“2012(第十一届)中国企业领袖年会”于2012年12月7日-9日在北京举行。上图为“启动消费：直面后4万亿时代”论坛。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “2012(第十一届)中国企业领袖年会”于2012年12月7日-9日在北京举行。上图为“启动消费：直面后4万亿时代”论坛。

　　以下为年会尖峰对话“启动消费：直面后4万亿时代”的详细内容。

　　王璞：我们抓紧每一分每一秒听台上的嘉宾给我们分享的大餐。首先让我来介绍以下组委会帮我们请到的6位重量级嘉宾。        

　　田明，朗诗集团股份有限公司董事长、总裁   

　　江永雄，皇冠企业集团董事长     

　　苗鸿冰[微博]，白领时装有限公司董事长     

　　贾国龙，西贝餐饮管理有限公司董事长    

　　陈凡，量宇私募股权投资资金董事长    

　　易昕，江苏大富豪啤酒有限公司董事长

　　江永雄：大富豪啤酒有限公司董事长   

　　我是王璞，北大从横管理咨询集团创始人，首席专家。这场论题的主题是启动消费，直面后4万亿时代。那是08年我们救市的手段，投了4万亿，今天是2012年，我们现在是要启动内需，今天的主题是如何启动内需，在内需市场上，我们各位企业家是如何思考，如何布局，如何建立核心竞争力的。主办方帮我们请到的嘉宾是来自各行各业，面对消费者的行业都占全了。    

　　下面我想提出第一个问题，在投资或者出口主导的一个大环境中，或者比重比较大的一个经济增长行情中，和靠内需来拉动经济增长的一个行市中，这两个有什么不同？今天我们拉动内需，我们企业家面临的环境的希望的环境有什么变化，有利于我们企业家来经营企业？来获得自己企业的成长？这个环境和过去靠投资，靠出口多少会有点不同，这个不同是什么？第一条给欢迎提出我们企业家的要求。    

　　易昕：各位好，我是来自江苏的代表，我是做啤酒的，啤酒行业也是消费产品，也是竞争行业比较激烈的一个产品，除了做啤酒以外，我还有其他的产业，包括医疗，包括纺织。刚才主持人跟我们说了一个话题，我们接下来可能的发展趋势是消费启动，我的体会不管从十八大开始，还是我个人的体会，中国所有的问题，还是取决于在北京的过程里面解决。我们过去走的是投资类的，出口类的，但是在投资效益不是很理想，出口受阻的情况下，拉动消费是个非常好的解决中国的问题，中国本身人口很大，这个人口相当于欧洲的3倍，中国人均消费水平也是很低，所以我们看未来，我个人感觉我们的机会是非常非常多。    

　　我们的现状，我们跟欧洲比，跟欧美比，我们差别很大。但是我们长远的发展来看，国家富强，人民幸福，要从这点讲，一定要创造机会，让我们所有的人民过上幸福生活，就是拉动我们的消费，这个是过去我们比较穷的时候是为别人打工，到这个时候，要让人民幸福，我们不但为别人打工，我们同时也要改善我们自己的生活。    

　　在这个情况下，我个人感觉到企业要适应这种状况，你要非常关注的是，比如说过去投资类，或者出口类为主的，你要关注同行，你的同行是怎么做的，只有你因为在这种情况下，你可以比同行做得好一点。但是一旦以消费为主的时候，你关注的就是消费者。    

　　以前种种机会可以这样拉，你要出口，投资，我可以把规模做得更大一点，把成本更省一点，怎么比同行做得更好一点。但是当你面对消费者的时候，你就必须天天看消费者是如何评价你的，你满足需求到创造需求，在这个情况下你想企业要做到可持续，要做到比别人好点，你在创新这方面，就要做到非常的优秀。这是我个人的感觉。    

