新浪财经讯 4月20日，中国企业资本论坛在京举行，清华大学经管金融系主任，博士生导师朱武祥先生发表《新商业环境下企业商业模式的创新》演讲。

　　以下为主要内容：

　　朱武祥：非常感谢。我今天和大家解读一下关于商业模式。今天主要讨论中小企业，我们去年十八大里面有两个新的说法，一个叫技术集成创新，商业模式创新。

　　去年12月13到15号中央经济工作会议上提出两个说法，一个是产业组织创新，商业模式创新。

　　其实在央企在去年8月4号，国资委要求央企要做得很极端，以扩大规模为目的的投资必须停止，所有投资专项三个升级，技术升级，产品升级，商业模式升级。这个概念在国外早就受到关注，我们国内上升到政府跟转变发展模式高度相关，变成政府倡导的一种概念，我相信写文件的作者可能并不清楚知道什么叫商业模式，但我向性他一定意识到这个模式的重要性。

　　什么叫模式，目前有很多的说法，我把我们自己研究的结论和大家交流一下。这三大创新，转变发展模式的时候，落实在产业层次，落实到企业层次，把实体经济怎么样做到生机勃勃，三大理论，第一需要技术集群，第二，需要产业组织，第三，企业层次商业模式。

　　第一，为什么要关注商业模式创新，因为商业环境发生了重大变化，第一，客户的需求在变化，很多领域如果你抓住新的客户需求，你的定价，产能利用率问题可能会得到比较好的缓解。第一，理解客户需求很重要。

　　客户的需求发生了很多细分的变化，你喜欢户外运动，户外运动光走路的鞋就有8大品类，什么叫生活水平高，什么叫水平有品位，我自己体会就是，在不同的场合用的是不同的行头，不同场合用的同一行头就是生活品质比较低了。生活品质高带来了我们产业的细分，这就给我们带来了很多的机会。

　　第二，科技变革，颠覆了我们很多的传统企业。大家打车，很多司机车里面装了一个软件，移动智能，你在任何地方发出短信，周边就有很多的车组车知道你在等车。

　　互联网技术变化带来了很多革命性的变化，所以我们很多行业会发现，你的潜在对手，可能不是你眼睛看得见的同行，可能你都不知道，颠覆你的模式。

　　第三，要素成本上升，人工成本，环境成本，各种要素成本上升。

　　金融系统变化，我们金融机构比原来多了，工具比原来多了，比如租赁，小额信贷，产品丰富，机构丰富，资本市场层次丰富，但是还是有不少企业依然面临融资难。随着金融工具的丰富你还找不到钱，。

　　第四，产业链，我们很多企业经常讲产业整合，整合就是消灭。第二个现象叫产业聚合，不是整合。企业数量越来越多，不但不减少反而增加数量，很多大企业为了降低成本，化整为碎，减少管理，放弃管理，变成聚合，而不是整合。一般企业要关注到这两个趋势，某些环节整合，某些环节在聚合。

　　比如说宏观经济政策，产业政策，国际经济环境的不确定。这些导致我们企业面临很多发展瓶颈，解决瓶颈五个角度。

　　第一，调整战略定位。

　　第二，创新产品服务，提升产品品质和提高客户价值。

　　第三，改善经营管理，我们更多用IT技术。

　　第四，善用金融策略。

　　第五，重新构建，一般叫升级优化商业模式。

　　商业模式是企业的基本特征之一，只要做生意就有模式。我们现在关注的模式是什么，比如说各位非常好学习，学了很多非常好的经营管理知识，用于企业实践，但是你学了别人也学了，学的知识无差异，其他领域调整完了以后不进效果，依然很难摆脱成长瓶颈。这时候比较两个差别在哪，其他领域差不多，可能就是模式差别。我们做企业的时候，有些基本问题我们不太容易去深究的。

　　比如说什么叫企业，还用回答吗？我有产品，我工商注册就是企业了，那是法人概念。

　　第二，什么是有价值的企业？是金融理论告诉你的。

　　第三个问题是，怎么去设计有价值的企业，就是我们现在商业模式努力需要解答怎么去设计有价值的企业。

　　最后，资源能力怎么定价，这四个问题我们原来不太问，我们一般是企业一开始的战略，完了组织架构，对这几个问题都体现在我们现实当中，没有仔细深究这些问题到底怎么回答。

　　美国的德鲁克说，当今企业竞争不是产品竞争，而是模式之间的竞争。如果好的产品服务，能加一个好的模式，对你的竞争优势的维持，会有一个好的作用。当然模式本身也会老化，也会同质化，需要不断的调整和优化。

