2013年10月17日，中国服装大会第四场平行会议在北京国际饭店召开，会议主题为“消费变革与零售业的新趋向”。商务部电子商务委员会执行秘书长吴声先生参与会议并发表观点。（图片来源：新浪财经）

　　2013年10月17日，中国服装大会第四场平行会议在北京国际饭店召开，会议主题为“消费变革与零售业的新趋向”。会议主持为浙江理工大学艺术设计系主任赵卫国先生。商务部电子商务委员会执行秘书长吴声[微博]先生参与会议并发表观点，吴声表示，在大分流背景下，社交电商与消费者驱动的时尚品牌的建设。

　　以下为演讲实录：

　　【吴声】：谢谢主持人。其实刚才几位老师都提到了关于消费变革，我今天不是想分享零售业怎么样，也不是全渠道怎么样，也不是我们商业本身到底如何走。我关心的是消费者到底怎么样了，互联网到底带给我们什么，这是我自己提出的概念，叫大分流。我想就是以企业为中心的规模组织时代，因互联网为解构和重构工具，将不但向以个人为中心的个性自由时代分流。今天我们发现，组织和个人的边界正在被溶解，以前我们经常说你到底是60后还是80后，我认为这种方法本身就有问题，90后也可以有老气横秋，60后依然可以有一个年轻的心。德州扑克，三国杀，是不是AC米兰的球迷，它成为了一种新的趣味和圈子，它预示着基于这样的判断，传统产业面临大规模的深入改造和充足。

　　我在今年四月份，广东有个家电企业问我，他们要上市，他们的保荐人跟我说了，我们做电商，电商能不能成为我们招股说明书里主要的配制，我觉得这个不是这样的。我说电子商务的战略是目的，互联网是纲，就是纲举目张，未来你的互联网的战略是什么。

　　你的摇控器能不能支持其他品牌的冰箱、空调、洗衣机、微波炉，他说不可能，我说你要做APP，或者说你开微信的功能号，是不是针对自己品牌的产品推广，能不能成为消费者真正希望获取的知识，获取的信息，要成为新的智能生活，智能家具，智能服务和他生活方式的入口，他说这个我也很困难，我说你离互联网太远了。所以当我们在说，当京东在开店的时候，我们要问我们自己，我们的企业到底把我们的商业模式，把我们的核心竞争力定于何处，所以我提出这样一个概念，基于社群运营的商业模式会成为主流，而企业的核心能力是用户关系的建构。就是说品牌不重要，很多人说这个扯淡，你自己不做品牌吗，去年一年的西红柿门营销是怎么回事，价格战是怎么做的。你是怎么做凡客的，我说这些都不重要。什么是真实的法则，我说真实的法则，第一我们要真正理解消费者的变化，这种不确定性，第二要去迅速转化当下的热点。

　　在上个月我见到我们浙江一个企业做的炊具，他做的很大，代言人是孙俪。一看这个孙俪拿着锅很优雅，很温暖，很家庭。我说孙俪是一个典型的能够形成互联网话题的明星，但是我说你的运用恰恰是把她价值最小化。为什么我觉得特别初级呢，我说你是做厨房用品的，互联网上真正讨论的是什么东西，是内容。所以我说你为什么不这样讲，经历过后宫的尔虞我诈，我需要在厨房休养生息，任何敷衍的女人，任何简单的女人，任何在家里柔弱的女人在厨房里都是霸气的。我们今天品牌建设的语境是互联网生态，它的表达方式不是我们讲的互联网的意识，应该是互联网的能力。

　　大家看这两个图，我们前面提到《小时代》，我拿这个跟EXO，大家知道EXO吗，我相信大多数人不知道，因为你们都是有身份的人。你们会觉得这样一个年轻的初中生，95后，低龄的女孩子喜欢的东西跟我有什么关系，韩国的团体。王菲李亚鹏离婚是不是全国的大热点，当天四个小时转发评论超过了四十万，你们觉得是不是特别火爆，第二天所有的门户网站，社区，微信，朋友圈的热点全都是他们离婚的头条。但是我告诉你，EXO12个成员，其中一个小孩叫陆翰，他转发了一个曼联的微博评论超过了99万次，很多人说EXO到底意味着什么呢，我们继续往下看。

