周鸿祎：超出用户预期的互联网应用才叫体验
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“2013中国企业领袖年会”于12月7日-8日在北京举行。上图为奇虎360公司董事长兼CEO周鸿祎。（图片来源：新浪财经 梁斌 摄）
新浪财经讯 “2013(第十二届)中国企业领袖年会”于2013年12月7日-9日在北京举行。奇虎360公司董事长周鸿祎先生在本次会议中做ted主题演讲，周鸿祎谈到在互联网时代，可能这个体验会变得非常重要。什么叫体验呢？我也是试图去总结一下，也就是说你给用户提供一个正常的功能，或者给用户创造了正常的价值，这不叫体验，只有超出用户的预期，达到极致才叫体验。
以下为周鸿祎发言实录：
主持人：谢谢，下面我们邀请到一位特别重量级的嘉宾周鸿祎先生，他身体不太舒服，但是他还答应我们前来，大家感谢！
周鸿祎：这几天重感冒，所以今天我就讲不了那么长时间，一直咳嗽，把我自己的观点跟大家简单的分享一下。给我的主题，我看了一下，大概在今年以来有很多传统企业家，或者传统行业的企业家都在跟我交流一个问题，大家都有一个互联网的焦虑，大家就感觉互联网到底是怎么回事？它首先看起来像是一个价值的创造者，但是，实际上互联网又成为一个价值的毁灭者。在很多行业，互联网颠覆了很多传统的商业模式。大家都在问一个问题说，如何转型互联网？或者说如何拥抱互联网？那么，一提起移动互联网，很多人有这样一个误区，很多人会说，我在互联网上打广告了，我把互联网看成一个媒体平台，或者还有人说，我已经在互联网上开网店了，我也在互联网上卖东西了，这都是企业利用互联网，但是不是真正把企业转向互联网的一个道。也有的企业说，我们也在用云计算、大数据这些技术，其实互联网为代表的技术都是公开的，而且可能是免费，或者是开源，所以用互联网的技术并不等于你的企业就互联网化了。
通过我自己的总结分享几个关键词跟各位，如果各位希望拥抱互联网，我觉得可能从企业家的角度，可能你首先需要经历一个我认为思想上对互联网的重新认识，因为对不太了解互联网的人来讲，会觉得互联网有很多东西是反传统的。第一个关键词，在互联网建立商业模式的时候首先考虑的应该是要用户至上。其实在传统的经济里面，我们一般的企业是没有用户这个概念的，我们的概念是客户，谁买了我们的东西，谁向我们付钱，谁就是我们的客户。然后，我们经常也在传统里讲，客户是上帝，要全心全意为客户服务，总而言之就是谁给我们付钱，我们就给谁提供好的服务。但是，实际上在互联网上，你今天看到所有成功的商业模式都不仅仅是在考虑只有一个客户，而更多的都是在考虑用户，用户怎么定义呢？用户是使用你的产品或者是服务的人，但是他们未必向你付费，他们也未必是买你的产品的人，他可能是了在用你一些，甚至你认为不重要的一些免费的服务，或者一些边缘的产品。因为在互联网上，我觉得所有的成功的商业模式，要么你有足够多的用户，要么你可以做免费的模式。
所以，在互联网上我觉得要想成功一个成功的互联网企业，拥有海量的用户群可能是一个非常基础的考虑。所以，我们很多传统企业在撰写互联网的时候，我的建议是不能只简单的考虑到说我是到互联网上卖东西了，我还是把原来跟客户打交道这套方法搬到互联网上，你可能首先要考虑我到互联网上我首先考虑的不是卖东西，我首先考虑的是我如何能给用户提供一些有价值的服务，哪怕是免费的服务，哪怕是一些不一定那么昂贵，但是对用户很有意义的这种产品。我怎么样让更多的人通过使用我的服务和产品变成我的用户。我前两天看到有一个人在网上讲一个观点，就是以后没有粉丝的品牌将无法立足，其实这个观点我非常认同。也就是在互联网上，如果你跟用户之间，你跟客户之间永远是一个买卖的关系，永远是一个交易的关系，客户只是付了钱买你的服务，客户也觉得这就是一个交易。那么，我觉得你很难跟客户建立真正的联系。
