中国服装协会于2012年11月23-24日在北京国际饭店会议中心召开“2012中国服装大会”。图为携手互动营销CEO、数字营销专家唐兴通演讲。(来源：新浪财经 任立殿摄)

　　中国服装协会于2012年11月23-24日在北京国际饭店会议中心召开“2012中国服装大会”。新浪财经图文直播本次活动。图为携手互动营销CEO、数字营销专家唐兴通演讲。

　　唐兴通：坚持到最后的都是好同志。以前我做过几年大学老师，所以今天绝对是一个圈外人，只穿衣服，但是没从事过这个行业。但是我尤其是对绍兴、宁波、嘉兴，还有我们的常熟和江浙地区有一些了解。

　　所以我接下来，因为我从事的主要是数字营销和电子商务这一块。我今天想首先用一个故事来阐述一下，我希望大家怎么样看微博和新媒体。说隔壁有一个男同事和女同事两个人眉来眼去地谈恋爱。这个女的快到奔三的年龄了，就示意这个男同事是不是去见见我爸爸，去提亲。等到这个男同事到家的时候，就发现竞争对手还有两个，一个是隔壁的，还有一个是公司看大门的。这个时候岳父就对他们讲，你想娶我女儿有什么优势？一个是旁边的公司领导，我公司过两年上市。第二个看到小保安，这个老岳父不太高兴，就说，你有什么优势娶我们家女儿？他说我爸是谁谁谁，是当官的，是官二代，我不仅有钱，还很有势。这位同学是现在说的屌丝，是公司的小白领，每个月能拿两万块钱左右。老岳父说你有什么优势，他想来想去也没有什么优势，因为那个领导也就做到高级经理，他搞了半天，老岳父脸色就沉下来了，他就说我没什么优势，但是我在你们家女儿的肚子里面有一个孩子。这个故事讲完以后，前面两位，我想说明的是什么？在微博时代和新媒体，和我们这个话题，就是说我今天演讲的题目是比较对接的。我们企业和品牌广告主不在乎你手里有多少的广告预算，也不在乎你认识市委宣传部还是省委宣传部，还是报纸的领导人，重要的是在关键的岗位和关键的部门得有我们自己的人。也就是说在微博上和新媒体上得有我们自己的企业和品牌的人，这样的悲剧的公司是谁呢？蒙牛。每年比如说10个亿的广告费扔给央视，你把钱10个亿、5个亿扔给央视，但是很不幸的是你发生危机的时候他们理都不理你。也就是说你们在搞广告的时候，不要抱着央视的大腿，最重要的是在互联网上培养自己的铁杆的水军。什么意思呢？当你蒙牛发生事件以后，网上有500个你没钱帮你说话的人，只有很傻的企业才会花钱求爷爷告奶奶，其实你已经控制不住了。我们经常讲的在2008年中国的企业家是非常牛的，让中国的消费者看什么信息、讲什么广告，企业说了算。但是很遗憾的是，从2010年开始，社会化媒体和互联网给了消费者的权利，消费者说以前我做孙子，现在终于做到爷了，现在谁再惹，我就让他好看。所以在美国也有很多反蒙牛组织，你想想如果要出现反雅戈尔组织、反七匹狼组织，这就是你的很大的竞争对手，这是我今天的开场白，讲太多了。

　　企业的广告不给力，不能怪广告公司不给力，或者央视不给力。这个地方，我想讲的就是有七句话，另外加一个今天你听演讲或者社会化媒体的话，我希望听到的一个单词是在你们做电子商务或数字营销规划的时候，把这个单词记住就可以了，社群营销。社群营销的概念是什么？用老百姓、农民讲的话就是老鼠窝的战略。我们的目标客户和企业的产品它的人群总是一窝一窝地待在线下，或者在那个城市里边，或者是在互联网上总是老鼠窝一窝一窝地端掉，这样你品牌的营销、传播的效率和速度会非常快。我们很遗憾的是，看到很多人在杂志上、在报纸上、在电视上，你们做的品牌广告是什么？是一对一的舒服，那就是销售。从数字营销给你的工具是老鼠窝一窝一窝的端掉。所以我们看到海外的企业，尤其是我在做他们顾问的时候发现，我们给出的方案是什么？你根据你的目标客户设计成7种类型的人物，就是七个老鼠窝。有人是喜欢他们家装修是地中海风格的，有人喜欢越野的，有人喜欢小清新的，有人喜欢防空气质的，只有老鼠窝一窝一窝端掉，这个速度是很快的。

