中国服装协会于2012年11月23-24日在北京国际饭店会议中心召开“2012中国服装大会”。图为威汉营销传播集团主席兼首席执行官陈一枬演讲。(来源：新浪财经 任立殿)

　　中国服装协会于2012年11月23-24日在北京国际饭店会议中心召开“2012中国服装大会”。新浪财经图文直播本次活动。图为威汉营销传播集团主席兼首席执行官陈一枬演讲。

　　陈一枬：大家下午好！刚才你们听到很多精彩的演讲，包括两位王总，还有张总，都是讲他们非常精彩的个案在企业方面。那就从另外一个方面跟大家去讲一下。我会从我们这一年多，我做了很多传统品牌，我就从两个方面去看一下目前我们一些实战的经验，反过来总结一些观点。

　　现在我觉得最大的挑战大家最服装行业，如果再营销行业，现在变化很快。就是消费的环境变得很快，还有消费的渠道更快，就是不一定在店里面去买，这个渠道很多。最重要的就是行为也在变，所以在不断地变当中企业有没有应对变动的一个同样的应动的方法呢？比如说我们现在看现在消费者行为变得很厉害。其中有一个报告，(PPT)第一，就是说我有一个主张，现在消费者就是看我自己了，比如说现在他们年轻人，不是我这样的，我是很怕科技的，但是年轻人不怕科技的，什么新的东西应用马上就懂。还有两个，就是消费者他不会看数据，但是能买到很多东西。其实消费的行为跟以前，不用五年年、十年前等等的变化很大。所以说问题就是为什么苏宁等等卖场开始下滑，因为他们现在以前大卖场是比价，但是现在不只是比三家，随便在网上可以比万家。他以前不满意的抱怨跟几个人谈，但是现在的抱怨马上所有网友看到了。以前服装业的成功不代表现在的成功，但是现在不行，还需要你的消费者认可和参与。以前可能名人广告、名人参与就可以了，但是现在名人跟你没关系。对品牌的观点是什么，就是很多人的互动性。以前说有权威，品牌的展示上的权威，但是不只是权威，这个权威的人还有它的亲和力相关性怎么样。最后一点，我觉得很重要的，我觉得中国的企业品牌为什么很成功？正是规模营销。就是不断地市场在有店，但是它就是靠铺垫去做规模营销。大家现在商场的销量其实已经太多了，在下降了，其实最重要的，其实就是根本自己的品牌、品牌本身有没有个性。举一个例子，张总我就用你这个例子，安踏之前是非常牛的，但是他之前以为自己很牛，所以他就国际化了，还有他提升价值，结果是什么呢？这个品牌的价值不是商家来定的，所以大家看到苏宁股价跌得非常厉害，其实你的价钱是消费者来定。

　　我们做品牌那么多研究，特别在服装品牌是怎么来打造？你的服装应该自己图的风格，你应该有你打造这个品牌的价值，就是你卖这个价格值不值，包括形象等等，还有很多时候你要创造品牌故事。刚才王总也说了，他们都有品牌故事，这都是我们需要来做的。

　　但是今天我加一些新的概念，就是说现在不只是一个品牌形象的时代。品牌还有生命力的，活生生的品牌。因为现在有了新的新媒体，你现在可以直接跟你的消费者对接，因为你也通过商户变成经销商等等，但是现在通过微博直接跟他们沟通，你即时跟他们沟通，他可以反映给你，你可以跟他沟通。现在不只是传来传去的东西，你可以去电商买得到。

　　所以我就总结了我们一年多的经验。觉得现在在一个随时随地大家都可以传播，都可以看到东西的时代，一个非常公开，就是有什么好消息，大家知道，坏消息大家也马上知道，这样的一个病毒时代的情况下，那我们要注重什么呢？我觉得以前我们是注重品牌的知名度，品牌的美誉度，品牌的忠诚度，这三个度。但是这个足不足够呢？我觉得除了这个之外，这四个还是非常重要的，第一个是品牌的关联度，刚才凡客说，这个名人其实跟你的品牌关联度非常大。另外就是品牌的共鸣度，不是你来说，而是大家来说你的品牌。第三是灵敏度。最后是免疫度。它的关联度，因为我们现在在每个小众，我们针对它跟你的关系怎么样，讲不同的故事，很精准的定位，故事性。这个就是以前做不到，现在新媒体做得到的。