我举个不恰当的例子，在很多场合我就像《皇帝的新装》里的那个男孩一样，我说微信颠覆了运营商，他们刚开始都不太认可，他们觉得你再怎么用微信，不还得每个月到移动营业厅向我交钱吗？但是，我进在互联网时代，如果用户跟你的关系仅仅是每个月买一次套餐，你根本不了解客户每天在干什么，你也不知道他们的反馈，客户跟你也没有互动，这种用户关系在互联网时代可能会越来越有价值。也就是今天可能微信是横在运营商和用户之间的一条路，包括产生了免费短信，免费发照片这样的好的体验，我觉得这才是对运营商沉重的打击。所以，从收入来看，可能只是收入降低了5%，或者10%，但是用互联网的思想来看，你丢掉了很多客户，你可能没有损失很多客户，但是你丧失了很多用户，哪怕这些用户是免费的，但是这些用户将会变成另外一个商业模式的价值。
所以，在09年我当时做免费杀毒的时候，当时也有很多我的同事不太理解，我记得09年的时候我请他们看一部电影叫《建国大业》，在《建国大业》里面有一个片断，就是我军撤出沿岸的时候很多人不理解，然后毛主席就说，地在人失，人利皆失，我觉得这个蛮揭示互联网的规则，重要的是你有没有用户，如果你有用户，丢掉了收入，随时可以做回来，如果你为了业务，丢掉了你的用户群，你整个商业的基础将不复存在。所以，我也建议很多想转型互联网的传统企业家，可能在传统世界里面，生意模型很多是简单的，你有一个产品，你有一个东西，你就需要卖出去，然后只有用户，只有客户和商家之间的关系。但是，互联网怎么变成一个多元的关系，除了为你付钱的客户还有用户，而且所有的成功的互联网公司都证明，如果想要创造商业价值，首先要给用户创造用户价值。所有的商业价值都是建立在用户价值之上。所以，在我们过去很多人的字典里可能只有客户这个概念，我希望大家好好想一想，在互联网用户至上真的不是一句口号，也不是一个写在墙上的标语，它应该是成为你去建立互联网商业模式第一个要考虑的因素。
第二个关键词，其实我想谈的是体验为王。也就是说，如何去赢得用户的认可，我认为这个里面最重要的实际上是如何去创造好的用户体验。那么，在今天的互联网，信息广泛的交流带来两个问题，一个是消费者已经慢慢由过去信息不对称的状态，变成消费者会越来越多的对产品有更多的交流和了解。过去在传统的商业里面，实话讲我们更多是在设计卖点，我们在制造功能，然后我们通过广告的方式把大单向灌输给消费者，一旦把这个产品卖给消费者之后，我的商业活动基本上结束了。这时候我们希望消费者再也不要来找我了。但是，实际上今天的互联网你提供的任何产品和服务，最重要的已经不是你忽悠消费者的这些卖点，最重要的是当你把东西无论是卖给消费者，还是免费的产品消费者拿去用了以后，在消费者开始使用你的产品的时候，体验之旅才刚刚开始。我们可以花很多钱，打很多广告，灌输很多内容，但是各位想一想，你有什么方法通过一种广告让已经使用你产品的消费者觉得这个东西很好，没有任何广告能起到这个作用，只能通过你产品自身创造的体验。所以，体验在互联网会变得特别重要。
过去我们经常说广告、促销、甚至渠道的这种码货，甚至渠道的分发能力变得很重要，那是因为信息不对称。但是，今天消费者只有真正的从你的产品里感受到你给他创造的这种价值，他才可能跟别人讲，才可能形成对你口碑的形成。所以，在互联网时代，可能这个体验会变得非常重要。什么叫体验呢？我也是试图去总结一下，也就是说你给用户提供一个正常的功能，或者给用户创造了正常的价值，这不叫体验，只有超出用户的预期，达到极致才叫体验。所以，为什么说我举个例子，大家都知道海底捞火锅也在很多场合被作为体验的例子，他是提供了你吃饭的时候在别的饭馆很基础，甚至很廉价的一个服务，比如给你买西瓜这样的服务。所以，体验有的时候并不一定是去做昂贵的服务，体验往往从消费者出发，让消费者感觉到你能超出他的预期，只有超出消费者的预期，我觉得才能够让消费者对你产生商业之外的一种感情上的认同。