　　我们可以看到，刚才陈总也讲了，这是我讲维多利亚内衣的社群营销是怎么做的。他说这些好色的男同学还有拥有公主梦想的女同学你们好，你们希望在下一期看到谁穿上维多利亚的内衣，也就是说我请了模特大赛的很多人，你们挑下一周谁穿什么内衣。如果等到下一周出来以后，下一周就让这个模特穿上维多利亚的内衣做展示。大家知道，在互联网时代和微博时代，我们的服装企业最可怜的是什么？没人、没有话题。我们刚刚凡客讲的争议其实是错误的，你会讲的太多的争议是没用，你给出的是品牌，让用户去讨论你。所以维多利亚在美国的微博上，它的口碑和热度是很热的，就是很多人在微博上讨论这个模特的身材不错，一群是好色的男生，还有一群拥有公主梦想的女生。如果这家服装企业没有话题，没有人聊你，其实这是一家很可悲的企业，也是一家不性感的企业。所以我们的服装品牌随着时间的沉淀，之前的电视广告时代，在新媒体时代，你的故事性、话题性，你的文化认同力其实是大家要在我们品牌上下一点工夫的。

　　在这一块，其实我们看到在海外，或者在这一块，这个是乐高。所以乐高他们为什么做？很多人问我们开微博是干什么的？隔壁的雅戈尔开了，我不开面子上过不去的。他们都是简单的攀比，他都没有想明白，所以我这地方再想说一句，我们的服装企业在做电子商务和数字营销的，如果我只说一点的话，一句话就是没有想明白。如果想明白了就不纠结了。现在我们的服装品牌企业大部分都很纠结，纠结是什么意思呢？哎呀，电子商务又烧钱，我又没人，那最核心的问题没有想明白，如果你把互联网、电子商务和社会化媒体在你这盘棋上想明白就不会纠结。那么官方微博是什么？每一个有梦想的企业在互联网上都得有一个家，这是我今天演讲的最核心的一句话。每一个有梦想的服装企业在互联网上都有自己的一个家，这个家的名字可能叫做奔驰小镇、叫宝马小镇，这就是你忠实粉丝的地方，你一定要想办法构建你自己官方微博是什么？是在网民，你的潜在粉丝，在微博上想你的时候，想家的时候有一个驿站，实际上他们现在主营已经不在这里了，比如雅戈尔衬衫，他们有很多粉丝就会抱团取暖。

　　社会化媒体其实强调的是社会，所以你们看到的电子商务和微博其实是一个在线的虚拟社会。那么我们做的衣服是属于在线网络的虚拟社会里的时尚产业、电子商务仅仅是商务。我们之前给招商银行做顾问的时候，它构建的是互联网的金融服务。我下周会去《南方周末》演讲。《南方周末》当时让我给他们的定位，是网民在互联网上的信息服务，也就是说微博是一个江湖，它更多是一个社会。你在上面充当的角色是时尚企业，卖衣服的，做电商的，做金融的，还是卖东西的，还是做医药的，其实是一个虚拟社会。也就是你的电子商务和新媒体营销战略是放到一个更符合的角度。

　　讲得好不好？也没听到掌声，是吧？做过几年大学老师，所以每次有演讲，有人问我眷恋这个舞台，我再讲七句话，是一个忠告。

　　第一个，新媒体营销战略的缺失，就是没有想明白我的电子商务、数字营销今年做。大家也知道，比如说我今年有7000万的广告预算，明年也有一个亿的广告预算，但是我从来没有把这个三年的三个亿的广告费用做一个三年的规划。我们现在因为之前我做过甲方，我们怎么做呢？金九银十，做一些事件炒作，这些都是比较小儿科的。因为我们希望把我们在广告和数字营销的资产进行一年一年的累加，我经常讲的一个开玩笑的，电商企业现在是什么呢？电商企业最核心的就是流量，你们家可淘宝店，马云[微博]卖给你的是流量。你再开京东，百度[微博]卖给你的是流量。什么意思呢？我们之前买的央视的广告费我之前经常讲就是伟哥。百度的搜索引擎很多商铺的伟哥，如果他一天没有流量，这家企业就倒掉了。最有意思的是去年的团购网站，他们要天天吃伟哥，如果有一天不吃了，身体就垮掉了。我们希望我们互联网的用户，但是很遗憾的是我们做电商、做数字营销的时候，很少从用户的角度去出发。