　　另外一个共鸣度，为什么有些话题大家很火爆，为什么这个话题大家没反应，这个是有理由的。第一个话题，就是你做的手法大家觉得有趣、好看，不是很教学的。第二个，这个话题、这个内容是对他有兴趣的。第三个就是有奖励，因为可能有些礼品、奖品，不一定有钱的，可能一些徽章都可以。现在不只是说传统媒体我发布，然后我就不断去发微博，其实我们发现大部分的企业微博是什么呢？我们发现90%的企业微博是自己创造的内容，我们觉得这个是错的。比如说我们的团队，只是利用20%的时间来做原创的内容。80%的人干什么？回应消费者回答。去外面寻找，去看别人的微博。这个就是跟传统媒体没有区别了，所以你要去别人的地盘、别人的地方邀请他来，这是一个互动。第三个是你要主动参与，你现在这个人永远坐在这里等人来，那你这个影响有限，但是你要出去，你要去别人的地方才是真正有用。现在我们很多人不敢做，因为我们怕负面的消息。所以最重要不是有没有的问题，是你可以正面概括负面，有负面的时候，我们就跟创造者，或者有一些维护者来挺你，这个是你的免疫力。

　　所以呢，我觉得现在的形象是不做，但是一定要关注现在这四个好。比如说我们现在全世界做内衣最成功的，不是我把一个Facebook发布，他们讲价的时候、圣诞节购物的时候，排队的不是女人，而是男人。你选一件你非常喜欢的内衣，你做成一个爱心卡，发给你的男的朋友，发给别的朋友都看到，你可以提醒他送这个东西给他，让你的朋友也可以看得到，这个就是很精准的，就是很针对性的、很个性化的营销了。

　　我们大家都知道，最近选举，奥巴马的竞争对手，我们最近跟一个公司在研究最新一种工具，你要发现谁是真正的意见领袖，怎么发现？比如说一个工具，我们现在在下面的，他就会关注关注奥巴马的人还喜欢什么人？比如说他原来喜欢史蒂夫旺德这些人，他曾经不断骂奥巴马，很多人转发，所以就没有意义，没有关联性了。但是很多代言，他们找有影响力的人，他都记得，他每个人讲的话都是跟奥巴马有关系的。还要找到谁很重要。

　　另外一个关联性现在不一定是我一定要做什么广告，用什么微博，我觉得一个非常好的做法就是说，你可以用，比如说我们团队会放他喜欢的图片，好像消费者一样，我想买裤子，我就去看最好的裤子，大家的评论，一点去，它多少钱你都可以去买，这就是很关联性的销售。比如说我看鞋，今年很流行我这种鞋，这个相关的，你去看一下在哪里买，这就是最好的一个关联性的销售。

　　第二个，我讲这个共鸣度，可以扩散，一层传播是不够的，不是你说什么，是你的粉丝说什么，关键不是你，而是你的粉丝的粉丝有多少。他开了一个新店怎么办，他就叫你试完衣服出来，他们就有一台电脑，就让你拍下这个照片，马上在Facebook传上去，大家看好不好看，然后你来买。

　　但是看这个“美男计”(PPT)，这都是帅哥，在香港各地，女生疯狂了，让她们抱他，她发给她朋友了，这一种就很懂得运用社会化媒体。

　　其实我们说这个反映里也是非常重要的，当然有人发东西给你，你没有回应，没有回应很差，大部分企业微博的人是不懂社会化媒体。但是这是一个网上购物的，它的客服非常好，很多时候你去淘宝客服，因为他可能有时候说要发多少分钟结束，他反过来没有这个规则，你可以发两万个小时都可以，所以他就是卖他的服务，是非常棒的。