　　这就和跳高一样，1896年奥运会的跳高纪录，这个叫剪式跳高，是1米95，第二个姿势，在1912年出现了，叫滚式跳高，1米97，到1936年出现新的姿势，俯卧式跳高，2米18，现在的背跃式最高记录是2米39，1996年，这是奥运会记录。模式的作用对我们创造纪录是有很大影响的。

　　什么叫模式？一个概念出来，必须要有定义，你说商业模式创新，什么叫商业模式？有不少创新规于我们已有的管理学科，什么叫模式，这是美国做分布式太阳能在屋顶安装太阳能发电电厂的小的科技企业，这个企业03年创立，全球技术领先，产品非常不错，这个产品它能解决太阳能问题，问题是第一条我们叫定位，这个产品卖给谁合适，卖给不同的人价值不一样，很显然在屋顶安装太阳能电站，最合适的用途是，第一，用户的用电量很大，第二，比较适合大面积安装屋顶太阳能分布式发电技术的场地，最合适的企业就是卖场，大型连锁超市，如果安装太阳能板他们的面积非常合适。我们国内不少企业也在做这方面的努力。

　　最近这一年来，凡是有屋顶的企业，屋顶变成有价值资源了，安装分布式太阳能。

　　但是有一个问题，我有很多屋顶，我用电量很大，但是在全美比如说沃尔玛，3000多家店同时安装太阳能，需要投10多亿美元，因为投下去只是能源替换，没有产生价值，我为什么要投资。这个企业是轻资产企业，没有抵押，有抵押也要假没抵押，我怎么创造现金流，学金融的理念就要知道，你要知道金融的评价标准，你融资投了钱每个环节，你一定要形成过程融资能力。凡是能解决融资问题的企业，一定要知道我的钱投下去我的全过程融资，我不需要等到把产品卖完了回款。有些企业周转率不可能快，他们靠的是我的资金的任何一个环节都可以融资，这意味着你的客户选择不一样，你的供应商的选择对你的融资是有重大影响的。

　　像这样的企业，用户不想找到掏钱，而企业本身没有能力融资。怎么解决问题，在美国美式理念不一样，美国人很善于设计商业模式，美国有一个特点，美国商业头脑，第一，把我们认为疑难杂症的商业问题给你解决了。

　　第二个，美国人善于把我们一般认为做不大的企业做成大企业。

　　第三，美国人善于把大企业做成灵魂企业。

　　客户不需要掏钱，客户有一个稳定的需求，企业有技术，按照金融两大原理，第一收益率，你告诉我期限收益率，三年五年给我多高收益率，第二风险管理，你告诉我怎么确保。所以这么一个结构，你要能达到收益率，因为你是稳定收益，稳定投资人多得是，比如我们保险公司，社保基金，养老金，在他们庞大的资产配制里面，必须要有大投资配固定收益，配安全的固定收益，高等级的固定收益。掏钱的人负责掏钱，客户说你要给我的电价，我购买电价，我不掏钱你掏钱，电价不能超过我原来的普通电源，甚至还要优惠一点，按照这个约束条件算回来，扣掉成本一算你发现，达不到投资的要求收益率，比如8你只到6，或者6.5。这里面还有一个政府的税收返还，主要是提高收益率，这样达到两个条件，第一，满足风险控制要求，第二，达到收益率。

　　它不是战略，我称之为模式，这可以复制的。给这张图起个名字叫模式，什么叫模式，从这个图里能看出来，什么叫商业模式，一个定义什么叫科学定义，科学定义就是我定义完了以后可观测，可描述，可度量，可设计，大家很多概念是不清楚的，比如什么叫核心竞争力，说不可复制，核心竞争力的概念是个模糊概念，是不科学的概念。有人说核心竞争力叫偷不走，比喻很形象，但是一操作就不行了。

