图为新东方教育集团执行总裁陈向东。新浪财经 魏钦涛 摄。

　　新浪财经讯 第二届“2013中国品牌领袖峰会”11月23日在北京举行。上图为新东方教育集团执行总裁陈向东。

　　以下为陈向东发言部分实录：

　　陈向东：大家好，我是新东方的陈向东，新东方是93年在中关村创办，今年刚好是新东方的二十周年，11月16号的时候，我们在人民大会堂举办了新东方的二十周年庆典。从一个二三十人的培训班到今天每年培训学生大概是300万人次，有3万多名教职员工的教育集团，目前从市值来讲，我们是世界第一大教育上市公司，新东方的发展很大程度上依赖于三个要素，一个是中国的改革开放背景，一个是中国家庭和学生对于学习的重视，当然第三个就是一起关注新东方的人，共同会聚力量和伟大的中国梦想，一块使得新东方的故事成为现实，谢谢大家。

　　陈向东：我先说品牌，品牌我想就是一家公司的产品或者服务在消费者心目当中的分量，当这个分量越重的时候，大概这个品牌就越好。所以说一个成功的品牌就是在消费者的心目当中有着很大的，很重的分量，所以刚才三星[微博]的王总讲到，说一家好的品牌，应该有三代消费者，新东方现在开设三代还没出现，但是两代有了，因为在二十年前很多是出国留学的人来到新东方学习，现在很多家长带着还是又重新走进新东方，所以你说成功品牌有没有通用法则？就是打动人心，今天大家能够得到的服务越来越多，当大家得到的服务，可选择越来越多的时候，消费者就变得更加挑剔，但是消费者挑剔的结果是，他会更加喜欢某个品牌，因为这个品牌可以打动他的心。说到一个品牌的时候，我特别赞同今天所说的，一个好的品牌一定是有一个好的产品，好的服务，或者是好的体验，所以如果说你要想做一个真正的百年品牌企业的话，如何能够通过创新，通过人才，通过机制，通过对消费者的互动，把这个做好，我想就有一个好的品牌的不断塑造。

　　陈向东：品牌从外在来说的话，就是消费者的认知，这种认知好的话反过来作用于内在，对内在员工的激励，而内在员工激励的动力来自于他信仰，他所做的事是得到了正向反馈。因此我认为品牌对企业内部的对照，就是企业的核心价值观，也就是这家企业要想成为一种什么样的企业，最终通过所谓的员工、消费者合力最后塑造成品牌。我们都知道新东方是做教育的，教育最大一件事就是学习，学习某种意义上讲是一件比较痛苦的事，所以没有一个人说我愿意主动学习，把它学到极致。现在有一个MOOC(音)网络开放平台，人们发现其实是哈佛MIP的教授在讲解，到最后只有大概百分之几的人能真正学完所有的课程。

　　新东方从创办的第一天开始，新东方最头疼的一件事就是新东方为什么存在？俞敏洪[微博]最初创办的梦想是想赚钱，实现美国梦，，后来就说新东方能够发展，能够赚钱，能够得到消费者的认可，是因为很多人通过新东方实现了他们的梦想，所以在新东方二十周年到来之前，我们面对新东方三万多名教职员工，面对很多学生做调查，说你认为你心目中的新东方应该是什么样的？通过调查发现，大家一致认为新东方的价值观共同提炼成16个字，就叫做“诚信负责，真情关爱，好学精进，志高行远”，所谓的诚信负责就是说到的做到，你面对今天如此挑剔的消费者，你说到的能不能做到。第二个是真情关爱，新东方每年培训三百万学生，我们能不能像对家庭成员一样来对待每个学生。第三个叫好学精进，今天是一个变化的时代，我对三星做过研究，三星有一个叫“先见先守先治先占”，先看见，再下手，制造先机，占领市场，包括对新东方企业而言，今天是一个变化的年代，今天是一个危机和机遇并存的年代，对于一个企业而言能不能适应变化，就需要企业有学习心态，学习就变成一家企业很重要的事情。

　　我昨天看到朋友圈里面任正非说华为的高层管理干部要经常出去参加国际会议，要经常出去喝咖啡，表面是喝咖啡，背后实际是洗脑，是学习。一家企业你说做诚信负责，你做真情关爱，你做好学精进，这是干吗？赚钱。实际上是赚不了钱的，真正的赚钱是基于一个梦想。新东方应该做的一件事是动员我们所有教职员工，挖掘学生的潜能，激发大家的梦想，最终大家共同创造自己的价值。

　　陈向东：我们叫做打动人心，超越期待，或者叫换位思考。学生到新东方学习十天、二十天一个月，某种意义讲不是新东方帮助他学习到什么东西？是新东方找回他的自信，激发他所有的力量，而最终他自己愿意学而学到的东西。做一个服务行业，其实最难的一件事就是像新东方现在三万多名教职员工，怎么让每名教职员工都具有新东方的精神，能够真正帮助别人，人生最大的快乐就是通过帮助别人成功，你自己成功，这个快乐是能够持久的。

　　对新东方而言面临最大的挑战还是在于内部，内部怎么样不断学习，内部怎么样不断整合，内部怎么样不断激励，在新东方有一句话，三星为什么非常了不起就在于那么多员工还能做的这么棒，这是非常不容易的，对于新东方而言，比较难的是当三万多名知识分子在一块坐着，并不是做一个标准化事情的时候，如何能朝着一个方向去？我们经常说最好的创想没有执行二十块，最好的创想加上多元执行两千万，这个说法比较俗了，想有一个伟大的品牌，一定是你的知识分子能够朝着一个方向去，怎么样朝一个方向去呢？最重要就是文化，这家企业的文化是什么？文化就是一把手文化，一把手有同情心别人就会学习你。新东方倡导更多的，我们是从上面来说的，每个所谓的领导，你是怎么样为大家服务，来创造价值。谢谢。

　　陈向东：说到品牌，第一类我们会通过营销费用支出来捕捉更多商机，通过新的客户的进入，来拿到盈利。一个企业要做好平衡，一般像新东方会设一个点，今年大概的发展有多大比重是投入到营销费用支出，当然我们下面学校也有预算，有的学校要完成当年度的利润预算，它可能会间接减少它的营销费用的开支，我们可能会限制他，会要求它提升。第二类，作为品牌有公益、慈善等等一些支出，这个对品牌塑造也有非常大的好处，一般的企业都会拿第一部分的比重来做这方面的建设。第三类，我们不仅仅是掏钱，要通过人力的投入来关注环保，关注贫穷，关注贫困等等，所做的所有一切都是让一些口碑能够更好，让品牌更加强大，最终不断让客户选择我们。作为一个好的企业而言，一定会很好的思考这个问题。谢谢。

　　陈向东：新东方是做教育的，相对来说不像IT行业变化那么迅猛，大概做四件事，收入90%多是来自于地面培训，如何能够在地面培训当中加入到线上的部分，通过线上和线下的相互补充，通过线上提供更多免费的内容，来提升客户价值，提升客户体验。第二件事，对于线上教育也开始关注，进行大的布局。第三件事，要更多研发，在内部方面，使得新东方在内部、系统平台方面能成为新的业务增长点。第四件事，要比任何时候能蹲下身来消费者的意见，特别是不满的意见，不满恰恰是消费者的痛点，如果能解决的话就是自我优化的机会，就是重新拥抱市场的机会。