“第十届中国文化产业新年论坛”于2013年1月5日-6日在北京大学举行。上图为高峰研讨三：故事驱动与影响力拓展。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “第十届中国文化产业新年论坛”于2013年1月5日-6日在北京大学举行。上图为高峰研讨三：故事驱动与影响力拓展。

　　以下为研讨实录：

　　贾磊磊：很荣幸跟大家交流想法。我们下面这个论坛一共有五位嘉宾，他们分别是：中国文联副主席边发吉先生，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿教授，北京大学中文系教授张颐武先生，武汉大学[微博]国家文化创新研究中心主任傅才武教授，中国电影资料馆副馆长、中国电影艺术研究中心副主任饶曙光研究员，光线传媒总裁王长田[微博]先生。

　　我们这一轮有三个问题：第一，你心目中最成功的创意案例是什么。第二，故事在创意中占什么样的角色。第三，讲故事和营销学的事件销售有什么不同？

　　第一个问题，是您心目中最成功的创意案例是什么？请六位嘉宾每一个人举一个案例，对自己心目中印象最深的。然后我们再分别讨论下面的问题。

　　饶曙光：我们谈到故事问题，很多人都可能没有想到，或者没有去想这个问题，在中国，故事消费非常的廉价。我们通过电视剧消费大量的故事，而且都是免费消费的。这样的话，他给电影故事提出了一种更高的要求。因为我们很多人一直在讨论，在这样一个我们可以免费欣赏电视剧以及免费消费大量故事的背景下，我们为什么还要进电影院。九十年代以后美国是用高科技、用视觉奇观与电视剧竞争。从而使美国的电影产业走向一个升级换代。其实我们这两年组织了一个团队，把这三年在美国上映的所有电影都看了一遍。我们有两个感受，一个是美国现在利用高科技大幅度提高了电影生产的门槛，或者说美国在重新定义电影的概念。第二，美国电影越来越流行视觉，他对故事相对忽视。这是我们中国电影发展的空间。如何讲好我们中国故事。讲故事有两大途径，第一，从现实资源中寻找。最成功的就是《人在囧途》，包括《泰囧》，这是从现实生活中发现的故事，进行的艺术化的表现。另外，从传统文化资源中寻找。我个人觉得，尽管大家可能对《画皮1》、《画皮2》有很多的看法，甚至觉得不怎么样。但是我个人觉得把这个故事从《聊斋》脱颖而出，把一个鬼怪故事转化成了具有现代感的故事，它和我们日常的情感、体验发生了联系。其实电影的故事核心就需要用一点点人文关怀、一点点人文的温暖，所以我个人觉得除开《泰囧》之外，《画皮》把传统的故事变人一个有现代感的、现代人文关怀的故事，和我们的情感发生互动和有机的联系，所以它创造了票房原来的记录。它创造了票房记录不仅仅是靠档期，也不仅仅是靠3D，还是靠故事本身所具有的张力。