　　比如说我们做神州租车，除了神州租车有一个微博之外，我们有三个微博，一个是神州招聘，另外一个是神州聆听，这个目标就是零粉丝是最好，为什么？因为大家知道，负面的，在这些服务行业负面可能很多问题，所以我们如果看到在神州的微博有什么问题，我们会拉他下来，我们知道，我们能听见，我们会有客服帮你服务，我们不想这个负面讨论在线上来说，在线下来说，所以这个神州聆听只适合零粉丝的。比如说我们有一个粉丝，他在我们集中的账号说，他在我们那个产品，就是用视频来开会，不是普通人，是企业，他有一个问题问的，好像有什么IT方法解决方案，我们一看到发给思科的一个客服，这是真实的，应该是一个好的客户，马上问的问题发给他们的服务商，因为他不只是卖东西，然后变成一个客户，然后这个客户发一个消息感谢我们的反应。

　　最后一个就是免疫力。很重要的，其实我刚才说负面的消息永远都涨，那怎么办？我们怎么去处理？我们帮思科做的第一件事不是发微博。我们用了他480个员工，平时他们去做别的东西，可能工程部什么地方都有。他就是我们的倡导者，如果我们的东西他就去帮我们传发、传播，他就知道这是比较科技的东西其实我也不懂，卖完了我那个东西，我们看所有的思科员工有很多粉丝的，我们招募他，最重要是要培训他，我们用微博的一些技巧。但是他为什么帮你转发，你没有额外的工资给他，是需要有小礼品，或者是一个徽章，好像微博徽章，我们分等级的，最后我们要检查谁做得好不好。所以他就是我们的倡导者、我们的回馈者，也是我们的销售者。比如说我要卖，有人问一个问题，马上我们的思科达士都会回答他们，这都是最好的，不需要你来回答，别人就会回答，用户来回答。

　　最后我们总结一下，我们做社会化媒体不是简单地说发一个微博，我觉得我们做一个很大的，第一，我们先聆听，我们要知道目前其实一个聆听工具非常重要，外面的人说你什么，你现在的竞争对手是什么，现在的话题是什么，你一定要做一个检查，你知道你现在在哪一个层面。所以我们跟客户接触之前一定要知道这些，知道之后你才知道下一个目标该怎么做。之后我们要建立我们的粉丝工作，我们找哪一个意见领袖，我们怎么去培育他们的忠实用户。所以我们大部分的做内容的，包括你的定向，品牌性是什么，它的话题是什么等等，它的发布时间表是什么。所以一个是比较策略性的东西。

　　最后是互动。它怎么去反映，它的态度是什么，我们的奖励是什么。

　　最后我们也不是社会媒体自己走在一边，我们怎么去整合。

　　所以刚才说了，其实新的时代我们要懂得我们传统做这个，但是关联度、共鸣度、灵敏度还有你的免疫度是怎么样的，这些都是需要知道的。

　　所以我们就是一家做品牌传播的公司，所以当然我们就是做品牌策划、创意。但是去年开始建立社会化媒体，这些就是我们长期运营过的不同的品牌。但是去年我们成立专门做社会化媒体，因为我们觉得有这个必要，刚才我说的，主要是做很多内容的。很多的除了我们的一个伙伴就是唐总，他是我们的邻居，所有的都是没有经验的，我们重新培育他们的。因为我们不想用一种旧的方法来做。所以我们跟美国的一个领先的企业一起做了一个，这是我们过去在一年内拿到的客户，包括有思科，有金宝汤等等。还有香港贸发局也是我们的客户，请大家关注。

　　所以总结来说，我们做什么呢？我们要聆听，我们要帮你们连接你们的顾客，可能是潜在的顾客。最后就是We Engage，就是互动。所以社会化媒体没有互动是不行的。

　　我们有机会合作，这就是我自己的微博，我的邮箱大家可以发问。最后我们还有网站，还有我们自己的微博。谢谢！