　　王璞：易总，主办方希望我们稍微尖锐一点，您还是全国人大代表，我觉得在投资拉动型和内需市场的时候，前者含金量对经营企业是不是更大？内需的价值是不是有所减少？    

　　易昕：在过去在引导投资的时候，很大的一部分是国有大型企业，特别是垄断企业，所以我们在那个时候，我们在全国人大会上也在说，你看起来是4万亿投资，真正得到这个机会是央企，或者是垄断企业。但是后来需要的时候，往往又是民营企业需要，因为你一旦宏观调控的时候，控制的就是中小企业贷款机会就会少。垄断企业，国有企业得到的就比较多，银行信贷紧锁的时候，中小企业受影响比较多。    

　　这个行业是以民营经济来开头为主的，打天下的，再加上创新的能力，民营企业创新能力更活一点，更有竞争力，今后的机会对民营企业来说更多了。    

　　王璞：把话筒交给第二位嘉宾，贾总经营的是餐饮行业，有好几个品牌，当4万亿投资下去的时候，您的餐饮就火爆。没有投资了就不行了？    

　　贾国龙：各行各业好我们就好，各行各业不景气，我们也会受影响。    

　　王璞：4万亿投进去的时候，您的生意确实好做。有影响吗？现在比4万亿那个时代更难了？    

　　贾国龙：更难我倒没感觉得到，还是取决于消费者的消费能力，如果国家收入倍增计划，经济整体启动之后，各种人就业的机会就会充分，挣钱的机会就会多。收入多了自然消费就多，我们吃是必须的，一天三顿饭非吃不行。反正我们还是希望经济好起来，我们就收益。

　　我们行业也到了洗牌的时候，因为我们行业前十年是太舒服了，大家过的日子比较舒服，压力比较小，竞争一出现，必然就会淘汰一些竞争力弱的企业。你这时候能够把真正的核心竞争力打造好，把管理抓上来，你的机会还是足够的。

　　王璞：下面请来自台湾的企业，江永雄董事长来和我们分享，他们有一类产品就是皇冠牌皮箱，就是江总生产，你们在转型，搭建一个商贸平台，贸易平台，而且是要走特色化的贸易平台，请江总跟我们分享一下。

　　江永雄：我比较习惯从台湾的角度看大陆。我来大陆的时间跟整个改革开放的时间差不多，我已经来了25年，1987年我就到大陆了。我要总结一下30年的过程，我习惯性分成两个，前面20年我用一句话，有关系可以卖垃圾，大概是这么一个情况。当时很多的商场，你只要有关系，东西就可以在市场上卖，而且售后非常差。那时候我还是两岸跑的时候，买了一只玩具熊猫，那时候玩具熊猫在台湾只是布娃娃，大陆的玩具熊猫眼睛会发亮，还会叫，还会跑，这个很特别，价钱还比台湾要便宜，我很高兴。没想到买回去，回到台湾家里，不叫眼睛也不亮了，质量非常差。这是之前的一个经验。

　　后面这一段，大概是在2000年以后，你不可能是有关系，当时你有关系也不可能卖垃圾，这段时间你开始要讲求你的产品质量，开始要有品牌，你的产品一定要有好的品质，要有好的品牌，你才有办法在市场上竞争。

　　从现在开始，12年到未来，我有一个新的看法，我们要开始了解国家政策是怎么走，有能力的人你就要想办法去做政策，没有能力的人你至少要跟政策。

　　十一五没有一个台湾人知道什么叫十一五，现在你问十二五，谁都知道十二五。所谓的政策很简单，就是政府的五年计划重点是什么，关注什么，像我们节能减排，到2020年我们要减碳20%。比如说现在在推农业，新能源等等，这些东西是什么，我经常在台湾一起分享的时候我讲过，如果你的事业已经发现你到了一个瓶颈，你再也没有能力去转变，或者叫转型升级，如果很多方法你都用了，觉得怎么样都没有办法做了，我经常说收起来也是一种很好的方法。就不要做了，把生意结束了，留一笔钱做晚年。当你有2000万的时候你还要去拼，当你剩2000块的时候你就哭了。你一定要清楚这个社会的变化是什么，你究竟跟得上还是跟不上，如果你用尽所有的方法都跟不上，你硬要跟，你一定是会失败的。大家要看清楚这个情况。