　　边发吉：1998年的时候，美国迪斯尼做了一个小片子，动画的，叫《木兰》，结果一下子挣了好几个亿。98年他们在法国又搞了个迪斯尼，在法国巴黎，但是经营很不景气。他们就想用搞杂技和其他的因素，混搭的东西做木兰，后来他们通过法国巴黎的杂技组委会主席找到我给他做。那个东西做完了之后。他是美国华人，他们的音乐、他们的创作，最后拿本子按照舞台的东西全部变了之后。这样迪斯尼一下就火了，每天要搞五场。包括后面的盒饭原来是四块钱，现在是八块。她用的梳妆盒、穿的衣服全部往外卖。我回顾起来，那还是非常得意的。在我们中国经过三十年之后，已经一跃成为世界经济的第二大强国。一夜之间迅猛的发展起来了，很不得了的。在世界经济史上大家都是看见的。但是我们想中国的经济结构，能源型、资源型、密集型、制造业型。我认为我们中央的顶层设计还是发现这个问题之后就急速转弯，转向文化的、科技的、物业三产的、创造业形态的，转向这几个模式。我觉得是非常好的。同时我们很多企业家在这三十年中，十几年中都起来了，一些企业家们，也在急速的转型。其中有万达，我知道他们做的还有很多公司都在转型，文化的、科技的、创造业型的都在转。有的很成功，有的不是很成功。据我所了解，目前我们国内很多文化的公司，大概95%在赔。当然对文化产业大家都很激动。因为我们三十年来的太快了，所以我认为一转，未必跟得上。所以大家还要很理性的对待文化产业，文化产业的投入。比如说长江南、长江北。长江以南、长江以北怎么做？地理、风土人情、交通、文化底蕴、成本核算都要算，不算不能做。拍脑门、拍胸脯绝对没事，最后拍屁股，说撤就撤，走了。赔的是老板。有的甚至赔的血本无归。所以在这方面我们还是要理性、理论去探讨与研究。我觉得今天北大举行这个论坛非常好。在北大应该有一种声音。我们现在也不能泛文化，什么东西都是文化，都是泛泛的。什么是文化，文化产业究竟是什么。说电影就是画面、声音，我希望北大能从理论上有一个归点。我们在科技发达、经济繁荣的今天，任何一个单独的意识远远不能满足广大人民群众的心理需求了。人类的文明从文艺复兴、现代、后现代时期，这些艺术时期，现在如果是传播方向，科技组织主要是把符号文字化成文化。我们还要尊重我们所处的这个时代，艺术体制究竟是一个什么东西，我们还要从这方面去搞。比如现在，任何一个体制远远不能满足广大人民群众的需求。这也符合文化创意产业创作这一只手，出生、成长、衰落、死亡，发展边缘化。在这方面我们还应该重新认识。比如说小说的结构，美术的，大家有人说是行为。科技与文化的结合，很多种，这都是紧紧连在一起的。所以我希望我们认清时代，扎扎实实、为我们美丽的中国贡献出我们每一个人的力量和智慧。谢谢大家！

　　贾磊磊：谢谢边主席的发言，文化产业园区三拍经济，我们可以把它作为一个素材，将来王总投资拍戏的时候可以把它植入进去。

　　尹鸿：其实故事是文化中很重要的一个产品。《泰囧》就是一个很典型的例子。故事在所有的文化产业中都是一个传播比较容易、接触也比较容易。是一个很好的文化产品。所以我们现在经常说，一问到老板，就是你有没有一个好故事。但是实际上故事本身他是文化产业中一个非常重要的生产要素。当然另一方面，不完全是因为故事本身是一个产品，故事本身现在也成为一个品牌所非常依赖的载体。大家也都知道现在的制度，制度在影视作品中越来越多。电视例外，电视是很多我们想投的地方投不了。但是现在我们广告的投放地方非常多。但是大家为什么还是希望选择一些故事类的产品去植入，还是因为故事对人的印象更加潜移默化。更容易影响到人的内心、影响到人的情感。皮埃鲁这几年拍了欧洲很多地方，欧洲人不太喜欢美国人去拍他们。但是现在他们体会到了电影对他们的影响。所以现在很多欧洲国家都请好莱坞去拍他们那里。现在很多品牌都借助影视来传播他们的影响。最近几年几乎世界上所有热点的出现，基本上都是故事创造的。为什么《泰囧》这样的故事、《失恋33天》这样的故事能够赢得受众和消费者。前天看到说营销无非就是对消费者来说，我们要作用于他两个点：第一，他想要得到什么。第二，他害怕自己成为什么，换句话说就是成为恐惧。我们营销的点，一个就是带给他什么想要的东西，其实更重要的营销点是带给他，让他摆脱他恐惧的东西。这就是故事原型中最核心的两个部分，其实就是他最怕的和最想的。所以穷人最怕穷，所以你要给他价廉物美。但是富人最怕别人看他穷，所以你一定要给他炫富的东西。你找到你的消费者最恐惧的是什么和最想要的是什么。其实故事核心价值是这样的。

