中国服装协会于2012年11月23-24日在北京国际饭店会议中心召开“2012中国服装大会”。图为凡客诚品高级副总裁王春焕演讲。(来源：新浪财经 任立殿)

　　中国服装协会于2012年11月23-24日在北京国际饭店会议中心召开“2012中国服装大会”。新浪财经图文直播本次活动。图为凡客诚品[微博]高级副总裁王春焕演讲。

　　王春焕：尊敬的各位来宾，下午好！我是作为凡客的代表来做一些案例的展示，我也作为一个服装的一员来参加这个服装大会，是非常荣幸的。

　　服装品牌企业这几年电子商务之后，可谓一波三折。当然也可谓是波澜壮阔，特别是今年淘宝天猫[微博]双11的191亿的记录，我们比较关注这个，淘宝当天其实超千万的企业，就是销售超千万的企业70%、80%都是服装品牌企业，特别是传统的服装品牌企业。

　　从这个实际上也有一些媒体在说，就是说马云[微博]是这么说，他是这么看的，这是一次非常真正意义上的传统零售业向新的零售业转变的一个支点。特别是对于传统服装品牌企业也是如此，尽管我也是比较清楚，这一次在淘宝天猫上销售的传统品牌企业可能库存的多一点，但是不代表这个网络购物不火爆。凡客在双11当天其实我们也没有做什么大的促销活动，我们也有3到5倍的一个成长。当然我们是作为一个服装品牌，是一个网络服装品牌去做的。其实我今天就是因为从这个事例可以看出来，凡客从5年前，5年半以前在探索这条路，就是探索说从网络上成长一个有规模的，或者几十亿，上百亿规模的服装品牌的可能性。从现在看来，虽然还有很多的路要走，但是基本上规模已经到了。而且从我们的运作来看，已经有很大的一个成长或一些盈利的可能性。而且我们也看到，就是服装品内，在整个互联网零售占到4成以上的一个额度。而且这个成长速度会特别快。我也相信就是未来的服装的销售在线上的销售，我们现在不敢预估是能占到30%以上还是50%以上，但是这个是和国外完全不一样，国外的销售比例肯定占的很低，但是在中国很大的不一样，这是环境的问题，还有可能淘宝天猫教育的作用。就是说从服装品牌企业来说的话，电商之路虽有波折，但是可能是必经之路，这个无法改变。

　　那我今天其实就是说作为一个服装品牌企业，也是从互联网土壤上成长起来的一个服装品牌企业，是怎么去和新媒体做一些营销的事件，这都是一些案例。我们大家第一个看到的是我们一个代言人的广告，其实这是我们找了四个代言人。其实我们找代言人，你去看，还是有比较多的共通点。包括韩寒、黄晓明、李宇春、王珞丹，其实从一个互联网品牌的角度来说，它需要传播。我们找代言人的基础就是无争议、无传播，争议越大越好。其实我们特别考虑这个争议是否对品牌有损伤或者杀伤，这对我们来说不太考虑，这是第一个。

　　这是我们想说的，就是说我们在凡客做一些微博与营销的一些案例，这是一个数据，凡客粉丝台现在是90万的粉丝。而且从我们企业角度来说，我们是非常不支持做僵尸粉，我们是支持的，这样才对我们企业的宣传有效。包括我们老板的粉丝也才刚过100万，但是我们坚持不做僵尸粉，这个很关键，或几百万，或者和很多大号不能比，但是传播很有效。这是他们做的一个PPT，我就不太说了，反正这都是一些文言词。这个基本上也是一些比较理论的东西。就是你可以看到，凡客作为一个网络品牌，它特别注重一些新鲜的渠道。其实在新浪微博刚上线的第一、二天，当然因为我们和新浪有一些良好的合作的关系，我们其实是第一个进驻新浪微博的企业，是第一个。为什么他们找到我们，因为我们是一个服装品牌，而且他们上线的时间点是九、十月份，是秋收，需要围脖。而我们大量地销售围脖，所以我们就一拍而合，当时起的反响非常大。从这个角度来说，从一个网络品牌来说，它特别关注这些新的渠道或新的趋势，一些新的闪光点。你也可以看到，基本上我们的微博从企业的角度来说，从心理的角度来说，如果是要做微博，我们信奉的是全员微博，全公司上阵，而且是赤膊上阵。我相信很多做微博有经验的企业，而且像我们的兄弟企业小米他们就做得非常不错，他们也是全员上阵的。我们基本上所有的管理层，或者是有一定级别的员工就必须强制开微博，而且要考核。