　　接下来我想讲的是什么，到底这个外销型的方法和内需型的方法有什么区别，这是台商在大陆的一个转变，过去台商到大陆上，主要因为我们看上大陆低廉的工资。我们以前大概在台湾请一个工人，大概是在90年代初的时候，我们在台湾请一个工人，在大陆我们可以请12到15个工人，当时是这样一个差距。到现在是什么情况，台湾过去10年几乎没有调薪资，但是大陆天年在涨薪资，现在在台湾请一个人，在大陆只能请1.5到2个人，实际上台湾的薪资和大陆一直在拉近。当然大陆的工人素质也不断在提升，这是事实。

　　所以现在这个时候，我跟台商讲，如果你想要这个时候你发现你的订单接不到了，你发现没有生意做了，这时候你再考虑转型升级，根本不可能，你怎么转？

　　第一，外销的程序就是出去接单，接完以后人家开的信用证给你，你去买材料，把东西做好，送到港口，就把钱押回来，外销基本上是这么做的。但是内销是什么，你把东西做好摆在那里卖，但是可能60天，90天拿不到钱。你想做国内的内需市场，等于你原来做外销，可能你准备一千万，你大概可以做800万的生意，你现在准备一千万，你只能做200万的生意。因为所有的商品的销售，基本上都是以百货公司为主。因为你说自己开一个店面，你有很多面临自己收钱的问题，我们跟餐饮不一样，餐饮是必须要有一套系统做东西。让做外销的人做内销，你等于让种水果的农夫去开咖啡厅。

　　现在我们一直有一个口号，叫转型升级，转的型是不是你有能力去转，你有没有办法去升那个级，如果转不过来，你不能转型，又不能升级，你就这样耗下去，很多公司就倒掉了。

　　王璞：刚才咱们台资介绍的我非常有同感，三点，第一台资企业非常关注政策导向，我们关注政府关系，今后这块反而要忽视了，还要关注政策导向。

　　第二，人工成本过去差10倍，20倍，现在只差一两倍，成本的优势，人工红利在逝去。

　　第三，过去做出口，不用考虑库存挤压，卖给消费者资金回笼，不用这样考虑。

　　在不久前我主持中国服装产业论坛，中国大的服装企业都来了，他们跟我讲中国制造服装企业品质非常好，但是很多外贸生产企业不愿意给中国的品牌企业，销售企业来做代理加工，质量非常好，中国生产的服装企业品质非常好，但是为什么不愿意给中国做待工，或者很难转向品牌企业？就在于玩儿法完全不同。所以我特别有感触。

　　下面我们请朗诗集团的田总(音)跟我们说一下。房地产行业是不是现在不妙？还是很有信心？

　　田明：我先说一下我们今天的主题，这个题目选题非常好，消费，这个消费指的是居民消费，因为消费还有一部分是政府消费。居民消费在中国GDP里面跟中国的经济规模，发展阶段严重的不相称，只有35%，我们曾经达到过50%，由于投资的权重越来越大，加上出口，所以国内的消费这块在逐年走低，发达国家一般都会占70%，80%。

　　十八大提出来，中国要改革开放，经济要转型升级，要把从投资推动，出口拉动的增长模式，转变成靠内需的增长模式，这是一个非常好的改革命题。

　　其实我们的出口要想继续增加不容易了，我们的人口红利正在消失中，我们低成本的优势正在消失中。现在很当的国际商场里面，已经越来越多的看到中国的竞争对手生产的商品。

　　从国际来讲，中国在各个经济体的商品已经占有很高的权重，现在人家的经济也不好，你还想继续靠出口来增长，这似乎不现实。

　　从投资的角度，中国投资占GDP的50%左右，我们也没有好的项目可投了，现在再投的都是铁公鸡。现在大家如果走到中西部地区，可以看到非常好的高速公路，就是上面没有车跑。