　　我们给它起个名字，我们07年给它下个定义，我们把商业模式定义成主体企业与其利益相关者的交易结构，是一个交易结构，你和你的利益相关者所形成的一个交易结构，所以它不是战略，它也不是管理，它可以超越企业内部的组织架构。你主体企业和业务活动，你自己有个确定，你有可能有很多利益相关者，比如说供应商，经销商，政府，甚至员工，核心员工，都可能是你的利益相关者，当然有核心的，有重要的，不太重要的。

　　包括企业内部和外部资源能力，产品及服务提供者，主体企业可以是完整的大企业集团，因为这个集团给我提供我所需要的资源能力，或者也可以是专业化的碎片单元，比如专业工作室，未来资产和能力会越来越多的掌握在个人小团体手里，能力会越来越碎片化。我们从交易角度看齐，而不是从管理，它是个交易的概念。

　　交易包括和交易主体和交易内容，第二，交易方式，第三，收益来源和交易定价。第五，交易风险管理，完整的交易结构。

　　国内国外有不少定义，也都或多或少反映了商业模式的特征，有的太复杂，有的太简单，我认为简单来说就是交易结构。

　　中小企业主要有很多发展的约束，第一，你的空间不够大。第二，知名度和客户信任度不够。第三，资源能力不足，比如资金不足，管控能力。第四，成本高。这些问题都可以从战略，管理的角度去解决。

　　从模式角度来解决，第一，作为中小企业，你发现商机和确定产品服，要善于发现产业链商业生态中的断头连接机会。你一开始要做一个价值分析，目前商业生态有什么问题，有什么难题要解决，一两个环节。

　　第二，当我们有了一个确定的商业机会杠杆，就能给周边生态提供巨大价值，小周边小环境，这叫机会价值杠杆，它有杠杆作用。

　　第二定位，有了产品服务定位以后，比如我要做中医养老，我设计了一个产品，产品功能有了，下一步客户定位，你要为哪类客户服务，这是一个战略的细化，这并不是模式。客户定位以后，产供销环节有哪些关键利益相关者，尤其我们怎么低成本，高效率来提供价值。要想低成本，在整个社会要素上升的情况下，要想做到低成本，基本的原理一定要善于发现闲置的，或者被压抑的资源。

　　如果你要找到闲置，被压抑的资源能力，就是低成本，我们叫资源能力杠杆。越资源多的企业，未必就能构造好的模式。

　　如何与内外部相关者交易，你找到利益相关者怎么交易，就是如何获利，我们怎么赚钱。设计商业模式有两个基本的理念，你要围绕怎么去提升利益相关的价值，你找到了利益相关者，你要考虑你怎么帮他提升价值，包括三方面，第一，差异交易可以提高收益，第二，没有提高收益，但是我可以帮你降低成本。你对利益相关者能不能增加收益，你就降低成本。第三，如果不能直接提高收益，也不能降成本，但是我降风险。

　　降成本有些途径，第一，我们应用新途径，新技术。第二，要找到愿意分担成本的人。第三，转化成本分担主体。第四，转化成本形态，成本的降低有很多方法。

　　中小企业善于利用资源能力杠杆，发现闲置或被压抑的资源能力，可以跨业态，跨行业。

　　王进喜说，有条件要上，没有条件创造条件也要上。创造条件是要花大代价的，要摸索，我们强调利用条件，怎么巧妙的利用条件，而不是创造条件。

　　哈佛大学校长有人问他，为什么没有毕业的人最厉害，包括乔布斯，比尔盖茨，当时他说，当今最成功的人他们最特别的不是掌握了多少知识点，而在于他们思考问题的方式，这个话很虚的，他说在于他们能够把很多东西结合在一起的方式，在于他们能够看到人们从前看不到的模式。首先是思维方式不一样，第二是能够把很多东西结合在一起，利用了现有条件。第三个，由于结合方式不一样，所以他能够发现人们中间看不到的模式。

　　这是清华我们有个学生卖水果，他家里种水果了，可能丰收了卖不出去，在清华大学有很多摆摊的，早上很辛苦，闻鸡起舞，去进货，晚上卖得很晚，你要想卖得好，可能12点以后，学生从仔细学校回来，需要补充营养，很辛苦。

　　这个小伙子卖水果，他不用摆摊，他找到生活委员，各个班有生活委员，生活委员做个统计，他来统计每班需要多少水果，通过互联网，都很熟，网络一传，统计完了以后发到新发地他亲戚那里，他陪送过来，他几天送一次，直接送到学生宿舍，这么一个简单的结构，就是借助了IT，不需要闻鸡起舞，他就这么做，把他的学费就挣到了。这是一个简单的例子。