　　很多人鼓完掌以后，和你的线下购物一点没反映。前三十年，我们广告强调的一个中国广告人玩的游戏规则是什么？考虑的广告的覆盖度，我告诉你，央视我一下子很多人看到，但是从来没有人问广告的深度，深度的概念是什么？消费者在我线下零售店买衣服的时候，他脑袋里面有没有无意识去选取。所以我认为你在做广告的覆盖度已经没有意思了，要做的是深度，你的广告能不能进入别人的内心，这也就提出了我们中国现在品牌，尤其服装品牌面临一个很大的挑战是简单的以质量、以简单的口号来做品牌已经过时了。需要告诉大家，在美国现在有一个单词非常性感，就是叫做社会企业，文化的认同力，这是我们服装企业我都没见到，一个有魅力的或者有百年的服装企业是掌握了当下的思潮，有爱的企业，是让我们地球更美好，这也是我们在全球做品牌和营销未来三年规划里面，为什么我们的80后他们这一代人不愁吃、不愁穿，他们就担心地球毁灭。他希望看到的是一家非常友爱的企业，请问我们的服装企业哪一家的品牌会让我们感觉到这家是一个社会企业，是一个充满爱和可信任。所以我最近在研究品牌和很多传播，就单词最重要的是我能不能信任你，你可不可爱，值不值得别人信任。在我们商业交易中的信任也很重要。所以我这地方扯开一点，我做大学老师，一讲就扯太远。电子商务在中国的平均转发率是1%到3%左右，什么意思？拉了100个皮条课过来只有3个人交钱。但是很多人说唐老师为什么97个人没有买我们的衣服？就是进店的和买衣服的人，100个人有1个人是当前付钱，但是剩下的97个人不去问，但是最关键的问题是信任，我在网上为什么不直接买。你在网上卖奢侈品怎么构建你的信任，怎么构建你的品牌影响力。

　　第三个，就是在做微博营销和新媒体营销，这也不能怪大家，我们看到很多品牌企业，就三个字，他说唐老师，我投100万你能给我带来销售的拉动多少？特别特别功利，这在中国是没错的。但是有一个事物成长的时间和规律，在中国做生意是先讲交情，再讲交易。但是呢，我们现在很多人是先讲交易，再讲交情。这一套，你把之前搞的那一套拿到微博上，粉丝不买账。什么意思呢？我们见到很多淘宝的小二在微博上卖衣服、发链接，网民不信你。另外我跟你一点感情都没有，我怎么可能去点击和购买，所以社会化媒体营销和数字营销最核心的关键词是信任，我们的关系怎么样？就是先讲交情，再讲交易。那么请问，我们的品牌是不是像蒙牛一样一点交情都没有，因为蒙牛，比如说很多企业的微博就像僵尸一样，怎么说呢？他把领导的讲话发成新闻稿，人家认为这是一个机器人。我要的是有血有肉的，我这里可以讲一个案例，我上海有一个朋友，是为手里有300万的人做理财服务的，那么请问的人怎么定位？我们只定位一句话，一个40多岁从华尔街回来的理财专家，他的微博的内容的语气就是以40多岁的男人的口气写的，但不是以你的微博，我见到很多人搞的精神分裂，昨天还是卡哇伊，今天就是领导，这就是精神分裂的，所以我们要如何避免短平快，就是关注IOA是没错的，但是更应该关注KPI，就是执行中的一些效益。这个就是你在数字营销的时候一定要注意，不要太直接，如果你做服务商的，他们也特功利，他可以刷数据。所以中国什么东西最不可靠？就是数据，从上到下的数据都不可靠。那你还天天关注这个东西干吗？还不如要一点靠谱的东西。

　　第四个，品牌的整合的，刚刚陈总也讲了，我这个地方给大家看一个案例，就是你的数字营销和我的线下零售店和微博怎么样打成一个人流和购物流圈成一个圈，不要把它断裂。这个案子是恒信钻石，也就是说我安踏的微博的粉丝怎么样能够到我的线下店去，我的线下的经销商和加盟商会知道这个人就是微博营销团队带过来的，我们一定要能够定准。有很多人说今天来的人多，但是我不知道是微博来的，我们可以看一下恒信钻石是怎么做的。他的“三八”妇女节，你如果是我的微博粉丝，你现在把你的短信发给谁，现在到200家的零售店去领一个礼物，什么意思？把我的微博的几十万粉丝线上导入线下，给他一点礼物。所以我还有一个营销的观点，就是在接下来的几年，如果你的广告费，如果你信我的话，就是把你的广告费拿出一部分送给最、最铁的粉丝。尤其你把给央视的钱还不如更多地给你最可爱的人，你的客户，但是很遗憾的是，我们做品牌营销的人都给媒体了。所以未来广告费会下降，客户关系的维护费用会上升。这是我的论断。