这些天大家都在谈“粉丝经济”，其实用户用你的东西，并不见得就成为你的粉丝，只有用户用你的产品，他能感受到和别人产品超出预期，或者达到极致的这种感情上的认同，他才可能成为你的粉丝用户。关于体验，举个例子，凡是消费者不能感知到的东西就不叫体验，我们很多人利用互联网的时候还是用传统的观点，曾经有一个运营商曾经推广一款手机的时候举的例子叫绿色、环保、无辐射，但是效果并不成功。为什么呢？因为到底一个手机有没有辐射，我作为消费者无法判断，所以作为传统的广告模式这种方法可行，但是在互联网上很难形成真正的口碑。后来这家运营商又改了一个说法，说我的手机加密，防窃听，这个同样是一个卖点，因为对绝大多数人来说，更是感同身受，怎么会有人窃听我呢，有人窃听我也无所谓，没准还感到自己很荣幸呢，所以这个也没有形成什么卖点，没有形成什么真正的体验。但是，当这家运营商签约了iPhone之后，你会发现你身边有无数139的高端用户给你发短信，我换成186的收集了，其实你一看这个手机就知道，他们肯定是因为换了iPhone，所以他们就换了运营商。所以，你会发现当你真正给用户提供一个超出他预期的这种可感知的这种体验的时候，消费者会形成一个口碑，这样才能够真正的在互联网上形成一个影响。
第三个关键词，其实我想讲的实际上是免费。因为互联网对很多传统商业模式的颠覆很多是依赖免费而做的。那么，在传统世界里，真正的免费几乎是不可能的。但是，只有在互联网，通过免费，不仅可能，而且它可能会建立这种基于免费的成熟的商业模式。因为在现实世界里面，你每多给用户提供一个产品，你的成本就在增加，所以你不可能长期无止境的提供免费的服务，在现实生活中，免费更多的实际上是一种促销的手段，有的时候甚至是一种比如说经验式的手段，比如有的人在小区里免费卖昂贵的药，有人说这是不是骗人。但是，互联网上很多人就觉得免费为什么在互联网上这么流行，这是赔本赚吆喝，最后为什么还能赚钱？其实道理很简单，在互联网的数字世界里边，你所有提供的服务，比如无论是做一个APP，还是做一个软件，或者开发一个网站，很有可能它的成本基本上是固定的。那么，里使用的用户越多，你摊到每个用户的成本就越低。比如你花一千万做了一个软件，如果有一千万每个人的成本是一块钱，如果有一亿人用，每个人的成本是一毛钱，但是真的有一亿人用的时候，你发现你可以很容易的通过互联网的商业模式，你通过互联网给他们做广告，你每个人做广告的收入只要超过一毛钱的成本，你的这个模式就是成立的。所以，互联网免费的商业模式大行其道。
所以，对很多传统的企业家我也有一个建议，核心的产品也许你很难把它做到免费，但是当你转型互联网的时候，你不妨考虑做一个免费的虚拟的数字化的服务或者产品，然后免费的提供给你的用户，通过免费的产品他可以帮助你最快的获取最大量的用户，在有大量用户的基础之上再考虑建立你的用户体验和你的商业模式。甚至现在在今天实际上手机免费有没有可能呢？比如说已经出现了一些苗头，比如说你签约了运营商的一个套餐，它也就可以给你送手机，实际上它已经通过服务，每个月话费的服务费来补贴手机的成本。那么，在未来随着各种智能硬件，或者可穿戴硬件的流行，我有一个寓言，硬件免费的时代很快就会来到，只不过硬件免费很有可能向成本来销售。换句话说过去我们卖电视，过去你卖电视可以赚钱，电视同行竞争的再激烈，大家还有底线，因为都需要有微薄的利润，但是跟互联网竞争，他们基本上电视价格是按成本价格销售，再往后，你把电视卖出去能赚钱的模式我觉得可能就不存在了。
为什么？因为电视卖出去，用户体验刚刚开始，电视不再是一个商品，电视会成为你获取用户的一个手段，电视会成为你和用户之间的一个桥梁，你通过这个桥梁要不断给用户提供很多新的服务。比如提供各种大片，提供各种美剧，提供各种影视的服务。你发现这样一种免费的冲击对很多传统做电视的企业来说就意味着最大的颠覆，因为他们原来只知道找客户，卖电视，卖电视能赚钱。如果这些企业不能转型，不能把自己从一个只是卖硬件的公司转型成我不仅要能够分发，我还能够把体验做好，最后还能够给用户提供服务的公司，可能三五年内，中国很多原来卖硬件的产业我觉得可能会被互联网所颠覆。所以，免费它是互联网里最重要的一个理念，很多人一直不太理解互联网这些公司又免费，为什么又能够赚钱？所以，回过头来讲，如果你把别人赚钱的东西免费了，你就要延长你的价值链，在新的价值链上获得收入，而这种新的价值链更多的时候你可以把它看成一种网络服务。所以，未来对很多传统企业来说，可能免费的模式也意味着你不仅要能够有制造和分销硬件的能力，可能也要考虑如何提供互联网化的服务的能力。
