“中国酒类品牌评价发布会及未来十年白酒的挑战与机遇高峰论坛”于10月7日在武汉举办。上图为圆桌讨论：白酒行业新格局下渠道变革的选择。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “中国酒类品牌评价发布会及未来十年白酒的挑战与机遇高峰论坛”于10月7日在武汉举办。上图为圆桌讨论：白酒行业新格局下渠道变革的选择。

　　以下为演讲实录：

　　主持人：接下来进入今天下午论坛最后一个环节，圆桌讨论环节，主题是“白酒行业新格局下渠道变革的选择”，有请嘉宾上台：他们是：宋河酒业股份有限公司总裁王袆杨女士，港城国际(汉秘酒)营销副总经理刘飞洲先生，北京酒仙电子商务有限公司董事长郝鸿峰先生，贵州天朝上品运营管理公司董事长黄永毅先生，以及主持人何君咨询集团副总裁林枫先生。

　　主持人：我们说一个企业的发展要行走在战略主线上，2005年CCTV年度经典人物颁奖现场主持人让当时马化腾向另外一位前辈海尔老总用一分钟时间推销腾讯，马化腾很紧张，没有成功。在行业趋冷的背景之下，大家更关心未来的变迁，因为我们说企业战略就是利用未来趋势，所以今天邀请了四位嘉宾，我们很想听一听，他们对于未来行业变迁的看法。刚才也有嘉宾说到了这次是第三次调整，98年衰退到03年才有一次新的转机，我们到今天发展90年代成功的模式被彻底颠覆了。我们站在今天这个时点再去看，未来十年，我们应该用什么渠道模式和业态去应变呢？

　　四位嘉宾你们好，由于时间非常紧张，大家讨论的话题围绕整个酒水渠道变迁的角度去谈，我们可以分成三个子话题，第一个就是在过去十年，是意见消费领袖牵引整个行业价格升迁和量的放大，最近两年又出现了新的模式，我想听一听大的看法。第二个话题，我们希望听听，在今天消费需求环境下，回归到传统渠道模式，这和90年代大流通相比有什么变化。第三个话题，郝总是做电商的，对于电商这种新的业态，从渠道的角度应该怎么看？围绕这三个话题，台上的嘉宾可以选择其中一个或者二个、三个话题进行交流。先请黄总来谈一谈，作为茅台旗下做得非常成功的品牌运营商，怎么看，有请！

　　黄永毅：谢谢！刚才看多很多老前辈对中国酒业以及对中国企业都有阐述，从我的角度来看，我把中国酒业今天遇到的挑战看成是一种机会。很多时候应该这样说，没有不景气的行业，只有不景气的企业。我想今天这么多的企业遇到了中国白酒开始打仗的时候，我之前也说过，很多科技产品是从发达城市向不发达城市传达，只有中国的酒业是从农村走起来的，是从农村包围城市，而中国的酒业现在的模式实际上是落后的。现在提到郝总的电商，电商就是一个新的模式。中国的酒业发展好可不可以，可以，未来的十年我觉得中国一定会成就更大的酒的十年，那么对酒企就有要求，说实话、做实事，踏踏实实打造自己的品牌。而且也遇到了很好的机会，06年时，我看到中国产业食品网上有一个报道，中国酒业出现柔和现象，大家知道刚才提到的很多名酒，他们的标准是什么时候制定的，解放初期就制定了标准，到底中国的酒业需不需要与时俱进，需不需要发展？肯定需要。我跟朋友聊天，以前吃菜盐放重一点，现在放淡一点，那中国的酒有没有与时俱进的产品？实际上现在可以举出无数的例子，比如说洋河蓝色经典，绵柔的蓝色经典，一系列数据告诉我们，未来中国希望在哪里？棉柔淡雅，茅台集团也在关注这个市场的发展，从08年就开始研发柔和酱香型白酒。我管理的是很年轻的产品，但我们非常有信心，因为我们抓住了柔和酱香的特点。

　　我觉得在未来，如果你想赚钱，这个行业不一定是马上可以挣钱的行业，但如果你做品牌，做品牌希望干什么，有些时候不希望他太景气，太景气的时候，我们都很弱小，我们是像羊的企业。我们要知道中国酒企业，最大的市场是腰部的市场，应该做腰部市场的企业做得更大才对，未来我的预测是这样，从现在开始三到五年之内，中国超过一半的企业要倒下来，市场份额会让出来，与时俱进的酒企会发展得很好。谢谢！

