中国服装协会于2012年11月23-24日在北京国际饭店会议中心召开“2012中国服装大会”。图为Meta Think 咨询公司主席陈富国演讲。(来源：新浪财经 任立殿)

　　中国服装协会于2012年11月23-24日在北京国际饭店会议中心召开“2012中国服装大会”。新浪财经图文直播本次活动。图为Meta Think 咨询公司主席陈富国演讲。

　　陈富国：感谢主持人，感谢前面几位发言嘉宾，我觉得今天到这儿来我也作为一个业外人士觉得收获良多。

　　严格意义上来说今天是学习者，不是一个点评者，因为行业对于它的这个品牌，服装品牌关联它的特殊性是很高的，我想今天还是从品牌方法论的角度跟我们各位领导和朋友做一个交流。

　　我想今天的这个话题是非常有意思的，它讲的是品牌和文化，它中间的桥梁是自信的问题。关于自信这个话题我想刚刚张总已经在它的总结里面提到了，这边我觉得对今天的话题来说，对于我的方法论来说不是一个特别重要的字眼，但是文化和品牌是相生相依的，密不可分的。任何现代文明下的文化都必然会受到品牌的刻划，品牌的塑造。最近一个例子韩国2000年年后，它主要的差异是三星[微博]带头的行业的崛起，那么这种带动着韩国文化向全世界各地走来。更早的历史可以看日本，中国作为跟日本跟韩国非常像的，现在我们在一个层级上，假如我们不犯错误的话，再过五年或十年中国品牌会有一个更高的成就。我现在展示的一个类别是我们公司的一个报告，整个中国的品牌被业界认可，我们现在最好的是家电，家电在世界上来说都已经成为非常有力量的品牌，知名度还不够高，但是相对来说的话家电类的品牌在世界各地首先尊重是很高的，海尔是全球家电市场占有率在好多领域都是第一和第二。像联想PC的行业里面它也是非常有影响力的。以家电为中心，往两面延伸实际上我这边横轴是以行业品牌突破所支撑的，主要突破点在哪里？它突破的立足的基点在哪里。家电为代表的它可能还包括化工原料，这些类别它是以性价比为核心突破点，然后往左边延伸的话实际上它是往柔性走，走到极端的话这些类别在最左边的图上，这些类别是要依赖于消费者，要依赖于你对消费者的把握以及你们能够满足他们的能力。右边是往硬的创新能力发展，那么这里面就是最高级就是一些原创技术为支撑的一些品牌，比如说非常精密的一些机械，和生物制药领域，这是需要好的技术来支撑的。那么在中国的类别里面中国的服装是没什么地位，消费者最大的热情是献给国际品牌，其实很奇怪这些生活必需品我们都做了几千年了，但是在品牌上，我们的现在比较差，那为什么这么困难？因为服装它本身来说的话，它是具有非常特殊的意义。像有些产品，比如像家电类，到现在为止我们把它看成功能性的产品，它品牌附加值所贡献的经济价值是很低的，而在服装类别里面它天然是超越产品的东西，服装的物理功能就是保暖，空调可以送暖就可以了，但是服装它有一大堆是跟物质产品之外的东西关联的，所以它特别困难。在服装这个类别里面它天生的就是跟身份有关系，穿什么服装跟他个人的身份是有关系的。我们有很多人他很勤俭，很节约，他可以吃很节俭，但是不会穿不好的服装。

　　然后生活方式多样化以后，各种群体穿的服装完全是跟他的生活方式相一致的，他打球就穿打球的服装，所以这个是服装产品制造过程里面不能够制造出来的东西，这种东西只能靠一些关键性的操作去影响消费者，教育消费者，让消费者建立积极稳定一致的。服装还有价值观表达，现在社会比较多样化、多元化，那么在这种情况下服装又是我们表达价值观的一种方式。刚刚叶总的整个产品设计历理念很重要的就是环保，这是非常好的一个例子。所以在我们经营服装的时候，我们能够走长远的那个路，真正你想把这个品牌成，或者一家企业做成功，你就一定货品化，货品化就是完全功能化的商品，你的情感之外的东西完全不起作用的情况下，在这样产品的竞争只能通过价格去做，打到最后不会有胜者，这就是为什么很多企业做了一段时间就没了，再有新的一批。货品化是永远有人去走的，但是服装企业也想发展一定走差异化，服装本身是创造意义的品牌，服装它有意义在里面。你假如不能创造意义的话，你就不能在消费者心里占有一席之位。

　　比较好的消息就是文化自信的问题，中国经过这三十年的发展，我们有一个很好的机会我们可以用文化的元素来操作服装。首先服装类别跟各个民族的传统都是天然关联的，我们刚才说服装是表达个人的身份感的一个途径，个人身份感永远是跟他所在民族的传统关联在一起，所以这个从刚才几位发言角度都可以看到，我们在服装的文化价值方面有很大的挖掘。在中国特殊一个的历史发展时期，我个人觉得，就是说未来一定会恢复到像刚才李总说的状态，但是这里面有一个很好的契机，就是说不是一百多年，可能两三百年以来中国的民族自信是目前是处在最高点，这种最高点是上下一致的一种认同。当然现在还是恢复性的增长，有一天我们能够平等的跟各个民族交流的时候，那个时候就是真正的民族自信心恢复了。现在我们动不动要把自己看得比别人高，或者听到别人的意见就很紧张的时候，这个时候还谈不上民族自信心恢复了，这还是一种仰视。这整个过程可能还会经历十年，甚至二十年，但是至少这个已经打开了。我们有五千年的文化一直没有断过，世界上只有中华文明没有中断过，这里面有思想性的东西，有文学的东西，有视觉表达的东西，有民族习俗的这些元素，这些元素都给我们服装的设计，我们的品牌表达一个巨大的空间。