　　转变经济增长方式，从投资推动型，出口拉动型，到内需拉动型，这样的增长方式调整，是需要一些外部条件的，首先需要改革，然后需要开放，需要建立改革体系。我们的价格是扭曲的，还被行政，国有企业垄断，像人，土地，能源，资本，这些要素都是没有完全开放，还处于一种计划经济的状况。这种改革最重要是把要素市场化，如果能做到这一点，这对于很多人都是有巨大的帮助的。

　　第二点要开放，是指对内开放，我们很多的服务领域，能够推动消费增长的，都处于垄断状态，比如医疗，教育，住房，很多方面非常有前景，包括金融服务业，但是现在基本上都处于一种垄断状态。如果不把这些领域向社会资本打开，我们不会创造更好的消费。

　　第三，建立社会保障体制。中国的消费除了投资占比高把消费降下来，我们本身增长上不去的原因，是因为我们的社会保障体系不好，我们要买房，要供房，要准备生病，孩子要上学，这是个巨大的负担，还有养老等等，如果这些后顾之忧没有给大家消除，这时候大家选择储蓄，不会去消费，不会去购买。所以真正要把中国的消费能够成为中国经济的推动力需要改革，需要开放，需要建立保障体系。只有这样做才行。谢谢。

　　王璞：下面请出白领时装的苗总说一下，服装行业面对上一次经济的低迷和这次低迷有什么差别？

　　苗鸿冰：这两次差别特别大，就像我在今年的5月底写了一个微博，那天是全中国当天微博转发量最大的微博，我写的是中国的零售业怎么了，十一以后零售业急剧下滑，而且一路下跌，跌到现在中国零售市场上从来没有见过的跌幅，甚至于有名的零售企业已经跌了30%，甚至更多。跌的原因不是人们没有钱了，是人们没有心情了，而且经营的格局在悄悄地发生变化，人们不可能按照传统的销售模式再去经营企业，这样经营下来一定会有很大的风险。

　　两个不同时期最大的区别，当以投资为主要消费拉动市场的时候，其实人们是没钱的，但是人们有心情，到现在人们提倡消费的时候，其实是人们现在有钱了，但是没心情，特别是在消费类产品里，中国人很少有那种为了生存而消费的人，一定是为了心情而消费的人。很多人现在你的心情是不开心的，为什么不开心，不是因为你钱少了，大家一定是这样一个状态，有很多很多的问题，最主要的原因，是大家对未来没有预期，你不敢去花钱，你花钱干什么，往往有时候消费，无论吃饭也好，买包也好，包括买房子，我买这个衣服是这件衣服给我带来的快乐，包括吃一顿饭，不是我真的饿了，是因为我喜欢你那个氛围。比如到西贝，它吸引我的就是那个瓜子，我不去吃饭的时候也让家里人去买你那个瓜子，当我没心情的时候，我吃你瓜子干什么。

　　中央电视台老说你幸福吗，这是对不幸福一个彻底的解释，是因为所有人不开心，希望大家开心。这是目前存在的一个很严重的问题，必须引起社会高度的重视。如果再不去重视人们的这种情感和精神方面的需求，国家再发展没有用。所以这是我对新的消费时代的理解，很大的一个变化。