　　主持人：商业要解决两个问题，一个是人的灵魂问题，一个是效率问题。灵魂的问题就回到消费者了，今天我们更多探讨的是希望听到有关效率的问题，因为效率是基于渠道展开的。黄总作为茅台旗下名列前茅的品牌运营商，也谈了很多观点，让我们开拓视野。下面想听听郝鸿峰老总在效率问题上怎么看？有请！

　　郝鸿峰：大家好，很高兴参加今天的论坛，在这一次大环境调整过程中，两个渠道正在快速消亡的过程中。首先最大的就是团购，团购特点第一是高价酒，第二是高回扣，第三必须要有关系，这是政府消费最典型的代表。在这一次调整中，以团购为代表的团购商90%以上都没有生存空间。第二，专卖店受到的压力，越来越深刻地感觉到专卖店很难活下去，名酒厂专卖店都很难活下去，对地方酒专卖店来讲压力就更大。当这两个渠道都面临巨大压力的时候，我们迎来了一个新的渠道就是电子商务。电子商务在今年上半年，酒销售增长是去年同期三倍，是这个行业增长最快的企业。这一切并不是我们团队有多少牛，并不是说我们多少能干，而是因为我们赶上了一个好时代，这个好时代就是电子商务迅速发展。这是一个非常好的时代，由于在北京、上海、广州这些大城市，网购已经变成一种必须的生活方式，我们都无法想象，如果这个城市没有网购，这个城市交通压力会多少大。在这样一种背景下，我们实现了高速增长。

　　同时，酒类电子商务对行业最大的价值是什么？最大的价值是一部分智慧的酒类企业率先发现酒类电子商务对行业的价值，这是目前最大的价值。因为当大家都认为，只有一个人率先发现这个价值，就有价值洼地，这是一片蓝海，如果大家都认为这是蓝海，都来疯抢时就变成了红海，所以我们合作非常成功。在去年我们跟宋河进行战略合作，推出宋河QQ、嗨80、嗨90，取得了非常好的销量，同时宋河董事长是我见过最有眼光的。截止到现在为止，门槛越来越高，现在在互联网上，比如说我们在过去一周年庆的时候，一个月时间销了一千万瓶酒即五千吨，五千吨意味着一个小酒厂一个月卖光了。我们现在在准备11.11，去年卖了1605万，我们准备今年一天卖三个亿，大家想想，这是想都没办法想的事。由于在八月份，天气这么热的时候，全国六个仓储中心全部运转，每天十几个卡车进行运转，所来来参观的酒类都惊呆了，他不可想象，不相信怎么这么大的量，在行业冬天里面，零售会卖这么多酒。我希望大家有机会的时候，可以就近到北京、上海、广州、武汉以及天津储运中心去看一看，你去看了就明白了，跟你想象的一定不一样。有一个临夏的老板，好不容易被公司业务员骗到我们公司去了，他觉得网上卖酒肯定卖不了什么东西，他很不情愿，北京办公室经理非常激动，把他骗过去了，过去看了之后，觉得我们运营中心比酒厂库管还大得多。在天津10月15日投入的运营中心，有四万平方，占地117亩，武汉最小的运行中心13000平方米，大家可以去了解一下这个新鲜的商业模式会给我们带来什么影响。也许会带来意想不到的价值和收获。谢谢！

　　主持人：谢谢郝总，郝总在前天的中国电商大会上做了非常精彩的发言，我想对于电商这个业态和这个话题，这个话题不用探讨，因为它已经是一个巨大的存在。今天对电商的话题更多讨论的是说去年一天淘宝190个亿，以及马云[微博]一万亿平台的规模，前几天听到天猫[微博]CEO说今天双11会做到三百、五百亿。在这么大体量之下，依然是高速奔跑，这个话题是非常值得大家期待的。在今年三月份，马云说中国电商为什么会比美国电商做得好？是因为中国商业环境和美国商业环境不一样。美国商业环境是一个非常成熟的机器，它的物流、配送、支付，所以在美国商业体系做电商，只是一个系统中的一个环节，是做旧城改造的，但是中国不是旧城改造，商业体系非常不健全，我们没有好的支付，没有信誉，没有物流，所以他说我们在中国做电商是做开发区，中国的电商能够取得远远比国外大的多得多的成就。

　　在最近我们截取了一个数据，我们下面有一个团队叫东方新河专门做电商咨询，在8月份接手了山东一个客人，用一个月成绩做到了32万，这个团队在做业绩的时候，他们做的业绩就是这个月和上个月相比，30%到50%的增长，具体的操作细节时间关系无法展开分享。但我想说，郝总谈到这么大的存在与趋势，大家要高度重视，而且它与传统体系有很大的差异。