　　大家都在说《泰囧》，一下过了十个亿，但是我想它为什么会这样？除了是因为外部因素的原因和一些天时地利人和的原因，跟我们这个故事还是有很重要的关系。三个男屌丝为了改变自己的命运，打到了一起，他的友谊，他的仇恨。这个故事把背景放到了泰国。所以在那里爱怎么打怎么打。放在中国这个故事没有办法写，但是放在了泰国，加上泰国的环境、自然奇观的场景，又是屌丝改变命运的努力，博得了广大女性的喜爱。我今年发现电影这个消费品赢得了女性观众，基本上就赢得了票房。女性观众在电影观看中占的主导地位太重要了。《画皮》，《失恋33天》、《泰囧》。因为女孩子至少要带两三个人消费，她想看第二遍，还会有人陪她。我觉得核心是他触到了我们恐惧和核心的东西。其实在我们的生活中不缺故事，就是我们找不到真正把希望和恐惧的东西结合到一起的故事。所有的成功背后都有一个故事。大家去欧美国家你会发现，任何一个品牌，甚至一个酒店、一栋楼、一个大学、一个教授，他之所以著名，绝对是因为他有一个故事。而且你走到那儿他一定跟你讲这个故事，所以这个故事是帮助他传播、帮助他记忆、帮助他接受的很好的东西，可是中国我们不太注重故事。包括大学，你到了牛津、剑桥，每一个人都跟你讲一个故事，让大家觉得这些教授有多么无上的尊严，我们永远记住了。但是我们缺故事，缺找到故事内核的一些方法。

　　张颐武：今年讲故事的人都是不得了的人，莫言讲故事，讲了一个有故事的人。讲故事有很大的意义。第二，凭空讲出一个故事来，编造一个节日，11月11号是光棍节，这是一个完全莫名其妙的东西。他创造淘宝191亿的成绩。2009年以来这个故事不断的讲，那个时候只有五千万，到现在到了191亿，编造出来一个节日，大家都开始来编造。201314都来了，编造各种数字来一个节。所以我觉得中国人编造的能力还是非常大的。第三，长田他们做的《泰囧》，几个人莫名其妙糊里糊涂搞出来一个故事。《泰囧》我们回去看，其实真是把中国人的故事讲给很多人听。大家如果看过冯小刚的《天下无贼》，中国的梦想，天下有了变化。《天下无贼》里面也有王宝强，《泰囧》也有王宝强。《天下无贼》王宝强拿着五万块钱要回家，最后刘德华快死了，把他的五万块钱放到王宝强的床边，那个时候他还在做梦，做着中国人的梦想。《泰囧》王宝强跑到泰国做葱花饼了。这个故事不是带血的故事，回来以后莫名其妙出来一个范冰冰。一出来，你觉得这个时候应该给范冰冰抹按摩油，那个时候感觉什么是中国梦，通俗话就是这个。从傻根的糊里糊涂睡觉的中国梦，到今天醒着他按摩的中国梦。中国人民有四年的历程走过了一个很伟大的道路。这个故事是中国最典型的记忆。

