王颖：商业模式要么等死 要么创新
2013年10月17日，中国服装大会第一场平行会议在北京国际饭店召开，会议主题为“重构商业模式，再造增长活力”。理实国际(中国)董事长、首席合伙人王颖先生参与会议并发表观点。（图片来源：新浪财经）
2013年10月17日，中国服装大会第一场平行会议在北京国际饭店召开，会议主题为“重构商业模式，再造增长活力”。理实国际(中国)董事长、首席合伙人王颖先生参与会议并发表观点。王颖表示：商业模式，要么等死，要么创新。
以下为演讲实录：
【王颖】：大家好！首先说一下这个题目，其实没那么震撼，不像院长说的这么震撼。主要是谈商业模式创新，但是是一个非常短时间的一个演讲，为了更好地让大家记住，所以先是重点谈商业模式创新这方面的内容。
简单说一下，我本人是从事了近二十年的管理咨询，理实国际也是国内从事管理咨询的机构，是外商投资企业。主要业务是战略，还有集团管控、人力资源这几个方向。因此我今天谈的内容也重点是从战略这个角度，刚才咱们探讨了好多问题，商业模式是怎么回事，跟战略什么关系，跟战术什么关系，几位阐述的角度各有不同，从不同的角度都介绍的非常好，我听了以后也很有启发。从广义上来讲，我们研究这个问题，是把商业模式看作是战略的一个大部分，某种意义上是整个战略的一个核心。所以商业模式确实是近几年一个非常显现的话题，而且确实如此，商业模式到现在为止还没有形成非常权威的定义，我觉得这都是不重要的。所以我们不同的角度来看这个问题可能给大家一些相应的启发。
我跟大家说的内容主要是，前面的主要是两个，第一个是从我们角度来分析一下为什么要进行商业模式的创新，我们这个问题还是要澄清一下。我们过去做得很好的，为什么下面一定要去改变呢？这是第一个。第二个就是创新的方向和方式大概可能有哪些，一些思路性的。第三个简单地过一下有些案例，这些案例实际上对服装行业没有穷尽，但是是服装行业大家可能会在市面上看到的有一些这样的商业模式，我们把它进一步地归拢，进行总结、分析，然后大家看一下，一些可能的启发。
在谈第二部分的时候，就是商业模式创新的方式的时候我同样也会谈一些案例，快速过一些案例，但是这些案例不是服装的，我们看一下其他行业他们在商业模式上面大概是怎么做的，也是一个启发。
首先看一下为什么要创新商业模式？我这个地方引用了德鲁克的一段话，我们为了简明扼要地说明一下重要性。当今企业的竞争，不再是产品和服务之间的竞争，而是商业模式与商业模式之间的竞争。就是这个问题提得非常的明确。
我们做了一个研究统计，当今中国创业型企业的失败，23%是因为战略的失败，28%是因为执行的问题，而高达49%的失败是因为没有找到合适的商业模式。因此，不能与时俱进地去进行商业模式的创新是导致企业失败的一个非常重要的原因，这是关于商业模式的问题。我们举几个例子说说明问题，不同的商业模式带来了不同的经营结果。咱们拿生活中常了解的，陈佩斯、赵本山的刘老根和冯小刚的电影，三种不同的模式带来了三种不同的结果。陈佩斯是喜剧，是一个非常有才华的艺人，应该说是艺术家。后来跟中央电视台闹得关系不太好，有几年大家没有能看到他，非常勤奋，自己写剧本，自己编剧，我到保利剧院看过他的舞台剧，舞台剧是很累的，一场一场的演。他主要的营业收入实际上是靠收门票，应该说是从一个企业经营的角度上讲谈不上成功，应该说也不会赚特别多的钱。但是陈佩斯本人很享受这一点，应该说从这个角度上他可能是一个非常好的艺术家，但不见得是一个好的企业家。
我们再看赵本山的刘老根，他借助良好的人脉，明星友情的演出，刚开始起步做乡村电视剧的时候，他把三集的播出权就卖了60万，大家看到这个差别。从陈佩斯的话剧需要亲历亲为地去付出，实质上是等于卖的一场的话剧是要靠人去复制的，但是赵本山的是等于在卖产品，卖的产品所衍生出来的播出权。再看冯小刚的电影，借用投资的资源卖票房，获取广告收入，最后是华艺兄弟公司上市，他本人上市以后带来的股票的价值一下达到十几个亿，这个相当于是在卖企业。由陈佩斯的卖个人的主意，卖他的艺术才华，然后到赵本山卖一种产品和衍生出来的播出权，到冯小刚的实际上是卖企业的股权，这是资本运作。从前面卖艺术到卖产品，最后是到资本层面进行放大，不同的商业模式带来了不同的结果。