　　下面转回宋河的王总，我们想听到王总对电商的看法，我还有一个小小的请求，王总讲到今年在行业情况不好的情况下，高档产品也有很好的发展，这中间的方法和奥秘，是否可以分享一下？有请！

　　王袆杨：实际上我们在做任何事情时，不光是白酒，在做任何产品时都有一个趋势。就像刚才郝总所说，不是说大家做不做电商，当消费者的消费习惯已经从线下转为线上，而且转的越来越多的时候，可能对于每一个企业来说，网上消费就是一种习惯。网上消费也是一种大趋势，对于企业来说，你不能说去违背这种趋势，只能顺应这种趋势，宋河为什么比别的白酒早走了一步，大家想一下，原来还可以看到书店，现在可以看到吗，从当当到亚马逊[微博]，我们从网上开始订书，几年前我就说恐怕书店的业态未来不会存在。对于白酒来说，我们是一个传统行业，但当大家的消费习惯，不要说80后、90后，我们70后也网购，当我们已经发生消费习惯的转变时，在这块上企业得顺应这个趋势。但我认为，白酒企业做电商现在还是一个初期，不像其他行业已经做得如火如荼，白酒现在扎堆开始做电商，但它不是放在这个平台上就是做电商，从规划上、布局上都是不一样的。如果说宋河一直和别人有什么不一样，我们从产品设计开始就做得和别人不一样。从宋河QQ，当时感觉我们要有一个很时尚的产品，同时我们的包装，记得当时也是掀起一股热潮，以前白酒的包装是喝了之后基本上不管，再贵也要扔掉的，但我们做的乐扣乐扣的包装，喝完之后，还可以再利用，所以说这都是一些改变，是基于对互联网消费人群心理把握的改变。当时我记得，郝总当时提出来，你买一箱酒，全家都能用，能喝的就喝，不能喝的用别的，所以这是举一个小例子。白酒在做电商时要用心去做，不是说放在这儿，在线下是名牌产品，线上大家都买，不是这样的。如果所有线下白酒都到了线上，线上是不是又是一个红海，大家都一样了，我们把线下东西都放在线上，对于每个厂家来说还是一个个体，当然对郝总来说这是特别利好的事情。但对于白酒企业来说，还是要琢磨，即便在线上，我们产品怎么才能卖出去。所以在今天除了推出宋河QQ，还陆续推出嗨80、嗨90，在八月份的时候，用一个企业支撑一个行业的事情，就是中国白酒创意包装设计大赛，而这个设计大赛是宋河酒业主办，我们也希望是一个新的电商模式。当然我们到十月份才结束，我们觉得不管是从设计开始，到优秀作品的评选，都是针对网上消费者进行的。因为网上评选人也是未来消费者，而且未来消费的产品，就是他设计出来的产品也是针对网民销售的，而且这种新的消费形式电商上来说也是一种创新。所以从未来发展来看，宋河一直在做的就是创新，我们一直在想的事情，做电商时我们就有一个想法，每做一个事情，每做一个活动，都是把它作为第一次，也是最后一次。因为你在互联网上，你想复制很多东西很难，只有不停地去创新。所以我们每一次都是最后一次，做了之后可以不再复制。所以在这一块，在电商上是一个心得。

　　在传统的渠道上，刚才林总一直说90年代是大的流通渠道，现在有什么不同？90年代更多是原有的糖盐酒公司的转换，更多体现在分层级的批发上，现在又回到中档产品或者大众消费行列里，但现在已经不是批发，不管你是做什么产品？恐怕你的品牌是要走到消费者心目中。以前做品牌更多是讲这个产品的功能性，我有多好，我有多好喝，我给你带来什么样的作用，现在品牌应该讲一种感觉。我想成为一个什么样的人，我消费你这个产品，我想得到一种什么样的感觉，这个产品背后精神诉求是什么，我是否对你认为。当媒体变成自媒体的时候，每个消费者都是一个独立的意见领袖，未来消费者不再受未来行政干预意见领袖的影响，所以我们做渠道时，在以往对于企业来说面对是更广泛、更精细的渠道。宋河在这一块，如果说今年还在增长的话，在这一块是受益匪浅的。很多具体的市场上的工作，下的精力比任何企业都要多。中档产品包括低档产品就是要到农村，要到乡镇，到村村户户，然后一瓶一瓶喝下去。有时候你想一下，对于消费者来说中档产品可能是性价比最高的，但对于企业来说，恰恰是投入资源最多的，甚至对于有些企业来说甚至是灾难性的，你建不起这么大的网络，投入不了这么多的资源，如果盲从地做，恐怕这种投入产出比是很多企业负担不起的。它没有很长期的积累，只是去盲从做一些事情，也是一种危险，就不是一种机遇。