　　今天我们会发现我们谈到了很多商业模式，消费变革与零售业的新趋向，我只想告诉大家一个朴素的东西，就是数据业务将成为各行业的主营业务，数据业务会全面接管我们看到的所有零售的想象。我们会发现为什么谷歌[微博]要做生命公司，为什么可口可乐要做数据中心，为什么纸牌屋能获奖能成为真正的现象。前不久我接待了哈佛过来的两个教授我们在一块聊，说今年艾美奖一个重要的启示，说(英文)出版的电影两项获得了大奖。纸牌屋一共13集，这样一个在线的影片，他何以能够基于大数据生产，就让消费者真正追捧。是因为消费者在投票吗，我相信这里面有泡沫，有编剧，有导演各方面的因素，但是它的趋势让我们感觉到，一种全新的澎湃动力已经不可避免。所以我们在讲《泰囧》，我们在讲这些很多电影的时候，有人说这是因为电影院的屏幕增多了，但是我们发现一些新的玩法有加速度的方式。

　　我可以跟大家透露一下，我自己参与做了一个自媒体的节目，叫逻辑思维。我们没有任何承诺，我们半天的会员费180万到帐，以前我们讲会员费是有会员权益的，但是我们没有任何会员的承诺，没有任何权益的回报，很多人抢着要成为铁杆会员。这里面一定是有些东西是对的，一定有些东西是错的。所以我们会发现在今天互联网时代它有很多新的玩法，譬如说跨界正在成为常态，不跨界就不能生存。昨天我在看科技类的社区的时候亚马逊[微博]和HTC合作，未来只有跨界，只有融合，只有混搭才有生命力。我自己也是做服装出身，我非常有体会，这样跨界的本身就变成一种新的娱乐方式。消费的本质属性正在溶解，正在漂移。

　　所以我提出在大分流时代营销的准则，我自己总结，第一叫硬件即软件，第二叫软件即服务，第三是广告即内容，第四是消费即娱乐，第五是渠道即产品，第六是个体即社区。大家看我这个手机是什么品牌，大家一看就知道是苹果，里面是什么操作系统，我用的是WINDOWS操作系统，不是安卓系统。你说硬件是什么，硬件和软件就是一回事。我举例说，广告即内容是什么，渠道即产品是什么，当我们看《致青春》的时候，为什么80后开始怀旧和回忆，他们到底因为什么开始走进影院追捧一个演员的导演处女作。我参加了一个讨论会，我在做微博营销，我在做微信营销，其实并不是120分钟的电影，它在微博上的话题，这些分发渠道本身都已经成为了它的内容。我们都能理解，现在意识形态的监管和政策的敏感性，我们发现电视台播的内容没意思。但是45分钟之外，可以看到在分发渠道很多花絮很有意思，我们可以看到嘉宾走上台上亮相的表情，我们看到主持人和嘉宾针锋相对的刹那，我们看到的花絮本身比电视台播出的内容更重要。在今天我们会发现你只有内容才能真正的去扣人心弦，一波三折，打动人心，所以渠道本身变成了产品。而广告必须有内容，我推崇的像MINI，它最新推出的广告叫死党万岁。

　　别说你爬过的山，没有最高峰，只有早高峰。国庆黄金周我们看人山人海，看九寨沟的闹剧，看外星人看地球的生猛地图，你会发现有的人只会放假，有的人懂得放下，这个体现了现代人关于我们自己的焦虑，一种不安全，生活本身需要抚慰的元气，这些都是MINI的广告。他并不强调我的功能怎么样，到底是不是代表个性，它就是在讲它的态度。有一个广告，两个老年人，越快越乐，在内容的表达里，广告的价值是最大化的。今天各位注意，软文都不要用了，软文比广告更垃圾。

