亿。同时，我们的规模已成为全球第六大啤酒公司，去年的产销量是790万千升，占全球市场份额的4%。

　　在品牌的带动下，各项经济指标高速发展。销量、收入和利润都在两位数以上增长。我们的收入和利润保持了中国啤酒行业的第一位。

　　同时在资本市场上，我们在香港市场和上海股票市场表现也被投资者追捧，特别是今年，青岛啤酒在香港H股上市20周年，8月份，香港联交所搞了一个20周年H股上市纪念活动。当时青岛啤酒根据媒体报道，青岛啤酒上市20年，股票增长19倍，超过了IBM[微博]和微软[微博]，成为全球价值投资的典范。

　　我们现在已经建立起全国约30家的销售单位，网络遍及全国各个大中城市。全球销售是青岛啤酒的一个亮点，我们是中国向世界出口啤酒的第一家，现在已经向全国80多个国家和地区，有我们青岛啤酒的产品，而且很多地区畅销。

　　大家知道，青岛啤酒出口是自50年代开始，在1972年，中美建交之后，也是第一次进入美国市场。所以，美国市场现在仍然是我们第一大市场。

　　青岛啤酒出口，出口策略并不是出口量有多大，出口的目的是为了打造青岛啤酒的品牌。在美国市场也好，在欧洲市场也好，在其他市场也好，大家会发现，青岛啤酒的价值是最高的。我们都懂低价格、低成本，靠大量销售这种销售模式，我们也不追求在国外市场销多少啤酒，我们追求的是国际市场上树立起形象。也就是说，我们的国际销售是为了打造青岛啤酒的品牌形象，掌握三高原理。

　　第一个，高品质。我们以高品质作为支撑。所谓的高品质就是我们不做和当地国家主流市场雷同的产品。所以，青岛啤酒的产品在当地国家就有差异化。我也经常去各个国家拜访经销商和消费者，令我比较吃惊，或者现在比较有自信的一点，全球的消费者异口同声地说，青岛啤酒口味确实好。我明白他说的口味确实好是什么原因，就是因为和他喝的啤酒口味不一样。做好我们青岛啤酒特色还有一块，青岛啤酒立足于海外市场长期发展的一个重要支撑。

　　在此支撑下，第二个策略就是高价格。一定要高于当地啤酒的主流市场所有品牌的价格。我们要和全世界著名啤酒价格持平，乃至于有些地方还要高。所以，青岛啤酒可以说是全世界在出口市场上价格最高的啤酒之一吧。为什么要高价格，我们高价格的目的，因为我们有品质的支撑，我们有底气。第二，高价格的目的是让全世界的消费者知道青岛啤酒是高品质的，青岛啤酒的形象不是地摊货，青岛啤酒作为中国产品，但是我们的形象一定是国际化的，一定是精心制作的，一定是有底蕴的。所以第二点，我们是通过高价树立我们的形象。

　　第三点，高可见度。所谓高可见度，在全世界著名的地方，全世界比较有影响力的地方，青岛啤酒一定要成为抢眼产品。所以，我们很高兴看到很多国内的同胞包括政府领导回来以后，都会说在什么地方又看到青岛啤酒。这对我们品牌传播也是一个重要途径。

　　青岛啤酒的出口始终坚持这三个原则。

　　品牌组合。青岛啤酒的品牌组合基本上走了全覆盖的道路，高中低，所有市场都要覆盖。但是，为了隔离对主品牌，对青岛啤酒品牌的稀释，我们还是采用了第二品牌作为中低端市场。

　　青岛啤酒定位是用我们的激情酿造出消费者喜欢的啤酒，为生活创造快乐。这就是青岛啤酒的定位，有这么几层意思。第一，我们是一个专业的啤酒公司，只做啤酒。所谓只做啤酒，我们认为啤酒行业有发展前景，无论是国内还是国外。第二，啤酒行业要做好，要做成全世界一流的，要做成全世界最好的啤酒，需要我们集中所有的力量，所谓的精力，所谓我们的定位要做全球最好的酿酒师，聚焦还是在做好品质。然而，我们并不是一家纯粹为啤酒而啤酒的公司，我们更重要的是一家快乐的创造公司，我们通过啤酒，最终为全球老百姓的生活创造快乐。所以，我们最终目的是创造快乐，也可以说，青岛啤酒是一个通过啤酒创造快乐的公司，青岛啤酒是一个快乐的创造公司。

　　这两个消费者到各地旅行，看到青岛啤酒之后，通过一些图片发到微博上或者微信上，我们搜集了一些。这个穿红衣服的人是在国道上，国道上没有写出来，下面的文字是，1903，他就想起了青岛啤酒始建于1903，所以他就搞了一张纸在路标上拍照留念。