　　讲故事的人在2012年都创造了奇迹。怎么也没有想到，那么伟大的人，李安，拍个《少年派的奇幻漂流》。你看柴静看着李安的眼睛，像对着神一样的对待。但是你会发现被王宝强、徐峥、黄渤莫名其妙的打败了。中国在改变世界。去年光棍节的时候，《失恋33天》，在《丁丁历险记》之后，斯皮尔伯格搞的。但是《失恋33天》比它伟大。我倒是觉得，一个讲故事有两个真谛。第一，你一定要知道谁愿意听你的故事，他有什么背景，有什么想法。现在全世界最喜欢故事的人就是中国人。中国的三四线城市，中国大城市里面的中产阶级就叫做高帅富、白富美，还有一种阶级叫屌丝。怎么面对他们是你成功的最重要的考验。当然莫言兄不光是面对这些人，一旦诺贝尔奖给他开启了这扇门，七点他得了诺贝尔奖，半小时之内，当当网[微博]上所有的他的书都被这帮高帅富们抢走了。你要知道你的故事有你自己在，莫言是坚持自己三十年在写故事。一开始为吃饭。当然后来这个目标离梦想越来越近。我每次见到他都跟他说，莫言兄你要重视身体，诺贝尔奖不远了。那个时候我怎么也没有想到诺贝尔瑞典文学院比我们这些人还有想象力。我觉得还得熬个五年到十年。我觉得诺贝尔文学奖瑞典文学院比我们胆子大，比我们有想象力。比我们会讲故事。他选择了一个讲故事的人上去。选了也就选了。回来以后中国作家协会主席团开学习十八大的会，莫言兄还去那里参加。所以现在讲故事的人你必须知道讲什么故事，对谁讲故事。第一个是对中国人讲。第二，要用坚持。你要知道自己选择的这条路是对的。《人在囧途》有第一部，还有第二部，就有奇迹。你要知道你的对象是谁，你要知道你有信念，知道你的故事会让他们接受，知道你讲的故事有力量。我最近每次去肯德基[微博]，发现肯德基有巨大的改变，肯德基在卖皮蛋瘦肉粥，在卖油条，他在卖非肯德基的东西。肯德基有一句新的口号，我觉得这是肯德基有史以来最伟大的口号：为中国而改变。肯德基比我们很多中国人聪明，他们知道自己有坚持，坚持他在不断的改变，为中国而改变。所以我看到肯德基的这句广告，我觉得它有力量，给所有讲故事的一个人一个力量，告诉他们明天要做的是为中国而改变。

　　贾磊磊：下面有请武汉大学国家文化创新研究中心的傅才武教授。

　　傅才武：我应该在上一个的讨论。我们教授主要是培养人才的，当然能不能培养创新人才，或者说是领军人物，那是我们的终生奋斗目标。作为电影这一块来说，比起几位非常专业的人员，我们是一个门外汉。说到讲故事我们有一些自己的想法，在人生不同的阶段，很多故事都会引导我们，或者影响我们。你有很喜欢的这些故事会留下很深刻的印象。回答这个问题是回答不了的。第一个，纯故事，文学故事，他人创造的故事。他可能跟你的心灵相关，跟你的价值观相关，他不一定跟商业相关。很多时候可能跟商业就没有关系。从这个角度来讲，我最喜欢古代的四大名著，那是最伟大的故事。最伟大的故事为什么影响我，影响我们所有在座的，也影响了全世界。第二类故事，历史故事。历史故事作为一种文化的载体，它有可能承载着中华民族或者我们世界其他民族的一些基本的痕迹、印记、价值观。我们那一辈人，或者我们先辈的理想和追求，以及他为理想奋斗的过程和事实。这也可以进入人们的心里。我们历史上这些伟大的人物创造的伟大的故事非常多。我们也很难回答哪一个故事对你的心灵产生了冲击性的影响。毛主席的诗里面四句话就概括了。这些故事已经成为我们每个人生活的标杆。我们的理想，或者我们的梦想。第三类故事，纯商业故事。他这个故事讲出来就是为了实现他的商业价值和经济利益的。比如张教授举的1111光棍节，正是这种光棍节的引导为商家创造了无限的价值。还有中国式的情人节和西方式的情人节，对我们这些非基督教的人来说，圣诞节干你何事？但是商家却把它炒成了每年最大的节日。情人节按照民族的说法，恰恰是分离的季节，而不是谈恋爱的季节。这是什么意思呢？商业的故事和真实的、冲击我们心灵的故事，以及历史上的故事是有区别的，在这一点我们要有区分。如何讲好，今天大家讨论的是如何讲好一个商业故事，来感觉我们要产生从文化产业到价值这个链条里面，实现这个连接，我认为故事作为一种资源形态的存在和文化产品之间是要经过一系列的转换的。不是我有一个故事，一定就有产品，我有这个产品就一定有价值，不是的。故事只能作为心灵你所需求的要素，作为生产要素的一部分。所有你这个生产过程的一部分。他可能要经历着很多次的转换，并且要把文化产业的故事作为一种资源和我们生产的环境和金融资源三者之间要在一个商业的模式上出现对接，如果不能完全做个对接，故事还是故事，商业还是商业，在这三者之间，我认为也不能完全分开，纯故事和商业故事之间一定是有连接。这里面就不是我们专家学者所能改变的问题，一定是有商业公司、有市场的力量进行主导。如果大家有志于讲故事和进入文化产业，我的一个建议就是从学讲故事开始，但是要从商业上落脚。谢谢大家！