　　什么是信息即媒介，个性即社群。我们不管陈坤的微信平台有多少炒作成分，但至少我们看到他们讲故事的本身就形成了成功的商业能力。我们从自媒体到自商业，我们称为叫万物有灵且美。工业化就是标准化，我们发现富士康，甚至包括我们的雅戈尔都是这样。进一步来讲，我说现在又到了去魅力化进步，新的魅力正在生长。如果一个品牌不会讲故事，一个品牌不能让消费者有联想，不能让消费者去参与，这个品牌一定岌岌可危。所以我从产业、产品、内容、社群和人格的角度。从CNN和默多克进一步的进化是什么，微信本身代表着什么，孤独心情，保卫萝卜是什么，为什么是苹果和魔兽世界。前不久大家不知道看那个大热的日剧叫(英文)，这个检查组的组长和司机他们在一个游戏工会里，这个组长是司机的小弟的小弟。也就是说我们看到现实的身份不重要了，重要的是我们的趣味，我们的兴趣，拨开我们自己的身份我们自己的价值，是律师，是公务员，是企业家，是政府官员不重要了，重要在于我们今天晚上下班以后，一起去翻译最新的美剧，我们都是字幕组。我们终于把坑爹用到了生活大爆炸里面。这样基于兴趣，基于乐趣的，底层价值的表达成为了消费者全新的一种生活方式。

　　上班是为了养家糊口而已，我接触很多企业家都说，专业已经变成了他们的生存方式了，财富只是一个数字而已。这时候我们想，我们理解消费者本身，而不是让消费者理解我们。所以我说基于社群的商业，机遇人格的商业才会有价值，我们不知道苹果能走多远，我们也不知道特斯拉能走多远。特斯拉是汽车么，小米是手机吗，所有这样想的人都是大错特错。我有一个基本的判断，我说互联网手机不是手机，互联网汽车不是汽车，互联网电视不是电视。也就是说，它并不仅仅代表是一种新的品类，它也代表一种新的物种进化。在此，达尔文的物种起源都可以解释这些。但是最重要我们要理解，我们今天的企业，我们的企业文化，我们的品牌塑造，是不是还在传统的道路上孜孜以求。

　　很多人经常说，你帮我搞搞新媒体营销，帮我搞互联网营销，我说这些都不重要，重要的是我们去理解互联网作为水、空气、土壤和我们下一个五年和十年它的核心逻辑。这个核心逻辑就是大分流在引发体验经济的革命。体验成为了网络人群所有的消费决策的起点，体验经济也是互联网时代商业活动的核心特征。所以刚才两位老师提到的观点我非常的认同，我们越来越发现，必须是场景。上上个月商务部有个领导给我打电话，吴声你跟小米比较熟你帮我搞个手机，我说这样给你一个小米2S是卖1999，他说不要，是我儿子要的，他说就要红米，你会发现价格不重要了。消费者正在从需要到想要。

　　我是做电商的，长期以来我给大家的印象就是傻大黑粗，打价格战。我去年被商务部调查的时候，我被他们围了半个月。全民关注，社会热点，但是我认为低价模式一定要向宜家模式转变，这不仅是商业本身的需求，也是消费者本必然的需要。此时此刻恰如彼时彼刻，换句话说，马上要到飞机场了，你说你现在打不到车，又没人送，所以必须(英文)出来了。因为这个时候，一切代价我都要赶到机场，我并不在乎到底是多50块钱还是100块钱，这就是想要。

　　我们发现这些基于分享和社交的电商价值越来越明显，我讲这些是有前提的，我把它理解为大家对电商非常熟悉，但是并不代表我们在电商领域无所作为，以后电商本身改变我们最核心的基因。我们很多人说我为什么要出版，为什么要线上和线下，这些表达的本身都代表着我们极大的初级形态。因为不管做不做电商，互联网的一种运营模式，交易模式，消费者的洞察模型和我们商品的开发模式，都是我们的运营之一。从这个角度来看，小米也好，包括李静做达人经济也好，他是明星经纪，他是粉丝是社区是达人，我去年年底说过这样一句话，我说明星经济就是粉丝经济，粉丝经济就是脑残经济，但是脑残经济恰恰改变趋势经济，如果不能够让消费者成为你的信徒，不能形成一种狂热，不能形成高黏度的强关系，那么我们消费者的成本越来越低，因为我们价格的敏感性在互联网的信息自由流动里是最容易实现的。