　　当然在全世界对青岛啤酒的关注也是非常多的，时间关系不一一展示了。

　　大家知道110年的品牌，我们在2000年之前就觉得品牌越老越好。很多人都说青岛啤酒，这是我爸的啤酒。为什么这么说呢？啤酒的消费人群是18岁到40岁之间是主流消费群体。青岛啤酒当年最忠诚的消费者，随着时间的流逝逐渐岁数大了，结果面临着一批一批新的年轻消费群体。当然这部分年轻的消费群体所代表的观点，所代表的价值取向，他们所追求的和他们爸爸所追求的不一样，我们现在面临着80后、90后，将来面临着00后，甚至10后。每个人都有每一代人的价值口碑和趋势，所以要保证我们永远不落后于时代和潮流，那就提出了青岛啤酒的品牌必须是永远引领或者符合当代的主流价值观。

　　在此思路的基础上，我们倡导了青岛啤酒品牌年轻化。品牌年轻化，就是把过去的品牌定位，过去的品牌主张要颠覆掉，要使之能够代表时代的潮流，要追求时尚。所以，我们在2003年的时候，搞了一个仪式，这个仪式，2013年，就是品牌青年啤酒100年。在这100年的仪式上，搞了一个品牌归零，青岛啤酒2003年重新诞生，现在是零岁。我们要在新的时代重新诞生。以此为契机，我们开展了一系列品牌年轻化的活动。

　　但是，品牌年龄化不是一句简单的口号或者我们一些广告营销就能做得了的，我们在实践当中感到，要想品牌年轻化，首先必须组织年轻化，没有年轻化的组织，没有年轻化的人才，没有年轻化的机制，我们走不出老化的泥潭。所以我们通过品牌年轻化，反过来带动了青岛啤酒组织的年轻化，带动了青岛啤酒人才的年轻化、思路的年轻乃至于机制的年轻化。我们通过品牌年轻化的变革，使我们青岛啤酒组织更加年轻，人的思维模式更加年轻，乃至于机制、创新精神得到了激发。所以说，青岛啤酒的活力也得到了迸发。

　　青岛啤酒未来就是一个目标，两个基点，三个支撑。我们的一个目标，我们要成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。这是我们将来要成为一个国际化大公司，这是毫无疑问的。但是我们的国际化大公司区别于其他的国际化大公司，我们是以品牌全球影响力作为衡量指标的国际化大公司，并不是说你在国外销多少啤酒，你在国外投了多少资，不是靠投资驱动，我们是靠品牌驱动的。这是我们一直在努力，我们青岛啤酒的品牌要建设成为全世界最优秀的啤酒品牌。

　　两个基点，一个是品牌驱动的发展，一个是基地市场的巩固与开拓。品牌驱动发展，我们在全世界的发展不是靠投资驱动，不是靠低成本驱动，不是靠其他驱动，我们的驱动靠品牌，先有品牌，再有工厂，这是我们的品牌发展思路。另外一个思路，基地市场建设。在任何一个地方，体现品牌的影响力。任何一个地方的发展，我们必须要打造基地市场。所谓基地市场，市场占有率要达到50%以上。达到50%以上，就形成我们品牌的主导影响力。这是两个基点。

　　三个支撑。一个是建设具有狼性精神的营销团队。有三个标准，一个标准是目标，第二个标准是进攻，第三目标是追责。我们狼性完成的目标，就是要比其他啤酒多完成2个百分点，这个就是目标。所谓进攻就是主动出击，而不是别人进攻了，你被动应付，别人抢了你的市场，抢了你的店，别人做营销，你被动做应付。我们要主动抢变，主动了解我们对手有哪些弱点，发起我们的进攻。第三个就是追责，在市场上打败仗的经理人，就要下课，这就叫追责。市场不相信眼泪，这个就是我们狼性团队的三个标准。

　　第二个，要建立国际一流的制造团队，四个标准。第一，要制造出国际一流的产品，青岛啤酒要做世界一流，首先我们的产品要成为世界一流的产品。我们现在60多家工厂，有些工厂已经达到了出厂指标，有些已经达到国际一流，还有一些工厂要进行改革。第二个，要有国际一流的管理能力。我们要向国际一流的啤酒企业对标，找差距，然后采取措施。第三，国际一流的能效指标。能效指标体现的就是各项效率指标，不单单是每个企业的效率提高，更重要的是系统效率的提升，要达到国际一流水平。第四个标准，国际一流的员工满意度，我们制造企业宗旨是好人酿好酒，所以员工在企业工作一定要有激情，员工跟企业的关系一定要非常融洽，这个通过一系列的工作来实现。

　　第三个，要打造行业一流的职能团队。行业一流的职能团队，在啤酒行业一流就可以了。我们要求行业一流就是在行业做得数一数二。

　　其实我们是三个团队实现两个基点，最后实现青岛啤酒的未来。

　　当然，我们这些都是有这些指标进行支撑的。我们的战略定位还是要做中国啤酒行业的领导者，所谓领导者不是喊喊就算了，我们是从四个维度定义中国啤酒行业领导者的地位。这四个维度分别是盈利能力，销售能力，品牌能力和价值运营能力。每半年要进行这四个维度的评估。

　　我们之前分享了品牌重量、长度、深度和宽度。最重要是希望大家帮助青岛啤酒的发展更健康，为我们早日实现把中国民族品牌在全世界叫得更响多提宝贵意见，谢谢大家！