　　我也特别认同黄总说的，任何时候，很多转机、很多拐点，对于没有做好准备的企业来说，可能是一种灾难，比如说50%的企业会消失掉，但对于做好准备的企业来说，恰恰是你机会的开始。所以我还是那句话，我希望每一个企业都能把握住这种机遇，因为在歌舞升平和一片向好的时候，你很难超越别人，只有在不好的情况下，认清自己的优劣势才能真正实现拐点超车，祝福大家都有一个更好的机遇和潜力。

　　主持人：宋河历史非常悠久，刚刚王总分享了在电商渠道的做法，我想把这个话题进一步探讨一下，在2000年之后，过去黄金十年的成长，如果没有郝鸿峰出现，大家都会讨论意见领袖。我们同时也看到，像泸州老窖在很短时间内做到十个亿的规模，当时不是机构消费，还是个人消费，在这样一种消费形态变化之下，宋河高档产品的高速增长，是什么好的做法，请王总分享一下！

　　王袆杨：刚才林总也在讲，泸州老窖确实做得特别成功，这就是抓住了个体消费，宋河这几年我们也在做高端酒，而且今年为什么能够在郑州市场有50%的增长量，与原来营销渠道有很大关系。因为当时其他白酒有可能都是在走高端行政渠道与团购渠道，但宋河这几年在这个渠道上走得不是很顺畅，不管是省政府也好包括地级市政府也好，都没有把我们作为主要的产品去推，所以当时的话，只有很坚决地走了市场化这个渠道。市场化这个渠道，我们认为任何一个产品，真正的竞争是来自于市场的竞争，任何业态离开了市场就是不长久的，受这种影响的干扰会特别大，今年一个三公消费就把团购渠道打没了，当时就是通过整个经销商以及点对点名烟名酒店的服务，服务于经销商的模式，服务于背后的网络。当然也有他自己的团购渠道，但我们并不直接服务于这个渠道。

　　企业做了什么呢？保证产品稳定的价格和相对的利润空间，保证渠道的稳定性和渠道利益的相对稳定性。在这一块上，另外我们又通过不断地筛选做联营体，我们跟渠道商做联营体，不停地优化联营体，优化联营体政策与网点，销售良好的会扩大销售，不好的影响市场正常运转的，坚决取缔。在团购网络受到影响的情况下，宋河运营到现在的主要原因，我们以前不在网络上公开说，国字在今年1月是涨价了的，而且涨成功了，到现在每一瓶都涨了几十块，因为我们认为这种消费是有它的空间的，所以我觉得要保证网络的良性发展空间。

　　主持人：谢谢王总，在行业大家感觉有一团谜团的，来自于宋河这种高速成长的案件变得非常重要，下面我想谈谈来自港城的刘总。有请！

　　刘飞洲：很高兴认识大家。今天谈渠道变革之前，我想谈一下行业的趋势，在座的很多嘉宾都认为这是白酒行业的寒冬，我不这样认为，我认为正在进入转型升级的阶段，消费人群与方式发生了变化，所以整个环境都发生了颠覆性、结构性的变化，很多企业不适应，为什么不适应？因为传统的营销模式已经跟外部环境不相适应，已经相互冲突，所以很多经销商朋友大家都感觉很痛苦、很迷盲、很焦虑，这是对形势第一个问题。

　　第二，很多经销上要顺着趋势做事才能创造奇迹，企业才能蒸蒸日上。当前也有很多白酒企业做得很好，为什么呢？他们顺着趋势在做，只有顺着趋势做才能兴旺发达，如果逆势而动，就会又苦又累。我见过很多经销商，他们就是没有顺着趋势做，顺着趋势去创新，企业不成功不可能。

　　第三，企业处在转型升级的方向，企业只要看准了方向，要有战略耐心。

　　另外我说一下渠道的变革，渠道的变革除了电商之外，我们也在布局电商渠道。我们还有几个特点，第一个就是渠道相互交叉，第二渠道已经碎片化，很难找到一个经销商能做全部地级市，为什么碎片化？因为我们很多生活方式、消费方式、消费心理都发生了变化，国家政策环境也发生了变化。所以我觉得，我们企业在渠道变革方面应该找一种复合型、相互融合的渠道模式，我们汉秘酒也在布局电商渠道。同时传统渠道方面也是跟着趋势积极布局。