我们再看最后一个，不同的商业模式带来不同的企业价值。在开始实际上是一个广告公司，广告公司是作乙方，产品播出权是在卖主意，卖策划，引领模式来讲是项目制的，我给你做一个策划项目，做一个广告项目，然后跟业务来收费，经常拖欠，业主经常拖欠他们的广告费。人家认可了你的方案，然后跟你签合同，你拿出方案来之后再付费。从竞争态势角度上，这个行业实际上不是传统行业，竞争非常激烈，打价格战。成长性来讲，基本上是可以峰顶的，这种商业模式对人的依赖非常高，所以对业务来讲是可以峰顶的，很多行业也就是一年千八百万，这种对投资人是没有兴趣的，稳定性和可持续性都有问题。所以从商业投资的角度上讲这不是好项目，但是它转成了一个媒体公司，变成了甲方了，他变成了卖媒体的位置和时间，从产品和服务也转变了，从盈利模式来讲是客户制的。大的客户找我，然后按播出时间来收费，24小时播出，24收费，是先收费后干活，成为垄断了楼宇的媒体。再一个是成长非常迅速，这个市场就可以达到几十亿甚至更高的，甚至上百亿的量级，这个市场就不一样，在上市以后市值达到上百亿。所以我们通过两个例子说明不同的商业模式带来的企业价值和结果是非常不一样的。
我们再看服装行业，有这样六个非常突出的问题。第一个资产过剩，服装行业作为一个传统行业来讲，尤其是生产制造环节，这个是整个中国改革开放三十多年以来基本的形态，我们三十多年以来输出了人口红利，相对低成本的变成了一个制造体系，服装行业也是如此，应该是进入门槛在生产制造环节进入的门槛并不高，所以造成了大量的生产的过剩。
第二个就是质量不硬。第三个品牌不响，大牌不在我们手上，我们整个改革开放的路径是从代工开始，然后再做自主品牌。再就是供需失衡，创新不足，我们很多都是在抄袭，别人发布了新的品牌、新的款式以后我们快速抄袭。再一个内功不强，这个主要是经营管理的等等管控模式，队伍建设，就是内功这方面，有这样一系列的问题。在面向这项问题，其中一个非常重要的突破点就是商业模式的创新，我们看一下，为什么我们核心通过这几点来说明，为什么我们必须要进行商业模式的创新？第一条我们的压力来自于外部的压力，每年市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均没有有6个品牌被淘汰，现在世界上比较大的，每个品牌的平均寿命，当然这是一个统计，只有四个小时，因为品牌数量很多。优秀的国际品牌前50强的平均的年龄是52.5年，就是这个时间是积累起来的。所以我们在目前的中国市场上现在的品牌的竞争来讲，那肯定是在这个问题上，我们国内的品牌的影响力比国际的大的影响力还是差得很远的，这是一个问题。
第二个是成本优势的丧失，在低利润率的产业，在现在的环境下，我们的人工成本、土地成本，各种办公场所，各方面的成本是急剧上升。这一点不仅仅是因为我们原材料等等这些，背后当然是货币的因素，从成本意义上讲，包括我们的房价一直居高不下，背后的很大的原因是货币因素，有很多方面的原因，但是结论，我们整个M2发行了107万亿，我们今天的物价持续上涨，本月新公布的CPI是新高，背后实际上是货币的因素在起作用。包括我们的救市计划，2008年之后，包括我们为了推崇美元量化，包括结汇的体制，到最后货币放了太多的货币，我们的成本继续上升，所以很多制造业利润难以为继。这是成本优势的丧失。
第三个是电商竞争非常加速，这是预测，光服装的电商这一块，而服装在整个电商市场里面的份额将达到27%，也就是说我们现在目前谈到商业地产，特别谈到shopping mall等等，大家提到叫去服装化。日后，刚才混合也好，还是什么跨界也好，日后的购物中心大家去的时候，过去一说购物中心去买东西，再以后你完全有可能去吃饭，完全去为了唱歌，完全去为了开一个生日party，因为日后完全可能成为一个城市休闲的地方，也就是电商不能替代，你去吃饭电商不能替代，但是你买衣服电商能替代得了。再一个当然需求越来越个性化，这个个性化背后是一个深层的原因，实际上每个消费者的个性化是始终存在的，自古以来都是如此，但是因为我们解决不了成本问题，于是在工业化年代标准的模具、批量的生产、大规模的营销，你牺牲的实际上就是个性化，不是你的个性化需求没了，而是大工业时代无法满足你的真正的个性化。所以我们由产品时代进入了市场营销的时代，最后到了客户为中心的时代。这个需求被释放出来了，可以等于说。