　　王璞：08年的时候，温总理说信心比黄金还重要，所以投资。当时是不是人们信心的原因才敢于花钱。现在您说是心情，还不能套信心这个词？

　　苗鸿冰：不能套这个词。心情比黄金还重要。因为那是政治家让我们开心的方法，但是我们每个人活在现实中，你一定知道，心情很重要。

　　王璞：下面请陈凡董事长帮我们做第一轮的最后发言。请陈总对这个话题进行一些批判和质疑。

　　陈凡：今天在座的很多老朋友，还有一些新朋友。其实我们看这个题讨论的是市场环境，关于投资的市场和出口的市场，投资主导的市场，实际上是我们一个特殊经济危机的状态，或者在过去国家的基础设施建设的时代，这个投资主要指基础设施建设的投资，由于这个投资拉动了各行各业的投入。但是这个东西是这样，当你的基础设施建设达到了一定规模，比如拿中国和印度来比，中国和印度就是一个天上一个地下，我们去过印度，印度要多烂有多烂，我没见过那么烂的国家。但是咱们中国的基础设施建设已经非常好了，可以看出我们中国的高铁在这么短的时间内已经全世界第一了。

　　但是投资时代最主要的是，它是一个重资产，重资本密集型的这么一个投资，它是跟通货膨胀率相关的，你会发现投资回报率并没有上升，而是在下降。所以在投资的时候，如果我们真衡量一个市场的增长，价值增长的时候，我们是要看这个市场是不是一个可持续的，长期的，稳定的可预测的增长。因为从政府来说，这个投资是把税收的钱拿出来做一些环境的基础设施，这是非常有必要的。但是这跟我们后面讲的消费好像不可比，因为消费主导的市场，这是消费者的事，既不在产品也不在市场，实际上在我们每一个人的心里头，所谓的我的心情，心情就是你心智中你要买东西的驱动力。

　　从另一个角度来说，消费主导最核心的问题，是怎么样能够把消费者的心情，消费者购买的欲望给调动出来，这个调动的过程，我们叫蓝天战略。作为一个企业家，作为一个行业的领袖企业，你不是去打广告，把你的产品质量做得如何好，重要的是怎么样让消费者认你这个东西。

　　至于出口企业的问题，我们看问题无论是投资和出口，我们都不能割断历史去看一个问题，中国如果没有出口，没有投资，就没有今天的消费。我们中国是从做贸易开始的，从投资的角度来说，任何一个外来投资首先一件事是跟你做贸易，他不会到你这里建工厂，做贸易以后才有建工厂，才有出口。出口行业的核心竞争力是不是低成本，其实出口行业之所以是低成本的问题，主要是因为我们做的是大宗商品，而不是消费垄断性的一段。大宗商品的特点就是低成本，同质化，没有定位，没有定价权。出口行业的特点最大的核心，你去帮别人做嫁衣，大块都是让人家挣走了。

　　出口行业之所以难从四个方面考虑，第一，人力成本的增加，第二出口退税没了，第三汇率，第四劳动密集型和出口密集型的问题。今天中国的出口行业，包括中国的对外投资，也都是我们首先中国是要出去的，是要带着品牌出去，带着理念出去，这种出口企业我们应该鼓励，包括高端出口，包括投资。投资不是一个错误，我们说的投资主导是从政府的角度去投资，但是作为一个投资商，无论是国内还是国际，这个时代还远远没有开始，更不用说以它为主导。

　　而消费的环境，我们中国的消费市场的潜力和正能量是非常非常大的，我对本届政府是非常有信心的。

　　王璞：陈总为了表示信心，特意成立了一个自己的投资消费的投资公司，用实际行动来证明了你的信心。

　　下面说说未来我们企业的核心竞争力到底来自何处？其实核心竞争力，全世界很有名的教授波特讲(音)，低成本，差异化，专心经营。说到低成本和差异化，最典型的就是一百年前的例子，那时候福特汽车[微博]非常有名气，我们要制造一种颜色，一个样式的一个汽车，甲壳虫汽车，目的是降低成本，让所有美国人民都买得起，用得起这个车，简单地满足需求功能。

　　在这种情况下，福特汽车是全世界最大的公司，最棒的企业，工资也高，创造了很多的典范作用。

　　紧接着他的没落来自于通用汽车，他采取差异化的品类定位，通用就超越了福特。