　　刚刚李总挖掘的丝绸，挖掘的非常淋漓尽致，原因就在这儿，我们有很多很独特的东西可以挖掘。刚才郑总讲的说丝绸是一个蓝海，中国有很多独特的东西可以去讲。但是中华文明当中也不见得什么事情都是我们可以拿来用的，实际上在服装这个里面我们也有一部分牵制，我认为中国的服饰文化它缺乏色区表达的功能。因为中国文化一直以家庭文化为主，家庭文化延续到现在又到村落，一个县，它不像西方文化以族群和社区文化发展。你可以看到我们出去开会，你会很尴尬，你会发现他们在很多场合穿的衣服都是高度一致的。你开个PARTY或者在什么场合穿什么服装都是约定俗成的，可能没有什么明文规定，但是他们把握的很好。但是中国大家几乎没有这个概念，所以在同样一个场合有些人穿正装，有些人穿休闲装，这就感觉一个问题，在我们民族服装的分层使用有很大的问题。实际上我们要建立起中国的新时代社区的群体表达，你有了这个东西你才能够发展出一个好的市场。消费者有一个分类的品位，慢慢他能够按照你的这个理清这个去走。我举个例子，中国的食品，中国的餐饮文化是全世界绝对发达的，因为中国的鉴赏力是发达，所以我们可以评论一家餐馆好不好，在服装里面还没有形成大众的普及性的区位，这是我们的一个缺陷。

　　另外一个机会来自世界，我觉得中华民族的复兴不是说，给世界说我们又来了，我们是霸主，我们是中西文明的融合。服装类别，就是中国的元素的一种现代表达。那么我想讲的实际上中国民族服装走出去的路径，恐怕这一点上李总会很沾光的，因为他们是代表着一个，他们拥有了一个中华文明符号性的世界。世界其实对这一类东西是非常好奇的，也是非常欣赏的，只要我们能把这个文章做足就可以得到世界的承认。当然假如我们把这个当然中华民族复兴的契机还有一个条件，这个条件非常有意思的，这也是我学习的心态带来的结果，我们恰恰要用西方同行建立品牌的方法论来建立我们自己的品牌。我们之所以在这么多里面在品牌方面进步不大的原因，就是我们真正理解这套方法论的人，或者真正接受方法论的人还不太多。我根据刚刚举的案例做一些点题。

　　第一个，就是说我们要做一个品牌的话，我们一定要理解这个品牌的来源在哪里。我非常赞成叶总说的一句话，一个品牌属于没有发自内心的去支撑的话没有办法做成，叶总他们发自己内心的做环保，让现代人更可持续，更舒适，也就是我们在价值观层面要找到跟消费者沟通的一个点，不仅仅在面料，在丝绸这个词上面，因为丝绸是一个类别，你作为厂家经营的话必须有企业独特的价值观，你要用这个价值观作为构建品牌的基础，这是第一个条件。

　　第二个条件，我们运用文化，运用传统的元素，不是为了恢复过去，我们必须是针对现代的消费者，想想我们的孩子，他们对于传统的理解，想想未来的人，他们对于传统的需要是什么。为什么传统跟他们有关系，假如我们能找到上一层的价值观的话，那么这一点就可以，假如我们仅仅停留在对于古代老祖宗传下来东西的盲目的陶醉和乐观中我敢说你再做一百年都做不好。另外我们还要把我们的激情去转成一个创造力。叶总讲的例子我觉得我挺开心的，挺兴奋的，他确实是把他的理念通过文字，通过视觉的这种表达，我们可以看到一个形状在里面。那么很多的中国企业在这一点上来说的话一直停留在一个非常抽象和空洞的概念上，他不善于传下去。从一个概念到由这个概念的表达，这之间差别是非常非常大的，所以第三个问题是表达。表达在服装类别里面，服装类别品牌的塑造者它的面料、设计、版型、工艺就这几个方面。当然你把服装延伸到销售环境，你仅仅跟社会操作方式来说的话范围可以大一点，但是它的核心是非常有限。所以这就意味着要很多很多创新。刚才第一位我们郑总在讲的时候他讲到内部的体制，这是非常重要的。另外有了表达系统里面你要去传统，去用势和造势，我想李总万事利的案例非常好的体现了这一点，用文化围绕这个概念去做万事利的产品，做铺垫，把它定位成一个中国丝绸的代表，这是一个传统上做一个比较巧妙的工作。但这一点上来说，中国的企业普遍水平已经不低了，中国企业最难的水平就是怎么找到品牌的结合。第二个难点就是像叶总说的，品牌背后的东西。今天郑总用很多篇幅来讲到他内部的激励等等很多，我觉得这很重要，也非常难得。那么从服装这个类别来说的话，它必须要做生产、采购，很多方面，但是从我个人对一些服装企业的深度了解来得出的结论，这三个方面是服装的老总需要关注的，第一个是商品企划，就是说你是一个把品牌的理念用产品的条线去加以支撑的过程。很多的服装类品牌它有很多很多的产品挂在销售店里面，但是这些产品之间的关系是不清晰的，之间是不合逻辑的。这是中国的服装企业非常弱的一块。第二是渠道管理。中国的渠道，因为中国地域的广阔和复杂性，再一个中国的制度环境不是那么成熟，所以这一点也是摆在我们企业家面前很重要的。前几年有些店开到四五千家，这两年也在推，风险是非常大的。再有就是创新管理，刚刚郑总的演讲里面提到一个话题设计师跟销售的平衡，其实这是非常难掌握的，没有一本书教你，当然这里也有一些逻辑。我觉得今天这几个案例也都体现了这些。

　　我的点评就是这样，谢谢大家，谢谢。