　　再就是我们对微博也做了很多，包括我们的一些服装的品类，包括我们底下的一些部门，包括我们的配送公司，都开微博，而且展开一种竞赛的模式。这个就是一些简单的，也不用特别搞清楚的一个关系，说得比较简单一点，就是企业从老板开始要高度重视微博。因为这个宣传的力度非常大，它是一个隐性的口碑的不知道的。

　　从微博的角度来说，这也是当年，2010年比较火的凡客体。这个体呢，就是我们有一些离职的同事特别愿意说凡客体是我做的。最后从凡客出去的人，每个人都说我是在操作凡客体。其实凡客体和凡客内部的人关系不大。说得比较简单一点，就是我们找一个广告公司做比稿，比完了以后，老板一拍板，觉得还不错，就去试一试。但是我们恰逢其时，就是说我们恰逢微博刚刚兴起，还有社交化平台的刚刚兴起。我记得比较清楚，就是2010年大概七、八月份，有很多凡客的广告牌，就向豆瓣说调戏凡客比较好玩，就开始演变。最后到了一个什么程度？当然微博是一个重要的阵地，说实话，我们也试图去添一把柴，加一把火，这是我们的职责所在。但是发现最后结果很严重，因为凡客体都开始调戏所有的政界人物，最后我们就非常害怕，说我们整个公司对凡客事件禁言，不能说任何话，不能做任何推广。但是这个确实是当年是非常火的。所以呢，这是一个企业去拥抱一个新的媒体，它是非常重要的，就是去拥抱，而不是去强推。我觉得品牌的强推效果是不太好的，它需要网络的力量，需要网民的力量，人民的力量是无穷大的。这基本上就是当年的一个情况，其实是调戏凡客体说领导人的，我们就没有在这里面出现，也是非常火的。这个事件当时对凡客我们还是刚刚做两三年，从品牌来说还是比较弱小的品牌，成为一个知名度相当高的品牌，起了非常大的一个作用。因为我们认为这是一个社交性媒体，一个网民的力量去推波助澜的。

　　当时你去看，我们找黄晓明去拍他们的广告片，我们其实比较简单，因为我们是凡客，所以就希望把所有的明星都变成凡人。就是让他出丑，让他变为凡人。而我们的推广模式也非常简单，我们也试图在央视打广告，但是我们最重要的还是去微博去做一些转发我们的TVC，其实效果是非常好的。这就是当时的一个效果，其实当时也是非常流行的。

　　再就是关于无所谓的系列的一个广告词，就是谈到韩寒。就是我们今年有一个小的事情可以跟大家说一下，今年年初其实我们的代言人韩寒处境很危险，因为是方舟子基本上韩寒已经不说话了。其实我们今年年初也出现一个问题，就是跟韩寒续约的问题，当时在公司内部出现两个意见，这个续约对我们公司是不是有丑闻，不太好。但是也有人如果不续约，也有人骂你忘恩负义，这个就非常难。最后我们也是选择的不管是好与不好，有争议就有传播。当然，我们当时三、四月份做的路牌广告也好，其他广告也好，通过网络媒体的一些传播，通过争议，其实给了韩寒也加分不少，我们自己也收获比较大。这就是当时的一个情况，就是效果还是不错的。

　　就是说这也是总结的，我刚刚说得比较简单，就是说我们其实做新媒体营销是从一开始，从公司一成立开始，因为我们是一个以网络营销为主的，就是非常重视，也不是急功近利，也不是说今天我要做成什么，就是日积月累。

　　再就是我们会成立一个专门的部门，我们把它上升到一个高度去做。而且我们也不是说我们非得要给它一个好的评估标准，我们没有。当然我们会去看转发、看评论，但是看得不多，但是我们是做了很多综合的评价，这是我们企业的一个内部操作的情况。

　　反正这个就和我们的新媒体营销就没有什么关系了，只是说凡客的问题。就是凡客是一个自有品牌的服装企业，它的本质是这样的。只是通过互联网、通过电商渠道做一些传播和销售。所以呢，我们其实说句实话，我们的竞争对手是传统服装品牌。我们今年的压力其实说得比较坦率一点，也在于传播服装品牌做甩货行动，对我们的杀伤也是有的。

　　这个就是说大致双11我就不说了，这是一个转折点。我相信只要做服装企业、电商这条路肯定是要认真对待。只要做电商，只要做互联网，新媒体营销就是一件必做不可的事儿。

　　谢谢大家！谢谢！