　　第五点就是少灵魂。这个不展开讲了，看一个案例，在数字营销和在中国做品牌营销的时候，就一句话，这个活动有没有灵魂，你想不想玩，如果你都不想玩，你的活动就不要做了。给大家看一个案例，中国电商炒得这么火热，这是一家美国卖鞋子的企业，他是一个台湾的小孩儿，在美国创业，有十几亿美金卖给亚马逊[微博]。他说亲爱的粉丝们，如果你收到我们的快递的盒子，请你拍一张照片，上传以后，请你把快递盒子故事发过来。你可以看到，把他们的小狗放到凡客的包装盒子里面，把头套上当当的，这就是在微博上玩。他怎么说呢？亲爱的你们玩得这么high，我们让你们投票，选出每周一星，我奖励你300美金或者送什么东西，这就是唐老师的观点，把广告费给我最可爱的粉丝，他们玩起来。买你凡客的衣服，买你七匹狼的人周围都是买你的七匹狼的。我经常批判一种公司，就是用户被他强奸。你知道网友心里怎么想的？你爷爷的，我要不是iPad，我才不想参加你们公司又要转发、又要评论，如果他心里都在骂你，你搞这个又有什么意思。就是让他们自动、自发地乖乖地给你们转发，这才能考验你们团队的智商。所以我经常讲的是，客户需要的是服务，客户不需要的时候是强奸，就跟小姐一样，他需要的时候是服务，不需要的时候是强奸。那么我们的短信营销，曝光营销，很多东西都是强奸用户。所以我希望大家做事以后，这帮家伙都吃饱了，他们智商都很高，所以你们搞活动的时候，就不要再强奸了，就省省。你天天线下搞活动其实没有人参加的，你在王府井搞路演，去王府井的人都不是北京人，都是外地二线城市的人，有什么意思呢？还天天市场预算，数据很漂亮，就没有问营销的效果怎么样。

　　第六，不重视员工的培训和全员的数字营销的感觉。什么意思呢？我们的客服部、售后部还有售前部从来不关注这些。我们看一个案例。如果我给你1000块钱，你怎么样让新四方、来比宝，还有华南地区的面点王争功夫，就给你1000块钱，怎么样让我们一家不知名的企业很出名。我们看一个案例，说一个老太太手里拿着2块钱，到了乡村鸡的餐厅对服务员讲，她说只喝汤，不要肉，但是服务员给她端上来有肉，她说老奶奶不要钱。你天天用的是莫代尔的，用的是竹炭的，都扯蛋的，情感的营销更给力。你如果讲金龙鱼什么东西，他只通过一个员工的故事，这个员工对老太太真好，你能触摸到消费者内心深处最敏感的地方，他就会配合你。那我请问，这一条微博是怎么来的呢？也就是说自己的员工有这种意识。那么试问我们的线下零售店里面有多少客服人员每天发生多少故事，我们有把它传播出去吗。所以中国最会讲故事的人没来，他叫马云，就是马大忽悠。如果当年我交给你淘宝，我让你做市场营销，我给你3000万，请问你怎么招商？马云只通过10个故事就搞定。他会讲，说我是北京大学大三的学生，在学校里时间多、精力多，就是钱少，马云说做十大网商之一。绍兴第三毛纺厂的下岗工人，下岗在家很无聊，朱镕基同志让我在家淘宝，他说我每天在家挣10万多，如果你招商，你怎么搞？大家有没有问过，竖一面红旗一堆人过，全国有几千万的下岗工人。第一毛纺厂和第二毛纺厂的下岗工人他们的心理感受是什么？姐妹们，我们一起上，她能干淘宝我们也能干。这就是数字营销和品牌传播，最近我一直在研究的，你能不能把这个故事传播出去，一个有品牌、有故事、有梦想、有文化的服装品牌，才会在中国有未来。如果你只盯着质量或者什么东西，我认为是没希望的一家企业。

　　第七个，就是选不给力的合作伙伴，这就变成唐老师的广告了。就是说现在的数字营销和电子商务在国内研究透的不是很多，你怎么样琢磨更深一点进去，我特别喜欢一句话，送给大家，尤其在寒冬季节，经济就像今天的温度一样特别寒冬，有时候我们发现问题的时候，因为我们离问题太近，如果你退后几步，你看问题真的不是问题。你站在山根的时候发现山好高，如果你退后几步发现山不是什么山。大家最重要的是把你的战略规划往后退几步。

　　我送给大家的最后演讲的一个单词是匹配，就是外边的环境现在又出来了微信营销、移动互联网营销，还有电子商务，还有数字营销，这些东西把我们以前搞传统制造生产的人搞晕了，他们一搞好，我们做机器生产的人还跟着他们跑，太悲催了，就是说匹配，把我们的商业和外边的环境进行匹配，不要跑得太快，像PPG成为烈士，也不要跑得太慢，被人吃掉。跑得太慢的含义是什么？人家的数字营销和战略太清晰，你到现在还不明白，什么叫微博、电商、新媒体，那你真的有点慢了，你要好好心里琢磨一下，你要跟着这个环境在走。

　　如果你想我的话，我的名字叫唐兴通，就是在新浪微博，还有我写的一些什么书。好了，今天很高兴和你们交流，谢谢大家！谢谢！