前面讲的几个关键词我简单的回顾一下，我觉得这可能是我在互联网领域干了差不多有小二十年的一个总结。就是在互联网领域首先进来要考虑是用户，而不是掏钱买你东西的人，你要考虑把那些有可能使用某一个服务的人变成你忠诚的用户，用户基础是你构建互联网商业模式的关键。第二个是体验至上，就是如何在你的产品中真正的创造一些超级用户预期的这种感受，让用户能产生对你超出商业交易之外的一种情感的认同，我觉得这个是非常关键的。第三个就希望大家可以利用，也可以要学会理解，就是互联网上免费会是一种非常有杀伤力的商业模式。事实上我也在很多场合讲多，很多人转型互联网最重要的最后不是说他最后转不过来，最重要他发现互联网上免费的这种商业模式像葵花宝典，欲练此功，必先子宫。很多人发现进入互联网不是跟别人竞争，是自己在左手打右手，自己一方面建立自己新的商业模式，消灭自己传统的优势，很多人因此而犹豫。
最后讲一个关键词，颠覆式创新和微创新，我觉得这是互联网公司经常用的一个方法。其实前面都讲了，落后的颠覆式创新今天在互联网越来越少的是大的在技术革命上根本的创新，而更多的是变成两种颠覆，一种我们称为叫用户体验的颠覆，一种称为叫商业模式的颠覆。商业模式的电费，我讲过了，就是你把原来一个很贵的东西变得很便宜，或者你把原来一个收费的东西变成免费，这就是商业模式的颠覆。那么，用户体验的颠覆，其实说的也很简单，用户体验就是你把原来很复杂的东西变得很简单，那么简单到极致它也会产生颠覆的应翁。所以，某种程度来说，当你在被新的互联网企业所颠覆的时候，大概他们所常做的两种方法，要么就是把东西变得免费，要么把原来很多用户的使用体验变得极其简单。所以，我也给很多传统企业家一个建议，就是当你转型互联网的时候，不妨从用户体验的角度出发，做一个微创新，所谓微创新就是不见得说你一定要去，我是非常反对大家做一个平台化的互联网战略，搞得很宏观，搞得很宏大，因为消费者不会买你的战略，消费者也不会买你的平台，消费者永远是最自私的，消费者永远是问你一个问题说，你给我创造了什么价值，你给了我什么感受。所以，从消费者的角度来看，消费者对你企业的认知是非常感性的。那么，怎么从你的产品角度，从消费者的角度能够寻找一些细微的点，能够去进行这种改造。
我举个例子，前两天我跟一个大的汽车的公司交流，他们说我们要转型互联网，我说转型互联网对一个汽车来讲可能意味着你不可能一夜之间变成特斯拉，你不可能一夜之间变成一个互联网企业，能不能从先做一点小事开始，比如在你的车里头增加一个WIFI，让所有在车里面都有一个免费高速上涨的WIFI可以用，也可能这一点就能给你的消费者带来好的体验，从而让他们对你的产品能够建立一个认知。所以，我觉得很多传统企业家来讲，其实互联网并不意味着那么可怕，或者那么神秘，其实有的时候你从消费者角度出发，寻找一个突破点，能够让消费者在这些突破点能够感受到你的用心，能够感受到你给他们创造的比较极致的超出预期的价值，我觉得这是很多企业在互联网上的颠覆。我在网上也发布了很多颠覆创新和微创新的文章，希望大家看一看。事实上只要你持续不断的从细微之处，不断的从用户体验的角度能够做持续的微创新，坚持到一定时间，你发现你也是有机会能够把它变成一个颠覆的创新。
所以，互联网在未来的几年我觉得会席卷很多行业，我自己认为可能互联网的规则没有大家想的那么复杂，一旦你习惯和了解了互联网这是一个基本的游戏规则，我也希望各位在拥抱互联网的过程中更多的不是给它颠覆，而是能够把互联网变成你手里的武器，使得你面对同行竞争的时候可以实现弯道超车，谢谢大家！