　　贾磊磊：我们现在究竟要一种什么样的故事，什么样的是商业故事、娱乐故事。我们拍了很多电影，修一座桥、修一条铁路，但是现在看起来别不是特别好的商业故事。也许反过来从后面倒叙是商业故事。我们现在有请光线传媒的总裁王长田先生谈谈你的奇迹。在中国电影史上你是要被书写的一个人，你的电影第一次创造了中国电影十亿票房的纪录。

　　王长田：我不能再说《泰囧》，因为这部电影已经成为了一个事件，不是都属于我可以控制的了。我接触的电影导演有百位之多，内地的、香港的。我都向他们问一个问题。我说你最想拍的电影是什么。这些导演回答最多的一部电影是《教父》。每一个导演都有一个《教父》梦想。《教父》是一个好的典型的例子，一个好故事，诞生了一个好的电影，影响了整个电影行业。一个好的故事无非是说他要确定一个人物。这个人如果是正面人物，一定有他软弱的一面。如果是一个邪恶的人物，一定有他人性的一面。把这样一个人物放在非正常的环境之中，看他跟社会、跟他人产生冲突。然后怎么化解这个冲突。在这个过程中观众会假设自己是剧中的人物，跟着这些人物去喜怒哀乐，心惊肉跳，或者被他们震撼，或者被他们感动。

　　非正常的环境、非正常的事件是一个好故事，非常重要。在中国讲好故事，我们受到了非常多的限制，比如说我们从小就是受现实主义的教育长大的，我们满脑子都是现实主义的东西。中国人吃饭要满桌子菜，每一道菜要做的特别到位。美国是快餐的文化，中国是饮食的文化，我们对片子的要求非常高。尤其是对共识的逻辑性高的不得了。我们很难接受，我们总是在想一些东西跟我们生活中像不像，合不合理，我们有没有逻辑、观点。所以我现在跟我们所有的项目负责人，包括导演，我都跟他们强调逻辑是第一位的。你这个故事其他的方面再好，手段再丰富、演员演的再好，逻辑不对，观众一定骂你。因为中国人接受的是现实的东西，他对逻辑要求特别高。这种文化影响我们的创造。而电影是一种浪漫的东西。他不像电视剧，电视剧比较现实。电影是要超越现实，创造梦幻。第二，我们有很多故事不能得到挖掘。文革这个题材如果你放，我们可能会几年之内就诞生出奥斯卡的作品，但是我们不能放。警匪片，大的电影类型，反映正义和邪恶的激烈的冲突，我们不能碰。我们的历史人物是被盖棺定论的。你不能过去对他进行重新的解释，你不能碰。我们的贪官的生存状态、心理状态，不能碰。都被约束、限制了创作空间、讲故事的空间。而你允许的题材你在讲故事的时候也塑造。比如说惊悚片里不能有鬼、不能有轮回。我们不能有血腥。如果我们要表现人类的残忍的一面，我们必须尺度要掌握的特别好。我们的影片一定是最后正义要战胜邪恶。不能给人留下灰色的空间。当然我们现在的中国环境里面，电影工业他是不完善的。他会影响我们讲故事的精彩。比如说同样一个故事不同的导演，可能同一个故事，有的人艺术，有的人商业，观众想看的是商业片。同一个电影，比如说他拍的很好，但是他的宣传出了问题，这是我们的工业部够完善。限制我们好的故事的潜力发挥。不管怎么说，我觉得《泰囧》还是能够给大家一些启发的。比如说，挖掘国内导演的潜力、培养新导演，坚持商业类型片的路线、品牌化和系列化成功的经验，以及营销怎么为一个电影作品去服务。这些方面给大家一些启发。但是这一部影片绝对不可能改变中国电影的现状。大家不要高看它的作用，它只不过是正常的影片，愉悦了一下大家的身心，如此而已。

　　贾磊磊：谢谢大家。