　　汉秘酒是中医药密制的纯健康酒，希望大家好好品尝，谢谢大家！

　　主持人：谢谢！刚才四位嘉宾分别谈了对未来行业发展趋势以及对渠道变迁的看法。我也分享一个案例，在98年那一次行业衰退的过程当中，今天行业环境和当时有点类似，但那一次衰退宽度深度非常非常厉害，我们看到中国酒水从320块钱降到200块，后来拉到了300块钱，也就是说五年后的茅台比五年前便宜了20块钱，但有一个案例就是湖北枝江，98年销量是1.3亿，到2000年5.3亿，逆势上扬，这个案例给我们很多启迪和思考。我们看到98年那一次衰退，到91年整个行业开始快速复苏，复苏过程中，古井都在快速成长，就是因为做了消费市场的定位，通过地面流通以及低成本的做法快速地复苏。枝江在衰退的时候，逆势上扬，深入地研究就会发现，枝江的成功是在90年代酒成功纵深的延续，就是把大流通进一步强化。我们看到枝江可以逆势上扬，当然枝江在后面发展中遇到一个新的环境，在2003年这一轮的过程中，白酒企业都在精耕细作，汽车行业和房地产行业拉动了经济发展，基于意见领袖新的消费模式在兴起。枝江在那个阶段逆势上扬的成功扮演了一个神话的角色，今天在行业衰退之下，怎么样寻找神话背后的逻辑在哪里？我刚才跟宋河王总探寻今年高速成长的原因，她也说了一些说法。我在想，过去十年中国白酒消费结构，今天不能用90年代再循环去看，因为中国消费结构发生了变化，90年代当时很多酒企的成功，当时不是金字塔型，是陀螺型，但今天面临的是非常傍大的商务消费、中产消费的白酒布局，所以我们说不能简单地回归价值。刚才黄总也谈了很多观点，如果仅仅是回归价值，是不是把酒做成几十块一瓶，价格很低呢，其实不见得，我们面临的消费结构与层次和十年前不一样，今天在行业黄金十年增长走到今天，我们希望进一步抓住它的尾巴，获得新一轮财富机会。我们基于意见消费领袖的政务消费在衰退，在商务在兴起，同时个人消费在兴起，我们怎么样在更广阔、更碎片化的商务环境当中切割这个份额。当时以2000年口子窖，到04年洋河，到08年、09年有的酒企用三年做到10个亿的规模，所有成功的背后都有独特的模式，以及每种模式所面对的竞争环境的变化。

　　我们今天在表述对未来渠道变迁的看好，我想大家都会忍不住讨论电商，我想电商只是一个开端，他占的份额还很小，所以我想更多的话题与思想都要切回来，不要动不动谈电商。刚才我跟大家表述了一个观点，在传统营销模式仍然有进一步升级和深化的机会，这种超中端的模式是基于今天新消费模式的变化，从政务到上午，从集体消费到个体消费转化的过程中，怎么去承接财富的机会。我相信98到2000年枝江逆势上扬的神话在未来两三年一定还有发生。这是对整个行业渠道发展的第一个看法。

　　第二个看法对于电商的话题刚才也谈到很多，嘉宾也从自身角度分享了很多观点，我想提醒大家，电商其实对于很多企业来说，是一个颠覆性的存在。因为它从根本上来说是反工业化，反过去传统营销模式的。但是我发现，在糖酒会的声音和观点中，其实白酒行业做电商是没有未来的，也有这样的观点，面对新兴的事物，这种观点出现也很正常。但我想更正一个概念，电商存在两个场景一个就是做蛋糕，一个就是分蛋糕，什么叫做蛋糕，比如说服装行业出现一个凡客，它是一个新的电商环境下的品牌，安徽一帮人有了一个三只松树，也是一个纯电商的品牌，纯粹地通过做蛋糕，硬生生地打造一个新的品牌，这个品牌就是互联网品牌。整个行业非常拭目以待，谁能够成为互联网第一个品牌。前几个月看到河北做漂流瓶，希望三年时间超过茅台，这是一个很好的愿望，但就是做蛋糕。还有一种就是分蛋糕，刚才王总说现在书店快没了，在分蛋糕里面，传统渠道的占比会被电商切割一部分，不管你是否愿意面对，这是一个现实。因为电商效率更高。所以在这个过程中，电商发展趋势其实对所有企业，从茅台、五粮液等企业来说，把互联网当成一个分销的渠道，把传统的份额分一部分出来。这就是分蛋糕。你作为一个白酒企业，你不一定会去做蛋糕，不一定非要搞一个宋河QQ，但必须要面对电商，它是一个新的销售渠道。

　　非常感谢四位嘉宾分享了他们的观点，在趋冷的趋势下，他们的观点非常非常的宝贵。今天由于时间的关系，有关行业变迁的话题，到此结束。谢谢四位嘉宾，谢谢！

　　主持人：谢谢各位嘉宾，