　　所以他发现现有的可利用条件，中小企业尤其要善于，第一，你的产品价值定位要确实要有独特价值，第二怎么去找到一种途径，来高效率低成本实现，因为有些产品是靠低价的。

　　这是另外一个例子，有不少航空公司做的，给他的客户提升增值服务，买五折以上机票可以运送顾客。这个后面体现的是资源能力产品服务的交易，比如说航空公司有庞大的客源，第二航空公司开展这项业务是合规经营，一般旅行社到机场拉活是黑活，第一航空公司有庞大的基础，第二有特许经营权，他可以把经营权转嫁给旅行社，旅行社车买了以后，获得了授权，客户基础，还有特许经营权，车买了以后，车身广告统一颜色，相当于多了一个资源。卖给司机14万8，航空公司给旅行社每个乘客30块钱，旅行社扣5块，司机25块，以后的模式可以再演变，说不定以后航空公司可以不给钱，如果这些客户能带来另外的价值可以不给钱。有的司机很会赚钱的，赚了很多，他很善于给游客，把他这个车的乘客当个平台，可以继续发挥。

　　我听过一个故事，在华山挑夫把水，面包挑到山顶上很辛苦，一趟50块钱。有一个挑夫挣钱就不一样，他挑的过程当中要休息，他用棍子撑着，他比较会唱歌，歌唱得不错，他休息的时候，可能一开始没想到会赚钱，他休息唱两句，唱得不错，游客就跟他照相，就给钱，唱歌小费一天300块钱。这个结构，这个模式，在里面转圈的时候越赚越多，模式就把利益相关者锁定了。

　　类似的例子很多，比如说收垃圾，我们国内收垃圾，我们垃圾筒就两个，一个可回收，一个不可回收。我们的中西的理念有什么区别，一个好的设计要让不是字的人也知道怎么扔垃圾。我们现在的是识字的人也不知道怎么收垃圾，我不知道这个是可回收还是不可回收。

　　所以一个好的东西应该怎么做，应该让不识字的人一看就知道，我不需要记，你要让人们容易辨别。我们有很多需要清理的地方，加强科学管理，让人们轻松，简单。

　　这个公司很简单，第一，这里有多少利益相关者，第一环保机构，申请补贴，和环保机构合作，第二申请补贴，给居民免费送垃圾筒，公司卡收垃圾，公司有车收的，住户每投递10镑可以从银行获得15美元，商家从持卡住户的活力当中30%要返还企业，企业再卖掉垃圾，政府再补贴。

　　麻将是不是文化？绝对算，它代表最广大人民切身第一，我们玩儿得很不高雅，麻将产值超过足球，在清朝时期中国四大出口陶瓷，丝绸，茶叶，麻将，很可惜麻将在中国打法很多，没有形成竞技体育机制，如果把麻将按照竞技体育机制来设计，就会有很多的生态。可能以后我们理念上构建当中，我们要对模式关注一下，确实跟别的不一样。

　　中小企业，首先你要评估产品服务和定位。

　　第二，列出一下当前的交易伙伴，分析目前的价值损耗或增值点在哪里，是不是可以调整交易主体、内容和交易方式，提升交易价值。

　　出租车公司简单的模式，就是公司拿固定，司机拿剩余，所以我不用管你，我跟你是个交易关系，你干不了就别干。所以很多企业把管理关系改成交易关系，这可能会比较好解决我们以前困扰我们的管理问题。

　　第三，分析价值链的环节，分析盈利环节，分析来源和定价方式有没有改善的地方。中小企业资源不够多，但是很善于把资源形成交易。什么叫竞争优势，你讲我有什么优势，我有什么条件，这不叫优势，这叫优势条件，只有产生交易，产生价值才叫竞争优势，优势是要花代价的。

　　利益相关者交易结构，这个理论去调整，去完善，去重构，去升级自己的商业模式。好的模式应该找到利益相关者互搭便车，让利益相关者为心甘情愿投入资源能力，提高自身资源能力的杠杆效应和边际效益，增强利益相关者转移成本，提高进入壁垒。

　　因为时间关系我就不多说了，谢谢各位，后会有期。