　　从这个角度我把我们今年品牌的策略说一下，我说叫消费者反向定义品牌，产销逆转，情境定价—消费驱动。互联网营销一旦引爆大众情绪，便会形成网民的自参与，自组织和自理想，这就是所谓的UGC20，重要特征是留白形成的用户参与意愿。各位最牛逼的评论和回答是什么呢，他被无数的传统媒体，无数的门户网站，无数的社交网络广为传播，他讲一个20岁的小伙子，他从5岁开始没有下过床，他在回答我这个问题以后他死了。这里面不是艺术人生的煽情，也不是我们看到的中国好声音，或者中国最强音，我是歌手，那种所谓的曲折心路，他其实很平淡，很通达。他就强调自己感恩，看到了很多，很多人发现这个20岁的小伙子，比我们四五十岁的人更加的明白，更加的懂事，更加的参透。所以很多人真正理解说，原来他让我们感觉到我们应该怎么活，在这个里面你发现他是一个非常小众的群体。他有他的APP，但是最后他在微博上发酵了，在微信朋友圈发酵了，成为了热点，然后很多媒体大幅度的表达他。所以我们发现消费者需要什么，大众情绪需要什么，除了我们看到的愤怒的情绪，那些深仇的情绪，那些低落的情绪，那些争议的情绪，我们还是有很多能够挖掘的内容正能量。

　　讲了这些以后，我讲一下号外：拥抱移动互联网。很多人说为什么你不把你的精力聚焦在电商，我在过去几年中帮助了十几家移动互联网公司，包括像马蜂窝等等，就是我在做移动互联网公司做品牌竖立和商业模式的时候，我发现很多玩法已经变了，并不是上你做一个APP，95%的APP打开率都是非常低。但是你要有类APP的思维。如果你有类APP的思维，你就能理解什么是随时随地，什么是消费者的入口。我说流量的入口，从购物的角度来讲，淘宝代表着一点的集大成。新的入口是什么呢，我说抛开政策管控的东西，我说是微信，因为它有场景。今天我们看到了，一拨拨的寓言都在实现，微信的开放平台，对自媒体本身的管控，越来越呈现出极强的企图心。新的机会在哪里呢，我们看到雅虎和微软[微博]的关系，谷歌和微软的关系，一定有很多新的，意想不到的方位。我们称之为基于产品的解决方案会是最方便的切入模式，场景，体验能够形成用户需求的相关性。TIFFANY APP里面很简单，就是戴上你的TIFFANY，一个女人一生最美的时刻，那种刹那一定有一个场景是她的婚纱的瞬间，钻戒的瞬间。

　　举个例子，我们讲的可穿戴设备，我在过去几个月接触了大量的可穿戴设备的企业，做运动的，做血压计的。我们看到很多的企业并不是在于今天的智能手机做的精湛还是粗糙，这种可穿的智能设备，未来包括服装，现在服装已经在做了。我们也有这方面的投资，我们能不能开放这样的东西，这才是真正的弯道超越。新的产品的研发，是基于新的消费者的反向定义，这时候我们需要看的更远，走的更快一些。

　　我说口袋购物这样一个很小的APP，为什么很短的时间内迅速崛起呢。“纯移动”—完全立足移动设备终端的应用形态和界面体验，这是我们的起点，忘掉PC，忘掉网页，忘掉这个台上播放投影的电脑，这些都是会被淘汰的东西，我们需要矫枉过正。要短，要纯移动，要真正基于消费的场景，形成我们的支付创新。所以现在讲互联网金融，现在银行人不讲互联网金融都不好意思跟人打招呼。所有的品牌建设，所有的消费业的变革，所有的零售的趋势，它都基于我们去理解互联网它在怎么改造我们，它在怎么重组我们，它是我们的生活方式，思维方式。就像我们看到一个2岁的小孩，看到方块，情不自禁的放大和缩小，因为他是IPAD人。谢谢各位。